我發(fā)現(xiàn) 銷售管理 者和總經(jīng)理面對(duì)“價(jià)格高”和“不賺錢”兩大 營(yíng)銷 難題常常采取的辦法是采取促銷、返利或降價(jià)等措施，但是，又發(fā)現(xiàn)即使反復(fù)采取這些措施后，銷售人員回來說得最多的還是這兩句話，是乎“價(jià)格高”和“不賺錢”兩大營(yíng)銷難題根本沒有也沒法得到解決。時(shí)間一長(zhǎng)，管理者還認(rèn)為是銷售人員是在找借口或托詞，這兩句話背后的含義不就是因?yàn)楣井a(chǎn)品的價(jià)格太高，或客戶賣我們公司的產(chǎn)品不賺錢，所以我們公司的產(chǎn)品不好賣、很難賣嗎？！有的還認(rèn)為是客戶不想好好地賣我們的產(chǎn)品，而故意找借口或托詞。

　　于是客戶說客戶的，業(yè)務(wù)員你說你的，企業(yè)做企業(yè)的，置之不理，聽之任之。每次開會(huì)、匯報(bào)、建議，老生常談，習(xí)以為常。到后來大家還認(rèn)為這是銷售中正常的事，企業(yè)是不可能解決的。如果你是一名業(yè)務(wù)員，到客戶那里又確實(shí)發(fā)現(xiàn)客戶說得最多的就是這兩句話：“你們的產(chǎn)品價(jià)格太高！”“賣你們的產(chǎn)品不賺錢！”大部分銷售人員只能面露苦笑，一臉尷尬；有些聰明的業(yè)務(wù)員就會(huì)耍起請(qǐng)吃、請(qǐng)玩、抽煙的小花招轉(zhuǎn)移話題。

　　乍一看，這是一件很普通正常的小事，其實(shí)是企業(yè)營(yíng)銷大事。能解決“價(jià)格高”和“不賺錢”兩大營(yíng)銷難題，其實(shí)，就是解決營(yíng)銷根本問題。

　　筆者從事營(yíng)銷多年，一直在思考一個(gè)問題：什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷是要解決哪些問題？后來研究發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷就是要為客戶提供三大利益，即物質(zhì)利益、過程利益及關(guān)系利益。

　　說起物質(zhì)利益，大家都不陌生，那就是客戶（指中間商、 零售 商）賣我們的產(chǎn)品是要賺錢的，或者說客戶（使用者）買我們的產(chǎn)品就是買產(chǎn)品的功能、性能、效用等。物質(zhì)利益是基礎(chǔ)利益也是比較低級(jí)的利益。而過程利益就是指在與客戶接觸過程中給客戶帶來新的理念，新的方法。這些理念和方法可以幫助客戶解決其所面臨的問題。這種利益是“漁”而非“魚”。過程利益是中等層次的利益，最高層次的利益是關(guān)系利益，就是我們要使客戶經(jīng)銷我們的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)讓他們能賺到更多的錢，或者使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，讓他們獲得到的利益不單單是產(chǎn)品或服務(wù)的直接的功用，還有一種精神上或思想上的滿足，價(jià)值得到體現(xiàn)，或具有成就成功感。

　　營(yíng)銷中以上問題的出現(xiàn)就是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人只關(guān)注營(yíng)銷過程中的物質(zhì)利益營(yíng)銷。而僅讓客戶得到物質(zhì)實(shí)惠和物質(zhì)利益又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，或者說解決不了營(yíng)銷中遇到的“價(jià)格高”和“不賺錢”兩個(gè)問題。

