“中國(guó)媒體又到了一個(gè)重構(gòu)評(píng)價(jià)體系的新階段。”這個(gè)論斷已經(jīng)不用討論，因?yàn)?，大家都在為此努力，且困惑不少?p>　　下文是《現(xiàn)代廣告》6月刊封面專題的一個(gè)摘要，其中匯集了多個(gè)專家的意見(jiàn)，呈現(xiàn)了媒介購(gòu)買(mǎi)公司的新評(píng)估方法，走訪了媒體的探索，并觸探了資本市場(chǎng)對(duì)媒體價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 集思廣益，相信可以給我們更多的啟發(fā)。

　　同時(shí)，現(xiàn)代廣告雜志社正在承辦中國(guó)媒介創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)（原中國(guó)媒體企劃獎(jiǎng)），也志在用案例的形式，為媒體價(jià)值評(píng)估體系重建清除一些觀念上的障礙。

　?。ㄒ唬┪宕髮W(xué)者縱論媒體價(jià)值評(píng)估

　　嘉賓：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民

　　所謂影響力，既包含量化的指標(biāo)，也應(yīng)該有質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，特別是內(nèi)容評(píng)價(jià)，比如新聞報(bào)道和事實(shí)評(píng)論的高低。

　　但是，在節(jié)目?jī)?nèi)容和營(yíng)銷中卻存在一定矛盾，常常出現(xiàn)節(jié)目“叫好不叫座”和“叫座不叫好”的現(xiàn)象。因此，媒體應(yīng)該在內(nèi)容上，更加注意與受眾之間的互動(dòng)；等等。

　　嘉賓：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明

　　傳統(tǒng)評(píng)價(jià)都是分門(mén)別類進(jìn)行的，隨著新媒體的崛起，這種方法就表現(xiàn)出了缺失。

　　傳統(tǒng)方法過(guò)于關(guān)注觸達(dá)率，是一種簡(jiǎn)單的粗放型體系。觀眾對(duì)媒體的信任度、認(rèn)同度，圈子文化等因素也需要在評(píng)價(jià)中體現(xiàn)出來(lái)。

　　因此，建立“跨媒體通用指標(biāo)”與“雙指標(biāo)”是新的媒體價(jià)值評(píng)估體系必須包括的。

　　嘉賓：清華 新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)兼影視傳播研究中心主任尹鴻

　　雖然有必要進(jìn)行跨媒體的延伸評(píng)價(jià)，但是，跨媒體評(píng)價(jià)的具體實(shí)施需要長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)驗(yàn)和研究，因此，目前能夠?qū)嵭械目缑襟w評(píng)價(jià)還只是對(duì)于不同媒體的潛力評(píng)價(jià)。

　　因此，未來(lái)媒體在營(yíng)銷中不僅僅只作為關(guān)注傳播規(guī)模的大眾媒體，還需要幫助廣告主找到特定的精準(zhǔn)的受眾，為廣告主的廣告訴求，提供和創(chuàng)造對(duì)應(yīng)的受眾。

　　嘉賓：廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)黃合水

　　作為一個(gè)有價(jià)值的媒體不僅要能夠傳遞信息，還需要能夠有效地影響消費(fèi)者。目前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于不同媒體的信任程度也不盡相同，需要區(qū)分權(quán)威媒體和非權(quán)威媒體。

　　現(xiàn)在的媒體一般會(huì)通過(guò)制作好節(jié)目提高收視率，提高自身價(jià)值。但有一個(gè)問(wèn)題：觀眾看節(jié)目，但不一定會(huì)看廣告。

　　嘉賓：CTR市場(chǎng)研究整合營(yíng)銷中心總經(jīng)理姚林

　　媒體的價(jià)值受兩方面影響，其一是廣告受眾趨勢(shì)；其二是媒體廣告的評(píng)價(jià)體系。

　　媒體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從傳統(tǒng)的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)向了影響力和品牌力階段。所以，評(píng)價(jià)將趨向從質(zhì)的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　?。ǘ┟浇橘?gòu)買(mǎi)公司眼中的媒體價(jià)值評(píng)估

　　嘉賓：實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明

　　實(shí)力傳播在評(píng)估媒體價(jià)值上主要分為三個(gè)層次，第一層次是廣告目標(biāo)，即跟廣告有關(guān)的；第二層次是品牌目標(biāo)，第三個(gè)層次跟消費(fèi)者行動(dòng)有關(guān)。從目前來(lái)看，大部分廣告和媒體公司都還處于第一個(gè)層次的評(píng)估。

