國(guó)內(nèi)很多企業(yè)老板都是拍著腦袋定價(jià)。顯然，這里面的盲目性非常大。

究竟該如何定價(jià)？“定價(jià)必須在產(chǎn)品還沒(méi)有出來(lái)之前就要想好，因?yàn)槟阍谧霎a(chǎn)品之前就要選好市場(chǎng)。”在2012（第六屆）中國(guó)CEO年會(huì)期間，世界級(jí)管理大師、“隱形冠軍”之父、定價(jià)學(xué)三大模型之一西蒙模型創(chuàng)立者赫爾曼·西蒙接受《 經(jīng)理人 》專訪時(shí)如是說(shuō)。

如何定價(jià)最合理？

《經(jīng)理人》：定價(jià)確實(shí)是一門學(xué)問(wèn)。一家企業(yè)要想獲取更好的利潤(rùn)，同時(shí)又不削弱企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，怎么定價(jià)最合理、最有效？

赫爾曼·西蒙：又想有市場(chǎng)份額，又想高價(jià)，這是不可能的。企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該以利潤(rùn)為先，市場(chǎng)份額應(yīng)該跟著利潤(rùn)戰(zhàn)略而走，而不是另外的方向。在低價(jià)格戰(zhàn)略里，你必須有非常大的市場(chǎng)，這樣才能采用低價(jià)戰(zhàn)略。

《經(jīng)理人》：那合理而有效的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

赫爾曼·西蒙：要看市場(chǎng)的反饋。如果太多的人不愿意買你的產(chǎn)品，你的價(jià)格有可能太高了。如果你的產(chǎn)品有特別多的人買，而你又不賺錢，就說(shuō)明你的產(chǎn)品價(jià)格太低了，利潤(rùn)率太低了。所以，最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是你的利潤(rùn)。

《經(jīng)理人》：很多時(shí)候往往低價(jià)與市場(chǎng)份額大小成正比。對(duì)這種現(xiàn)象或關(guān)系，你有什么看法？在歐美是不是也存在這種狀況？

赫爾曼·西蒙：全球都是這樣的，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上有一個(gè)最基本的邏輯：價(jià)格越高，市場(chǎng)越??；價(jià)格越低，市場(chǎng)越大。價(jià)格高，市場(chǎng)小，你就有更多的利潤(rùn)空間。但有一點(diǎn)要注意，我們?cè)谥v高價(jià)、低價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，不要在同一類的產(chǎn)品中談，比如寶馬、奔馳并不與中國(guó)本地生產(chǎn)的低價(jià)車相競(jìng)爭(zhēng)，所以當(dāng)你在說(shuō)價(jià)格高或低的時(shí)候一定不要混淆產(chǎn)品等級(jí)的概念。還有一個(gè)質(zhì)量問(wèn)題。如果有一個(gè)廠家生產(chǎn)了低劣產(chǎn)品，即便他的價(jià)格非常低，低價(jià)大市場(chǎng)法則也是不適用的。在產(chǎn)品質(zhì)量好的情況下，價(jià)格相對(duì)較低，就有大的市場(chǎng)份額。在奢侈品領(lǐng)域有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，有時(shí)價(jià)格賣得越高，它的市場(chǎng)份額越大，因?yàn)樵谏莩奁沸袠I(yè)，它的高價(jià)格已經(jīng)變成了它價(jià)值的一部分，所以價(jià)格越高、市場(chǎng)越小的法則也被打破。

《經(jīng)理人》：中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)普遍的做法，先占領(lǐng)市場(chǎng)，再擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后再去獲得更高的利潤(rùn)。你對(duì)這種市場(chǎng)運(yùn)作邏輯有什么看法和建議？

赫爾曼·西蒙：這種戰(zhàn)略只在兩種情況下才起作用：一是保證生產(chǎn)成本長(zhǎng)期比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，比如宜家；二是有足夠的財(cái)力來(lái)支撐價(jià)格戰(zhàn)。但在大多數(shù)情況下這兩個(gè)條件都不存在。

該不該打價(jià)格戰(zhàn)？

《經(jīng)理人》：在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)常爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，一是為了更快地進(jìn)入市場(chǎng)，二是為了打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取更大的市場(chǎng)份額。這種策略非常有效。你怎么解釋這種做法？

赫爾曼·西蒙：價(jià)格戰(zhàn)是非常正常的。在我們的調(diào)查中，47%的公司曾經(jīng)打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。你說(shuō)的這兩種情況是完全不同的。

當(dāng)你推出新產(chǎn)品時(shí)想快速進(jìn)入市場(chǎng)，運(yùn)用低價(jià)策略，是可以理解的，特別是你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的情況下，快速推廣你的新產(chǎn)品，這樣節(jié)省了產(chǎn)品推廣時(shí)間。在這種情況下，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這種低價(jià)格是臨時(shí)的推廣價(jià)格。這樣做有兩個(gè)作用：一是消費(fèi)者一聽說(shuō)是推廣的臨時(shí)價(jià)格，會(huì)迅速購(gòu)買；二是這樣做，也為三個(gè)月后提價(jià)進(jìn)行時(shí)間上的鋪墊。

