最近，不同的聲音都在討論當前的微博 營銷 困境，微博營銷人員也開始感覺到熱火朝天的表象下隱含著不小的疲態(tài)。微博，從“新鮮”到“重要”的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段和每個階段的波峰波谷。如今，第一波以內(nèi)容和大號轉(zhuǎn)發(fā)為主的微博營銷趨勢已經(jīng)達到巔峰，并逐漸開始下滑；第二波是企業(yè)微博應用，將逐漸推動微博進入第二輪發(fā)展熱潮；而未來第三波的趨勢就是社會化媒體的整合應用。

    開展微博營銷的企業(yè)，目前多是處在喊兩聲的階段，或者舉個牌子到處推銷，或者經(jīng)常搞抽獎活動，或者玩創(chuàng)意和文藝。企業(yè)應認識到，微博營銷不是做些表面文章，長久經(jīng)營才是目標。

    微博是社會化媒體的類型之一，它對于企業(yè)的角色更多地在于一個由消費者主導和參與的新媒體渠道，而不是一個企業(yè)可以顛覆所有事情的新世界。微博歷經(jīng)四年，需要回頭總結(jié)，究竟該如何與消費者對話？

    內(nèi)容為王？

    如今，微博營銷基本上都在強調(diào)：內(nèi)容為王。很多靠創(chuàng)意內(nèi)容被大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論的微博案例，被微博營銷專家們津津樂道。那么，企業(yè)應該以創(chuàng)意和制造內(nèi)容為主，還是以更好的業(yè)務運營驅(qū)動更多的客戶體驗，從而推動消費者產(chǎn)生更多的微博對話呢？

    微博是自媒體，而自媒體的內(nèi)容是來自于個體。也就是說，微博內(nèi)容不應由企業(yè)創(chuàng)造，而是應該由消費者個體創(chuàng)造。再反觀各個企業(yè)的社會化媒體上的對話，很多是由消費者的實際體驗推動的，而這些實際體驗又是由企業(yè)的業(yè)務運營和流程等驅(qū)動的。例如，線下的一次現(xiàn)場體驗、客戶服務或者質(zhì)量投訴等。

    當然，我們并不否認內(nèi)容的重要性，只是社會化媒體突出的是個體，核心是用戶產(chǎn)生內(nèi)容。企業(yè)需要注意的是，這個社會化主體不僅僅是指粉絲，更多的是指社會化媒體上與你的關(guān)鍵詞匹配、與你的相應業(yè)務場景對應的人。即使是B2B模式的企業(yè)，你的客戶也可以分解到人。B2B企業(yè)可以通過微博充分地了解客戶的特點和喜好，與客戶或者潛在客戶進行互動以了解他們在尋找什么樣的產(chǎn)品或服務，或者了解相關(guān)的競爭對手的情況。

    如果企業(yè)一直基于渠道或者分銷進行產(chǎn)品、服務的 銷售 ，那么會比較苦惱于不能獲得終端消費者的第一手信息?，F(xiàn)在，企業(yè)可以將一些特定的產(chǎn)品或者增值服務放在微博上，通過傳統(tǒng)渠道進行推廣，吸引消費者進行線上關(guān)注和參與。這樣企業(yè)就可以獲得終端消費者的信息，這就會成為企業(yè)的社會化客戶數(shù)據(jù)中心的基礎(chǔ)。

    一個優(yōu)秀的社會化企業(yè)，所有的員工都會以有組織的方式參與和使用社會化媒體，并且跨平臺跨節(jié)點地聚合客戶數(shù)據(jù)。戴爾公司宣稱有5000多名經(jīng)過 內(nèi)部學習 的員工參與到社會化媒體的工作中，但是企業(yè)要認識到：這種社會化企業(yè)，沒有企業(yè)級的SocialCRM(社會化客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)和Social Enterprise(社會性企業(yè))系統(tǒng)支撐，是萬萬做不到的。

