查明客戶的態(tài)度和行為受什么驅(qū)動(dòng)并加以影響，比任何 營(yíng)銷(xiāo) 挑戰(zhàn)都更加困難。傳統(tǒng)上，高管們一直依靠的手段，是將通過(guò)調(diào)查獲得的定量數(shù)據(jù)和通過(guò)采訪重點(diǎn)群體獲得的定性見(jiàn)解，結(jié)合起來(lái)作為參考。

不幸的是，這兩種方法都有一個(gè)基本缺陷：它們都依賴于客戶迅速衰減的記憶，而且往往在不同的情況下會(huì)有一定的偏差。

唯一真正能使企業(yè)記錄完整的客戶體驗(yàn)的傳統(tǒng)技術(shù)，是人口學(xué)研究，即研究人員跟隨個(gè)人消費(fèi)者并觀察他們的行為。然而，這種方法需要大量的勞動(dòng)，成本昂貴且具有潛在的誤導(dǎo)性：它很難通過(guò)廣大客戶的行為來(lái)推測(cè)個(gè)別客戶的怪癖。而且這種方法也會(huì)產(chǎn)生偏差：客戶可能有一種無(wú)意識(shí)的滿足研究者心理的愿望。

營(yíng)銷(xiāo)人員一直在尋求一種可以立即捕捉客戶的反應(yīng)而又不會(huì)干預(yù)這些反應(yīng)的，可以最大限度地減少偏差而又經(jīng)濟(jì)的，并且在更加廣泛的客戶群中應(yīng)用的調(diào)查方法。我們相信，一項(xiàng)新的調(diào)查工具—實(shí)時(shí)體驗(yàn)跟蹤（RET），就可以滿足這些要求。
　　
4字評(píng)語(yǔ)調(diào)查

RET是基于兩種理念而誕生的。其一，雖然市場(chǎng)研究人員不能一天24小時(shí)跟蹤客戶，但客戶的手機(jī)卻可以做到，并且不會(huì)像調(diào)查人員那樣影響到人們對(duì)自己經(jīng)歷的認(rèn)知。其二，雖然客戶與公司互動(dòng)的方式數(shù)以千計(jì)，但是你只需要知道4個(gè)基本事實(shí)就可以了：涉及的品牌、接觸點(diǎn)類(lèi)型、客戶對(duì)剛剛的經(jīng)歷有何感受以及說(shuō)服力等。

我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)快速微型調(diào)查軟件，每當(dāng)和某個(gè)公司的品牌發(fā)生聯(lián)系的時(shí)候，客戶可以在手機(jī)上參加調(diào)查。該軟件只要求用戶輸入一個(gè)4字評(píng)語(yǔ)。

這樣，顧客在不知不覺(jué)中就完成了一項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷：

1. 他們不知不覺(jué)地吐露了對(duì)于某公司品牌或產(chǎn)品的意識(shí)、了解、看法，以及對(duì)相似的四、五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。

2. 在整個(gè)調(diào)查階段，他們都可以在與任何品牌發(fā)生關(guān)系時(shí)，對(duì)其進(jìn)行一個(gè)4字評(píng)價(jià)。

3. 他們還可以在沒(méi)有感到強(qiáng)迫的情況下，記錄在線日記，其中他們可以詳細(xì)描述自己與個(gè)品牌發(fā)生聯(lián)系的情況以及他們的感受。

4. 通過(guò)這種方法，還可以了解到他們對(duì)某個(gè)品牌的感受是否發(fā)生了改變。
　　
挑戰(zhàn)與局限

為了確保取樣具有平衡性和代表性，你需要通過(guò)一系列的問(wèn)題分析潛在的受訪者，這樣一個(gè)符合公司人口學(xué)目標(biāo)和其他標(biāo)準(zhǔn)的取樣才會(huì)形成。另外需要考慮的因素包括：被調(diào)查人的市場(chǎng)認(rèn)知、自我感覺(jué)、購(gòu)物樂(lè)趣，以及對(duì)于從線上或線下的同齡人處獲得信息的信任度等。如果某些被調(diào)查者的回答不夠中肯，則可以像在政治民意測(cè)驗(yàn)中那樣，通過(guò)那些目標(biāo)市場(chǎng)中的被忽視人群進(jìn)行矯正。如果產(chǎn)品高度分化，則需要更大的取樣，這樣才可以針對(duì)不同的產(chǎn)品分別進(jìn)行分析。