你說(shuō)的第二種情況，為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種價(jià)格戰(zhàn)只有一種情況下有意義，那就是你確保能贏。你怎么確保能贏呢？有兩條：一是你的價(jià)格能長(zhǎng)期低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是你有強(qiáng)大的財(cái)力支撐這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

《經(jīng)理人》：那你認(rèn)為在什么情況下應(yīng)該打價(jià)格戰(zhàn)，什么情況下不應(yīng)該打價(jià)格戰(zhàn)？

赫爾曼·西蒙：如果市場(chǎng)好，大家都在往前走，其實(shí)不應(yīng)該打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槊總€(gè)人都有可能在市場(chǎng)里獲得一杯羹。沒(méi)有確認(rèn)自己的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的情況下打價(jià)格戰(zhàn)，是錯(cuò)誤的。我們的目的不是為了打倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是為了盈利，所以如果市場(chǎng)在增長(zhǎng)的話，就不應(yīng)該打價(jià)格戰(zhàn)。

定價(jià)時(shí)容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤

《經(jīng)理人》：你認(rèn)為企業(yè)在定價(jià)時(shí)最容易出現(xiàn)哪些問(wèn)題？

赫爾曼·西蒙：最常見的錯(cuò)誤是，有些企業(yè)相信如果降價(jià)，銷量就會(huì)大增。第二個(gè)容易犯的錯(cuò)誤是，只想到自己降價(jià)，而沒(méi)有正確估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。第三個(gè)常犯的錯(cuò)誤是，企業(yè)只想到成本加利潤(rùn)，成本一高利潤(rùn)就沒(méi)了，所以趕緊提價(jià)。因此，企業(yè)定價(jià)時(shí)首先要關(guān)注其產(chǎn)品的價(jià)值，只有價(jià)值提高了才是最重要的。要根據(jù)價(jià)值來(lái)定價(jià)，并要做價(jià)格差異化。

《經(jīng)理人》：在你了解的中國(guó)企業(yè)中，你認(rèn)為哪家企業(yè)在定價(jià)方面做得相對(duì)比較好？

赫爾曼·西蒙：三一在定價(jià)方面是一個(gè)不錯(cuò)的樣板。三一相信自己的價(jià)格，從來(lái)不到市場(chǎng)上去做最便宜的那個(gè)，所以總是產(chǎn)品價(jià)格賣得比較高，產(chǎn)品又賣得好。聯(lián)想在定價(jià)方面也算做得不錯(cuò)。海爾定價(jià)時(shí)常常定得過(guò)于激進(jìn)，經(jīng)常做降價(jià)活動(dòng)。

《經(jīng)理人》：三一在定價(jià)方面做得比較好，是指在中國(guó)市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)？

赫爾曼·西蒙：主要指國(guó)際市場(chǎng)。他們注重價(jià)值，價(jià)格定得不低。

《經(jīng)理人》：你認(rèn)為海爾在定價(jià)上做得比較激進(jìn)，這是對(duì)還是錯(cuò)？有沒(méi)有必要做調(diào)整？

赫爾曼·西蒙：在家電市場(chǎng)，大家都非常激進(jìn)，有很多價(jià)格戰(zhàn)。雖然家電市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但作為市場(chǎng)領(lǐng)先的公司應(yīng)該有責(zé)任感，把價(jià)格穩(wěn)定在一個(gè)比較高的水平上。但現(xiàn)在他們好像沒(méi)有做到這點(diǎn)。不要理解這是我在批評(píng)海爾，我只是在說(shuō)整個(gè)家電市場(chǎng)的現(xiàn)象。比如，德國(guó)有一家高端品牌的家電企業(yè)，價(jià)格比同等產(chǎn)品一般要高20%，從來(lái)不參加價(jià)格戰(zhàn)。

《經(jīng)理人》：除中國(guó)之外，在全球，哪個(gè)企業(yè)的定價(jià)在你看來(lái)是做得最好的？

赫爾曼·西蒙：我不能說(shuō)具體公司名字，但可以說(shuō)行業(yè)。從全球來(lái)講，制藥、高檔汽車、奢侈品行業(yè)整體定價(jià)做得不錯(cuò)；旅游客運(yùn)、消費(fèi)電子、 零售 等領(lǐng)域基本上就是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，定價(jià)做得比較差。在定價(jià)方面，不能把高價(jià)格和好的定價(jià)混為一談，定價(jià)好并不一定指價(jià)格高。

《經(jīng)理人》：你認(rèn)為制藥、高檔汽車、奢侈品三個(gè)領(lǐng)域定價(jià)定得比較好，它們好在什么地方？

赫爾曼·西蒙：最終要看他們的利潤(rùn)。為確保自己有一個(gè)正確的定價(jià)，這三個(gè)領(lǐng)域花錢花得最多。一般公司高管的精力百分之六七十花在生產(chǎn)成本和生產(chǎn)的有效性上，百分之二三十花在 銷售 渠道建立上，百分之五到十花在定價(jià)方面。但定價(jià)定得好的公司，高管在定價(jià)上花的時(shí)間和精力更多，要多出百分之四十到五十。