2004年，跟隨功能飲料的大潮，農(nóng)夫山泉趁勢推出了營養(yǎng)性功能飲料“農(nóng)夫尖叫”，奪取功能飲料市場，并且在策劃和廣告上投入了巨大的資源。沒想到短暫的成功后，便再無聲息，尖叫似乎成為農(nóng)夫山泉公司成立10年來最大的敗筆。

　　農(nóng)夫山泉停止了廣告，開始悄悄撤離主戰(zhàn)場。此時(shí)奇跡竟然發(fā)生了，尖叫在其最不重視的二三線賣場復(fù)蘇，并且與農(nóng)夫山泉原本策劃的定位來了個(gè)大翻車，其后便是一路扶搖直上，成為農(nóng)夫山泉公司的又一經(jīng)典產(chǎn)品。而今重新檢索其翻盤過程，多少有些陰差陽錯(cuò)的感覺。

　　在瓶蓋上制造市場　　

農(nóng)夫山泉在推出尖叫時(shí)，中國功能飲料市場廝殺正酣。“紅牛”、“脈動(dòng)”、 “激活”、 “勁跑”、 “他＋她－”， “體飲”等表現(xiàn)強(qiáng)勁。農(nóng)夫山泉公司窺到其中的巨大商機(jī)， 2004年2月推出自己的營養(yǎng)素型功能飲料尖叫。當(dāng)然，擅長制造市場熱點(diǎn)的農(nóng)夫山泉在推出這新寵兒前不能不說是煞費(fèi)心機(jī)。　　

1．品類制造

　　為了與當(dāng)時(shí)市場主流產(chǎn)品“脈動(dòng)”和“激活”主打的運(yùn)動(dòng)飲料制造出區(qū)別，尖叫使用了慣用的的招數(shù)品類營銷。

　　在尖叫還在襁褓中時(shí)，功能飲料市場已經(jīng)被十余個(gè)品牌瓜分，除了紅牛主攻商務(wù)人群外，競爭品牌多數(shù)把產(chǎn)品打造成迎合年輕消費(fèi)人群的運(yùn)動(dòng)型飲料。

　　擅長在品類創(chuàng)新上制造市場差異的農(nóng)夫山泉也目標(biāo)瞄準(zhǔn)了這塊肥肉，而且農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)能力最大的是20歲上下的年輕人。這部分人的特點(diǎn)是剛走上工作崗位或是剛剛大學(xué)畢業(yè)，處于人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，壓力來自工作、住房、生存，各式各樣的壓力，讓他們喘不氣來，他們迫切需要釋放一種緊張情緒的管道。

　　找到了目標(biāo)消費(fèi)者的這個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品的定位應(yīng)運(yùn)而生：“情緒飲料”。

　　為了體現(xiàn)這種情緒的釋放，農(nóng)夫山泉給這個(gè)產(chǎn)品命名為“尖叫”，還賦予了這款產(chǎn)品的內(nèi)涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式。“尖叫”是一個(gè)典型的動(dòng)詞，能恰到好處地表達(dá)出這種情緒的釋放效果。

　　2．在瓶子上體現(xiàn)品類差異

　　為了體現(xiàn)處尖叫與年輕人這種情緒特點(diǎn)的吻合，農(nóng)夫山泉公司可謂處心積慮。不但把尖叫的瓶體設(shè)計(jì)成紅、藍(lán)、綠三種頗具運(yùn)動(dòng)感的螺旋狀的瓶體，使得整個(gè)瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚(yáng)、動(dòng)蕩、有棱角、抽象的個(gè)性形象。更為討巧的是，尖叫的瓶蓋被設(shè)計(jì)成了類似于奶嘴的樣子，可以通過“奶嘴”吮吸飲料，也可以用力擠瓶身讓飲料形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來個(gè)惡作劇。