　　實(shí)力傳播有一個(gè)專項(xiàng)調(diào)研，叫做接觸點(diǎn)（Touchpoints）的評(píng)估。接觸點(diǎn)的評(píng)估單位包括三個(gè)方面：1）接觸點(diǎn)影響力 2）品牌關(guān)聯(lián)度 3）品牌經(jīng)驗(yàn)值。這個(gè)方法能夠很好地為廣告主解答媒體的價(jià)值評(píng)估的問(wèn)題。

　　目前，實(shí)力在全球做了361個(gè)接觸點(diǎn)的項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)驗(yàn)份額跟市場(chǎng)份額的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.85。這意味著：如果我們有方法提高品牌經(jīng)驗(yàn)值，那我們就有85%的信心能幫助企業(yè)提高他們的市場(chǎng)份額。

　　嘉賓：北京電通廣告公司策劃總監(jiān)小島哲郎

　　在消費(fèi)行為以及媒體環(huán)境加速變化的今天，客戶對(duì)單純的媒體組合已經(jīng)越來(lái)越不滿意，他們對(duì)媒體的要求已經(jīng)不僅僅局限于“廣度媒體”，更需要“深度媒體”，但目前傳統(tǒng)廣告公司還沒(méi)有好的方式去應(yīng)對(duì)客戶的需求，因?yàn)榇蟛糠止緵](méi)有考察“深度”的指標(biāo)。

　　“深度”的意義有兩點(diǎn)，第一個(gè)是指相關(guān)性，即媒體和目標(biāo)受眾有什么樣的相關(guān)性，第二個(gè)則是媒體如何拉動(dòng)消費(fèi)者。為了更透徹地了解各媒體的作用和價(jià)值，電通開(kāi)發(fā)了一個(gè)軟件Valcon，通過(guò)這個(gè)軟件可視化各個(gè)媒體的價(jià)值。

　?。ㄈ馁Y本市場(chǎng)角度看媒體公司價(jià)值

　　嘉賓：冷星星（作者為中投證券傳媒行業(yè)研究員）

　　從資本市場(chǎng)的角度看，媒體公司的價(jià)值通常用每股盈利和市盈率這個(gè)兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。

　　首先，關(guān)于盈利能力，商業(yè)模式是首要考慮因素。

　　國(guó)內(nèi)媒體公司的收入來(lái)自三大塊：用戶使用費(fèi)、預(yù)付費(fèi)用和廣告收入。其中，預(yù)付費(fèi)用意味著在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)防御性較強(qiáng)，但也意味著很大的固定成本并需要持續(xù)的資本投入。依賴廣告收入意味著較高的毛利率，但與經(jīng)濟(jì)周期高度正相關(guān)。此外，媒體公司亦在不斷地創(chuàng)新業(yè)務(wù)形式，探究新的商業(yè)模式。

　　市盈率與投資者對(duì)一系列因素的預(yù)期密切相關(guān)。主要包括對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的預(yù)期、對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期發(fā)展能力的預(yù)期，以及由此得出的對(duì)公司未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率的預(yù)測(cè)。

　　以產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段而言，比如有線電視行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，出版行業(yè)在平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)會(huì)認(rèn)為前者比后者的增長(zhǎng)空間更大。以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，比如規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)于出版類公司非常重要，壟斷在有線電視和報(bào)紙行業(yè)尤其重要，擁有這些特點(diǎn)的公司，自然更被市場(chǎng)看好。

　　但以上這些并非惟一指標(biāo)，政策、公司背景、管理團(tuán)隊(duì)、受眾變化等都將成為資本市場(chǎng)考察媒體價(jià)值的因素。

　?。ㄋ模┟襟w應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)新的評(píng)價(jià)要求與體系？

　　面對(duì)各種壓力與市場(chǎng)的呼聲，媒體也在積極應(yīng)對(duì)。為此，本刊編輯部采訪了多家媒體，他們也正在積極探索新的經(jīng)營(yíng)策略與思路。

　　了解更多，請(qǐng)參見(jiàn)雜志6月刊封面專題《如何評(píng)估中國(guó)媒體新價(jià)值》