　　下文先從過程利益說起。筆者在原來工作過的企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷副總的時(shí)候開拓山東市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)組織山東省的經(jīng)銷商在青島開會(huì)，筆者發(fā)現(xiàn)有一位煙臺(tái)的經(jīng)銷商很受經(jīng)銷商們的尊重，一調(diào)查，原來這位經(jīng)銷商年銷售額過億，規(guī)模做的很大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的很成功，所以很受大家尊重。筆者回來后未過多久就立即給這位經(jīng)銷商打電話，說筆者星期五到煙臺(tái)，請(qǐng)他把營(yíng)銷人員組織起來將為他的公司進(jìn)行為期兩天一晚的免費(fèi) 營(yíng)銷學(xué)習(xí) 。這位經(jīng)銷商老板姓盛，盛老板高興的不得了，他連說了好幾聲“好！好！好！”后來這位盛老板計(jì)劃 了公司所有的員工都參加了。兩天一晚的學(xué)習(xí) 結(jié)束后，筆者要去德州，結(jié)果奇跡出現(xiàn)了，這位盛老板親自開他的專車陪筆者去德州，大家知道德州與煙臺(tái)相距很遠(yuǎn)，至少五百公里以上。到了德州以后，德州的經(jīng)銷商楞了：“這位劉總是何方‘神圣’ ？！還由我們省里最大的經(jīng)銷商親自開車不遠(yuǎn)千里送過來。”還趕緊說：“劉總，我們的貨款已經(jīng)準(zhǔn)備好了，并準(zhǔn)備再次大量訂貨。”筆者說：“我過來不是要貨款和訂貨的，而是看你們銷售中有什么困難和難題，是否有需要我?guī)椭鉀Q的？銷售人員是否需要我來做個(gè)免費(fèi)學(xué)習(xí) 什么的？”學(xué)習(xí) 結(jié)束后，經(jīng)銷商也從“劉總”改口到“劉老師”。在市場(chǎng)上，筆者就是這樣輪番地為經(jīng)銷商提供學(xué)習(xí) 和輔導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商解決銷售和管理難題，不僅所負(fù)責(zé)的企業(yè)銷售業(yè)績(jī)翻番式的增長(zhǎng)，而且，幾乎聽不到客戶說“你們的產(chǎn)品價(jià)格太高”和“賣你們的產(chǎn)品不賺錢”兩句話，因?yàn)?ldquo;學(xué)生”是不會(huì)與“老師”討價(jià)還價(jià)、嫌賺錢多或少的。

這里一個(gè)很重要的原因就是客戶在與我們開展業(yè)務(wù)合作的過程中學(xué)到了東西，掌握了管理和營(yíng)銷的工具和方法，使得自身經(jīng)營(yíng)水平和盈利能力得以提高。也就是說，我們?cè)诮o客戶提供物質(zhì)利益的同時(shí)，提供了比物質(zhì)利益更加難以得到的過程利益。當(dāng)絕大部分企業(yè)營(yíng)銷人員還停留在請(qǐng)客戶吃飯、喝酒、洗桑拿（也是物質(zhì)利益的組成部分）的時(shí)候，而筆者增加了“授人以漁”這種過程利益，市場(chǎng)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果可想而知。

　　當(dāng)前，不管什么行業(yè)，都存在一個(gè)共性的課題，那就是普遍的經(jīng)銷商和零售商都面臨觀念更新、營(yíng)銷和管理水平需要極大提升以及很好地解決企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和快速發(fā)展的問題。可以大膽地預(yù)見，哪家企業(yè)為經(jīng)銷商和零售商對(duì)以上問題解決的愈好，或者說哪家企業(yè)為客戶提供的過程利益愈多，經(jīng)銷商和零售商就愈心甘情愿地賣那家的產(chǎn)品，就愈推崇哪家企業(yè)。