　　為了迎合年輕人的心理，農(nóng)夫公司還把尖叫按照市場細(xì)分的特點(diǎn)分為出三種類型：提神醒腦的強(qiáng)功效的紅瓶裝尖叫；適應(yīng)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充氨基酸需要的藍(lán)瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。

　　尖叫以一種另類、時(shí)尚、前衛(wèi)的都市先鋒形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

　　浪起潮落

　　1．浪起

　　很難想象這款個(gè)性十足的飲料有什么理由不能火爆。為了突出產(chǎn)品的前衛(wèi)性，農(nóng)夫山泉公司把主導(dǎo)市場放在了北京、上海、杭州這樣的一線城市。事實(shí)上，尖叫推出后，新異的造型和概念頗受年輕人歡迎，各地不斷傳來斷貨的消息。為了把市場拓展得更快，農(nóng)夫山泉不失時(shí)機(jī)地在央視黃金時(shí)段強(qiáng)投放了兩個(gè)版本的廣告，廣告中另類前衛(wèi)形象的年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場、便利店、迪吧之間自由穿梭。在這種充滿活力和情緒的前衛(wèi)形象帶動(dòng)下，尖叫成為一個(gè)時(shí)尚。

　　為了僅僅抓住年輕人這個(gè)前衛(wèi)的群體，尖叫還展開一系列有獎(jiǎng)推廣活動(dòng)并舉行義賣活動(dòng)。

　　在強(qiáng)大的廣告攻勢和促銷帶動(dòng)下，市場的熱情一度達(dá)到沸點(diǎn)，各大終端、批發(fā)市場的積極性也都被帶動(dòng)了起來，各大終端都在拼命搶位置、做堆頭、大搞促銷。

　　2．潮落

　　這樣的局面也僅僅持續(xù)了不到兩年的時(shí)間，中國的功能飲料消費(fèi)心理突然起了巨大的變化。

　　首先，功能飲料由于注重的是健康動(dòng)力和概念的制造，因此口味很個(gè)性而不大眾化，經(jīng)過一兩年的市場興奮期后，很多消費(fèi)者開始對口味產(chǎn)生了要求，而功能飲料市場并沒有跟上這個(gè)變化。

　　其次，功能飲料多是被賦予前衛(wèi)的形象出現(xiàn)在市場上的，而前衛(wèi)的時(shí)髦的東西是最容易變化的，隨著不斷有新的功能飲料品牌的誕生，年輕的消費(fèi)者原有的新奇感逐漸消失。

　　還有重要的一點(diǎn)，此時(shí)農(nóng)夫果園為代表的果汁飲料開始發(fā)力，天然、健康的消費(fèi)理念開始變?yōu)樾碌臅r(shí)尚，而以添加礦物質(zhì)營養(yǎng)素的做法顯得落后，使原本屬于功能飲料市場的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)移到天然飲料市場。此時(shí)功能飲料市場整體下滑也就順理成章了。2006年，功能飲料在飲料市場上勉強(qiáng)保持30％市場份額，2007年夏季市場份額急劇下降到5％。

　　一度搶盡風(fēng)頭的尖叫也下滑到低點(diǎn)，在北京、西安的一線渠道，尖叫被開始從黃金貨價(jià)被擺放在了根本無人看得到的小角落，而且所占的區(qū)域越來越小，大有坐冷板凳的味道。

　　此后兩年，不少的賣場只能看見有那么一兩瓶尖叫孤零零地佇在不起眼的貨架上，而且很久賣不出去，不知道農(nóng)夫山泉是否喪失信心，但央視的廣告停了下來，終端也見不到理貨員忙碌的樣子。

　　錯(cuò)位的反彈

　　為了改變被動(dòng)局面，農(nóng)夫山泉對一類賣場進(jìn)行了收縮，將尖叫向二三類賣場轉(zhuǎn)移，同時(shí)，在一些 零售 攤點(diǎn)上也開始出現(xiàn)尖叫的身影。