在文本調(diào)查中，重要的是要給被調(diào)查者提供一份全面的涵蓋直接顧客和間接顧客的接觸類(lèi)型清單。

在調(diào)查期間，參與調(diào)查難免讓受訪者意識(shí)到產(chǎn)品類(lèi)別。因此，第二份調(diào)查問(wèn)卷的目的是發(fā)掘受訪者對(duì)各種品牌或產(chǎn)品的意識(shí)、了解、感知和使用目的的相對(duì)變化。你也可以通過(guò)從最初取樣中選擇一個(gè)隨機(jī)對(duì)照組來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。參加該組的被調(diào)查者可以跳過(guò)文本評(píng)論，只需填寫(xiě)整個(gè)調(diào)查過(guò)程的開(kāi)始和結(jié)尾處。經(jīng)過(guò)調(diào)整的調(diào)查，可以將他們?cè)谶@一時(shí)段的態(tài)度或關(guān)鍵行為變化與主要參照組進(jìn)行對(duì)比。
　　
投入實(shí)際應(yīng)用

隨著時(shí)間的推移，對(duì)個(gè)人跟蹤調(diào)查的一個(gè)好處就是，被調(diào)查者從產(chǎn)生某種需求再到進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程都盡收眼底。在數(shù)據(jù)工具的幫助下，你不僅可以使用RET數(shù)據(jù)來(lái)查明客戶購(gòu)買(mǎi)你的品牌的動(dòng)機(jī)，還可以了解到各種接觸類(lèi)型是怎樣共同影響客戶的決定的。下面就是一些行之有效的分析方法：

關(guān)鍵動(dòng)機(jī)：通過(guò)對(duì)RET數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單回歸分析，你可以了解到哪些接觸類(lèi)型與客戶行為密切相關(guān)，比如獲得更多信息的要求還是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。比率分析圖就可以很好地提供這方面的信息，它可以通過(guò)對(duì)比定量分析各種接觸類(lèi)型在購(gòu)買(mǎi)行為中所起作用的比率。

競(jìng)爭(zhēng)力分析：你通過(guò)分析了解到和競(jìng)爭(zhēng)者的接觸點(diǎn)相比，你的接觸點(diǎn)在行為推動(dòng)和態(tài)度塑造過(guò)程中的效率。接觸點(diǎn)影響矩陣是一個(gè)很好的展現(xiàn)方式，它可以對(duì)多個(gè)接觸點(diǎn)的表現(xiàn)進(jìn)行比較。

接觸點(diǎn)鏈：客戶對(duì)每次交易的反應(yīng)受他們與該品牌之前的互動(dòng)的影響。客戶決定進(jìn)店可能是由于之前與朋友的一次交談，或者看到了商店櫥窗的展示，還可能是出于其他的原因。RET可以指出這種接觸點(diǎn)鏈斷在哪里。

通過(guò)RET獲得的啟發(fā)可以迅速地投入實(shí)際應(yīng)用—在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下獲得發(fā)布新品或 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)的巨大優(yōu)勢(shì)。

然而，盡管理論上可以對(duì)RET分析做出及時(shí)反應(yīng)，但實(shí)際上并不容易。由于RET涵蓋的是整個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)鏈，所以RET產(chǎn)生的數(shù)據(jù)幾乎對(duì)公司里所有面向客戶的部門(mén)都適用，從市場(chǎng)交流、公關(guān)到市場(chǎng)運(yùn)作和服務(wù)配送。所以一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)形成，對(duì)于那些擁有多種渠道，產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋范圍極廣的公司，要接觸、調(diào)動(dòng)并協(xié)調(diào)所有相關(guān)的決策者。

作為市場(chǎng)調(diào)查人員，我們研究的重點(diǎn)在于行為。實(shí)時(shí)經(jīng)驗(yàn)跟蹤可以超越行為記錄，幫助我們深入了解人類(lèi)生活這個(gè)富有感性和情感的世界，因此有助于糾正不平衡。 

注： 本文來(lái)自《Knowledge at Wharton》，由《紐約時(shí)報(bào)》和Grand China Publishing House提供中文簡(jiǎn)體字版權(quán)。