    不同企業(yè)，不同目標

    企業(yè)需要記住：除非你的商業(yè)模式就是基于微博，否則，想在微博上實現(xiàn)在傳統(tǒng)經(jīng)營中都沒有獲得的成功，那是脫離了實干的投機主義！

    實際上，無論是客戶服務還是口碑推薦，無論是客戶互動還是潛在客戶開發(fā)，都是內(nèi)容，都是與消費者的對話。

只不過，內(nèi)容不一定是企業(yè)靠創(chuàng)意創(chuàng)造的，也可以由消費者產(chǎn)生。企業(yè)尤其要重視類似評分、評論和建議等用戶創(chuàng)造、共享的內(nèi)容，它們是一個很重要的對話形式，是可以直接應用到商業(yè)中的社會化媒體內(nèi)容。例如，亞馬遜結(jié)合客戶的評分、評論和建議形成了一個非常強大的消費者共識平臺，在這里消費者可以看到對商品的評級和建議，從而真正幫助其作出選擇。

 

    因此，即使是內(nèi)容為王，也不一定非要窮盡心思地去挖掘創(chuàng)意來創(chuàng)造，而是更好地整合消費者產(chǎn)生的內(nèi)容，形成企業(yè)真正的消費者自媒體。

    客戶服務是永恒的對話

    對于企業(yè)而言，客戶服務是與消費者永恒的對話，微博上的互動也是如此。優(yōu)秀的客戶服務是建設企業(yè)品牌聲譽的基礎(chǔ)，是預防危機發(fā)生的基礎(chǔ)。很多企業(yè)擔心和懼怕微博上的投訴和負面聲音轉(zhuǎn)化為危機，更有企業(yè)在危機發(fā)生的時候去做消息控制或者事后補救，卻沒有在事前利用微博的客戶服務來做好預防。

    企業(yè)如果在微博上主動地回應消費者的投訴或者問題，他們的反應往往會是一個驚喜，其次才是對問題的糾結(jié)。企業(yè)可能會直接解決消費者的問題，也可能需要協(xié)調(diào)資源來解決問題，但是只要企業(yè)響應了，努力了，微博上的消費者就可以體會到。例如，西門子家電客戶服務微博就憑借及時、有效的客戶服務平息了從微博上引起、線下公關(guān)未能有效解決的“冰箱門”事件。

    微博僅僅是一個新媒體工具，它不是一種全新方式的業(yè)務，它只是提供了一種新的溝通方式，來進行傳統(tǒng)的客戶服務業(yè)務。而且，微博客服的運營是低成本的，可以有效節(jié)省資金和學習 時間，只不過微博上的客戶服務是需要用心去傾聽，而不僅是用模棱兩可的承諾來應付客戶。如果是大型企業(yè)，那么就更有足夠的人力、物力在微博上設置專門的微博座席，通過微博來回答客戶問題，進行產(chǎn)品的推薦。例如，航空公司目前就通過微博來發(fā)布航空公司新聞，回答客戶問題，更新航班延誤等。

    微博上的客戶服務可分為直接呼叫和間接呼叫兩種類型，面對客戶的每個發(fā)帖，客戶服務代表需要響應(瀏覽或處理)，需要回應(回復應答)，有時候也需要主應(主動呼出)。每一個動作，可以衡量時間和空間，可以衡量數(shù)量和質(zhì)量，可以衡量成本和轉(zhuǎn)化，可以衡量體驗和情感。基于這些維度的細分，企業(yè)可以將社會化聯(lián)絡中心的業(yè)務進行標準化，并建立一套社會化衡量標準，從而可以進行規(guī)?；奈⒉┛蛻舴諏υ捇蛘呶⒉┻\營外包。

    當你開始反思的時候，你會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)CRM中的IDIC(識別—差異化—互動—客制化)策略，同樣適應于社會化媒體運營。企業(yè)在微博上識別目標粉絲，差異化并對粉絲群體分類，然后進行個性化的互動，最終通過定制化的產(chǎn)品服務來滿足消費者需求，從而提升目標粉絲的忠誠度和品牌影響力。