　　這種悄無聲息的轉(zhuǎn)移，給尖叫帶來意外的市場反彈。

　　這個(gè)反彈首先表現(xiàn)在2008年夏季的飲料市場，在大街上冷不丁能看到一些孩子的書包上掛著尖叫的瓶子，隨后幾個(gè)月內(nèi)能看到為數(shù)眾多的孩子拿著這個(gè)瓶子滿大街地瘋跑，更多的是看到城市的廣場公園里小女孩和小男孩們拿著尖叫在嘰嘰喳喳地打水仗。

　　此時(shí)在二三線的 銷售 終端更有實(shí)際的表現(xiàn)，先是超市里常出現(xiàn)這樣的鏡頭：年輕的爸爸媽媽牽著六七歲的孩子購物，孩子總回不由自主地把貨架上的尖叫往購物車?yán)锶髞硎前职謰寢尰驙敔斈棠套杂X地把尖叫往購物筐里塞。

　　尖叫先是在西安、濟(jì)南的二三線銷售渠道找到了這種回暖的感覺，隨后在武漢、杭州等地也相繼表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭。到2009年夏，尖叫竟然不知不覺地蔓延至全國，成了兒童喜歡的一種飲料。在青島、大連這樣的地區(qū)性城市，日銷量甚至突破了6000瓶。而在整個(gè)市場，尖叫銷售直逼2005年最旺盛時(shí)期。

　　此時(shí)，農(nóng)夫山泉早已停掉了尖叫的廣告投放，也很少去進(jìn)行早期那種鋪天蓋地的促銷。這種變化讓農(nóng)夫山泉公司自身也感覺到了詫異：此時(shí)的消費(fèi)主體與最初的定位竟然來了一個(gè)大翻車在精心打造的時(shí)候，它總是讓人失望；在開始喪失信心的時(shí)候，它卻悄悄地紅火了起來。這種意外的確也反應(yīng)出了市場的某種詭異。

　　營銷反思

　　快速崛起快速滑落，然后又悄悄崛起，尖叫在市場上表現(xiàn)出的前后差異，的確少有，讓人百思不得其解，但仔細(xì)分析依然能找出某些規(guī)律。

　　1．早期暢銷的原因

　　其一，2004年功能飲料正處于集體性上升階段，紅牛、脈動(dòng)、激活 等功能飲料的前期市場鋪墊為尖叫提供了較好的市場基礎(chǔ)。

　　其二，尖叫進(jìn)行了大規(guī)模的廣告造勢和促銷拉動(dòng)，而且是在央視黃金時(shí)段強(qiáng)勢投放，這在整體上提升了產(chǎn)品的形象和影響，在網(wǎng)吧和傳統(tǒng)渠道的有獎(jiǎng)銷售和義賣活動(dòng)都有力地幫助其提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度。

　　其三，產(chǎn)品的定位也確實(shí)符合了當(dāng)時(shí)一些年輕消費(fèi)者的需要。同時(shí)尖叫在瓶體和瓶口上的討巧設(shè)計(jì)，也迎合了年輕人的某種消費(fèi)心理。

　　2．高峰后滑落的原因

　　功能飲料基本定位于年輕人，不可避免地出現(xiàn)群雄搶食的情況。2005年后，功能飲料市場開始由高峰轉(zhuǎn)向下滑，每家得到的蛋糕自然變少，尖叫銷量下滑也是不可避免的。

　　在定位上，尖叫集中在時(shí)尚和前衛(wèi)的年輕人身上，而時(shí)尚、前衛(wèi)是易變的。2005年后，果汁飲料開始發(fā)力，天然健康理念開始深入人心，消費(fèi)習(xí)慣的變遷，導(dǎo)致大量消費(fèi)者流失。