　　當(dāng)然，向客戶提供過程利益的途徑和方式方法是多種多樣的，例如，湖南科力元高技術(shù)有限公司是中國(guó)一家實(shí)力強(qiáng)大的電池供應(yīng)商，技術(shù)在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，其客戶多為電動(dòng)工具、玩具、草坪燈等類型生產(chǎn)企業(yè)。雖然說科力元為客戶提供的電池是合格產(chǎn)品，但是客戶還是要對(duì)其提供的產(chǎn)品以及其它電池供應(yīng)商提供的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)和把關(guān)，而這些客戶對(duì)如何檢測(cè)電池以及配備哪些檢測(cè)設(shè)備并不是行家里手?？屏υ环矫鏋榭蛻籼峁┏商纂姵貦z測(cè)設(shè)備，另一方面，對(duì)客戶進(jìn)行學(xué)習(xí) 指導(dǎo)，直致其掌握檢測(cè)技術(shù)。在短短的三年時(shí)間里，科力元在與客戶合作的過程中，就是這樣本著讓“客戶終身收益”的理念，實(shí)質(zhì)性地幫助客戶解決具體問題，使客戶掌握相對(duì)自身來說很難的技能和技術(shù)，使專業(yè)技能得以提升，超越價(jià)格戰(zhàn)，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)建了持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　說完了過程利益，再上一個(gè)層次就是關(guān)系利益了。大家都知道世界汽車推銷大王喬吉 · 拉德每個(gè)月派發(fā)名片一萬多張，喬吉 · 拉德見人就派發(fā)名片，不管你是有他的名片還是沒有，也不管你是有一張還是有兩張、三張。有些人拿了喬吉 · 拉德的名片，到了要買車的時(shí)候就給他打電話。這些人從喬吉 · 拉德手里買了車后，逢人就問：“先生，你這輛雪佛來是在哪里買的？” “小姐，你這輛雪佛來又是在哪里買的？”別人回答說是在某某雪佛來專營(yíng)店買的，而這些人卻趾高氣揚(yáng)地拍著胸脯說：“先生，我這輛雪佛來車是世界汽車推銷大王喬吉 · 拉德先生親自賣給我的。” 言下之意，同樣一種品牌和款式的雪佛來轎車，別人的車是一般的、很普通的，而我這輛車是不凡的，猶如金子般尊貴。筆者還曾邀請(qǐng)過寶潔公司山西省的最大分銷商山西八同實(shí)業(yè)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)樊曉軍先生講過課，他有句話一直在我腦海里留下烙印，難以拂去：“我是寶潔在山西省的總分銷！”他說話的時(shí)候鏗鏘有力，擲地有聲。我想，言語的背后就是：我賣的是世界一流的產(chǎn)品、一流的品牌，賣的是最高品質(zhì)和質(zhì)量，賣的是最好信譽(yù)，我是最棒的……

　　我們的營(yíng)銷過程要使客戶深深感到他賣的、買的是正宗的，是一流的，是最優(yōu)秀的品質(zhì)和品牌，讓客戶深深認(rèn)識(shí)和體會(huì)到因?yàn)橘I和賣我們的產(chǎn)品和品牌而感到無比驕傲和自豪，這就是我們要給客戶提供的關(guān)系利益。一個(gè)為客戶所認(rèn)同、認(rèn)可、欣賞及愛戴的產(chǎn)品和品牌，客戶是不會(huì)說也不可能說“價(jià)格高”和“不賺錢”的。

　　為客戶創(chuàng)造和提供關(guān)系利益的途徑和方式方法也是多種多樣的，例如，通過理念建立關(guān)系利益。說起非?？蓸罚覀兞⒓聪氲?ldquo;中國(guó)人自己的可樂”這句話。非?？蓸分匀〉镁薮蟪晒Γ谥袊?guó)的銷售量超過可口可樂，一個(gè)很重要的原因就是非常可樂通過“自己的”與每個(gè)客戶和消費(fèi)者建立了“關(guān)系”，把每個(gè)中國(guó)人愛國(guó)、自強(qiáng)自立以及不甘落后的民族情結(jié)激發(fā)出來。“自己的是優(yōu)先要買的”，“自己的就是最好的”，“自己的不好也沒關(guān)系”，客戶和消費(fèi)者一旦建立這種消費(fèi)理念，企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)肯定是所向披靡。

　　在這里再舉個(gè)例子，通過營(yíng)銷方式建立顧客關(guān)系利益。光大依波表以前所開展的銷售只是在銷售商品，從2002年底全面推行顧問式銷售后，銷售人員所售出的除有能打動(dòng)人心的親情式服務(wù)以外，還提供了專家銷售服務(wù)。一天下午，一對(duì)中年夫婦來到武漢分公司專銷員小周的柜臺(tái)前，歡迎光臨依波專柜，兩位看看什么類型的表，我可以幫您介紹一下?” 小周上前熱情地招呼道。我們想給年紀(jì)大的人買塊表，兩位邊看邊回答。您是送給父親嗎？夫婦點(diǎn)點(diǎn)頭。小周快速地拿出新款147系列，這時(shí)女士的目光停留在灰色底盤的表上，小周看出她比較滿意這種顏色的表面，而且對(duì)小周所介紹表款的特點(diǎn)也很中意。于是小周進(jìn)一步問她：您知道，上年紀(jì)的人眼睛可能不好，不知道您父親的視力怎樣？小周停頓了一下，如果老人眼神不錯(cuò)那么選灰色是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)檫@種色澤給人感覺是有深度、有品位。不過，一般上年紀(jì)的人由于視力不是太好，多半選擇白色底盤，那樣看起來不會(huì)太費(fèi)力，您認(rèn)為呢？一時(shí)的沉默，“我也不知道選哪種顏色了，兩種都不錯(cuò)。女士猶豫著。沒關(guān)系，我推薦您送最保守的一種——白色，這樣看起來既清晰又明快而且一目了然，選擇的機(jī)會(huì)也大些。如果老人不喜歡再來換顏色也不遲，您說行嗎？好，就聽你的推薦，白色越看越耐看，我想這個(gè)顏色會(huì)適合他的。

　　就這樣這筆銷售成交了！小周的關(guān)心讓顧客體會(huì)到她的真誠(chéng)是發(fā)自內(nèi)心的，讓顧客從心里接收到關(guān)心和真情，讓顧客從心里感受到這種關(guān)懷是真誠(chéng)的，并不會(huì)因商品的物質(zhì)交易而有所虛偽。特別是，顧客感受到她對(duì)老年人適合戴什么手表都知道得一清二楚，是一名手表銷售專家。“我是從專家手里買的產(chǎn)品”堅(jiān)定了顧客購(gòu)買的決心和信心。

　　營(yíng)銷是干什么的？營(yíng)銷就是要在為客戶提供物質(zhì)利益的同時(shí)，能為客戶提供更多的過程利益和關(guān)系利益。試想：一個(gè)公司的產(chǎn)品質(zhì)量最好，同時(shí)價(jià)格最低，我們還需要營(yíng)銷干什么？還需要業(yè)務(wù)員干什么？企業(yè)只需要在電視或者行業(yè)刊物上做廣告，將產(chǎn)品材料、配方、含量、性能、功能、指標(biāo)參數(shù)、價(jià)格等一一告示和刊登出來，中間商、零售商看到我們的產(chǎn)品質(zhì)量最好，同時(shí)價(jià)格最低，利潤(rùn)豐厚能賺大錢就會(huì)爭(zhēng)著聯(lián)系要賣；消費(fèi)者看到產(chǎn)品質(zhì)量最好，同時(shí)價(jià)格最低，能省錢買到更好的產(chǎn)品就會(huì)搶著買。很自然，產(chǎn)品一售而空，公司是沒有必要聘用銷售人員和開展?fàn)I銷活動(dòng)的。

　　企業(yè)也只有在為客戶提供物質(zhì)利益的同時(shí)，又能為客戶提供更多的過程利益和關(guān)系利益，才能真正破解所謂的“價(jià)格高”和“不賺錢”兩大營(yíng)銷難題