　　尖叫最為成功的設(shè)計(jì)是瓶蓋的設(shè)計(jì)，而且這個(gè)瓶蓋還可以用來搞惡作劇，雖然正像農(nóng)夫山泉最初的分析那樣，年輕人是壓力較大的人群，他們迫切需要釋放，但是不會達(dá)到還像一個(gè)孩子那樣打水仗的地步，年輕人也是成人，他們當(dāng)然要服從成人的生活習(xí)慣，至少他們會穩(wěn)重了許多，所以，這個(gè)定位出現(xiàn)了臆想性錯(cuò)位。

　　3．低谷后反彈的原因

　　尖叫之所以能夠二次反彈，來源于消費(fèi)群體起了巨大變化。

　　早期尖叫的定位是年輕人，但在2008年前后，兒童消費(fèi)開始變?yōu)榧饨械南M(fèi)主流。導(dǎo)致這種變化的恰恰是農(nóng)夫山泉在早期埋下的伏筆。

　　農(nóng)夫山泉為了迎合當(dāng)時(shí)產(chǎn)品定位的需要，體現(xiàn)出尖叫的特性，采取了流線型瓶體和奶嘴式設(shè)計(jì)風(fēng)格，而這種頗具娛樂精神和詼諧效果的設(shè)計(jì)，雖然在成人眼里有點(diǎn)惡作劇，但恰恰符合了兒童喜歡新奇的需求心理，事實(shí)上很多孩子喝尖叫時(shí)根本沒有注意到飲料的口味，甚至尖叫是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，也是少數(shù)細(xì)心的家長在密密麻麻的瓶簽上找了大半天才知道的，當(dāng)然多數(shù)年齡不大的消費(fèi)者并不關(guān)心這些，他們只關(guān)心快樂，他們關(guān)心的是在喝飲料時(shí)，可以把瓶嘴塞到嘴里像小時(shí)候喝奶那樣愜意的吮吸，也可以用小手使勁捏著瓶子，把一條水柱噴出來，當(dāng)然，喝完裝上白開水打水仗更是他們的專利。所以，尖叫的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移在情理之中。

　　為什么早期沒有形成兒童消費(fèi)趨勢呢？原因在于，早期渠道的高端化和廣告的引導(dǎo)。兒童的購買多在社區(qū)而不是KA類賣場，而且廣告一度暗示尖叫為成人飲品，這種定位壓抑了兒童需求。但在2008年前后，尖叫停止了廣告后，強(qiáng)行定位效應(yīng)逐漸在人們心目中消失后，尖叫才開始在兒童群體中暢銷起來。其實(shí)這一切都來源于尖叫早期的娛樂化設(shè)計(jì)風(fēng)格，尖叫的整個(gè)市場其實(shí)就在一個(gè)小小的瓶蓋之上。

　　如果進(jìn)一步用營銷的思維聚焦于這個(gè)瓶蓋，我們會發(fā)現(xiàn)這個(gè)瓶蓋更多的妙處。這個(gè)小小的瓶蓋，使得尖叫在消費(fèi)者的記憶力建立起了一個(gè)非常醒目的識別記憶點(diǎn)，這個(gè)記憶點(diǎn)不需要高昂的廣告推動(dòng)，甚至被附加了娛樂價(jià)值的瓶蓋竟然掩蓋住了兒童群體原本挑剔的口味需求，而這個(gè)瓶蓋設(shè)計(jì)也恰恰幫助其建立起了一個(gè)天然的競爭壁壘，使尖叫無需在大規(guī)模推動(dòng)的情況下，團(tuán)結(jié)住了兒童這個(gè)新興的消費(fèi)群體，而且其他品牌無法仿制（外觀設(shè)計(jì)受知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)），從這一點(diǎn)看，尖叫已經(jīng)在一定程度上形成了品類壟斷。從企業(yè)自身講，這種設(shè)計(jì)也符合了其一貫倡導(dǎo)的制造品類定位的個(gè)性風(fēng)格。

　　當(dāng)然，尖叫后來的成功，除了歸功于瓶蓋設(shè)計(jì)之外，還包括瓶體以及農(nóng)夫山泉在渠道上的運(yùn)作等，這里不一一細(xì)述。