常聽(tīng)商家說(shuō)，只要是客戶(hù)就都是上帝。仔細(xì)琢磨，那就沒(méi)有上帝了，因?yàn)槎鄤t不為“帝”。又聽(tīng)商家說(shuō)，服務(wù)客戶(hù)要首先尊寵頂級(jí)客戶(hù)。再琢磨，那就得罪了上帝，因?yàn)榭蛻?hù)都是上帝，怎么能上帝之中又有上帝？
其實(shí)客戶(hù)不可能都是上帝，不能再給消費(fèi)者冠以虛名，奉個(gè)尊稱(chēng)，高調(diào) 營(yíng)銷(xiāo) ，低調(diào)服務(wù)。現(xiàn)實(shí)中，客戶(hù)是分為三教九流的，貢獻(xiàn)不同，等級(jí)不同；等級(jí)不同，服務(wù)不同；服務(wù)不同，尊稱(chēng)不同。在客戶(hù)的國(guó)度里，有皇帝，有皇室成員；有官吏，有侍從；有庶民、有乞丐。市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)性化的服務(wù)進(jìn)一步加劇了客戶(hù)的等級(jí)制度和待遇差距，這是現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該正名，應(yīng)該廣而告之，以便更好地陽(yáng)光營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，更好地陽(yáng)光服務(wù)企業(yè)的客戶(hù)。
客戶(hù)首先分為“三教”：有用的、有利的、有寶的。每“教”各有“三流”。比如。“第一教”是有用的客戶(hù)，包括有代表性的、有數(shù)據(jù)性的、有低端傳播價(jià)值的客戶(hù)。“第二教”是有利的客戶(hù)，他們上了一個(gè)級(jí)別，是有利潤(rùn)的、有品牌的、有高端傳播價(jià)值的客戶(hù)。“第三教”是有寶的客戶(hù)，他們是企業(yè)服務(wù)的掌上明珠，是有高回報(bào)的、有影響力的、有頂端傳播價(jià)值的客戶(hù)。企業(yè)對(duì)客戶(hù)提供的服務(wù)程度取決于客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，這些貢獻(xiàn)對(duì)應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品的表層需求、淺層需求和深層需求。
客戶(hù)細(xì)分由來(lái)已久，但細(xì)分程度和服務(wù)程度由于競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)和服務(wù)的精致個(gè)性化達(dá)到了一個(gè)前所未有的水準(zhǔn)。有用的客戶(hù)常常只是滿(mǎn)足了企業(yè)的表層需求，所以他們得到的服務(wù)也是表層的，因?yàn)榭蛻?hù)的貢獻(xiàn)對(duì)企業(yè)而言微不足道。對(duì)企業(yè)而言，要做的可能就是考慮如何讓消費(fèi)者首先成為自己的客戶(hù)，成為有用的客戶(hù)。比如，到銀行開(kāi)張借記卡的人就屬于有用的客戶(hù)。有些銀行規(guī)定借記卡持卡人只要在卡里保持500元的長(zhǎng)期存款就可以免交年費(fèi)。很多人持有借記卡為的是有個(gè)銀行賬戶(hù)，主要使用的是普卡的存取功能，一般不會(huì)有大額資金出出進(jìn)進(jìn)。但銀行需要這些有用的客戶(hù)，因?yàn)樗麄兙哂写硇?、?shù)據(jù)性和低端轉(zhuǎn)播價(jià)值。他們代表了不同行業(yè)、不同年齡、不同性別、不同區(qū)域的客戶(hù)，他們的人數(shù)和存款總額對(duì)銀行而言就如報(bào)刊發(fā)行需要讀者數(shù)量一樣重要。這些客戶(hù)的背景和數(shù)量，企業(yè)可以用來(lái)對(duì)外傳播，類(lèi)似不少雜志免費(fèi)贈(zèng)送雜志，發(fā)行量增加了，出版商可以向投放廣告的企業(yè)宣傳自己的發(fā)行量換取廣告收入。其實(shí)這些客戶(hù)，比如持有借記卡的消費(fèi)群體，沒(méi)有給銀行帶來(lái)太多的經(jīng)濟(jì)利益，反而占用了銀行的資源和服務(wù)。但他們是有用的客戶(hù)，能夠滿(mǎn)足企業(yè)的表層需求。
有利的客戶(hù)和有用的客戶(hù)之間的區(qū)別，在于前者為企業(yè)帶來(lái)明顯的經(jīng)濟(jì)效益，貢獻(xiàn)的利潤(rùn)顯而易見(jiàn)，比如招商銀行的金卡會(huì)員，他們?cè)阢y行的長(zhǎng)期存款額要高于普卡持卡人。銀行存款利息很低，屬于壟斷行業(yè)，轉(zhuǎn)手就把這些人的錢(qián)高息借貸給企業(yè)，從中謀尋巨大的利益。我國(guó)去年銀行業(yè)利潤(rùn)為10412億元，16家A股 上市 銀行凈利潤(rùn)占到A股上市公司凈利潤(rùn)總和的4成以上，銀行業(yè)獲取了暴利。有利的客戶(hù)數(shù)量和存款金額有強(qiáng)大的品牌傳播價(jià)值，他們大多屬于中產(chǎn)階層，給企業(yè)的品牌賦予更多的內(nèi)涵與外延價(jià)值，具有高端傳播價(jià)值。因?yàn)樨暙I(xiàn)大于有用的客戶(hù)，有利的客戶(hù)自然享有更好的服務(wù)。比如，國(guó)航的銀卡會(huì)員大多為白領(lǐng)高管，他們經(jīng)常出差，辦理登記手續(xù)時(shí)可以直接在公務(wù)艙登機(jī)手續(xù)辦理處辦理普通艙機(jī)票，節(jié)省了時(shí)間，又有面子。
有寶的客戶(hù)數(shù)量最少，創(chuàng)造的利潤(rùn)最高，貢獻(xiàn)最大，影響力也最大，是個(gè)聚寶盆。比如，私人銀行的客戶(hù)在銀行的資產(chǎn)起步都在百萬(wàn)和千萬(wàn)數(shù)量級(jí)之上，銀行為他們提供的是頂級(jí)資產(chǎn)管理和投資理財(cái)服務(wù)。他們持有銀行卡即便是購(gòu)買(mǎi)普通艙機(jī)票，也可以享受機(jī)場(chǎng)的頭等艙服務(wù)和優(yōu)先登機(jī)禮遇。他們?yōu)槠髽I(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益有可能是有用的客戶(hù)的百倍、數(shù)百倍、數(shù)千倍。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，招商銀行金葵花要求客戶(hù)賬戶(hù)至少保持50萬(wàn)元現(xiàn)金。對(duì)銀行的貢獻(xiàn)，一個(gè)金葵花客戶(hù)就等于1000個(gè)存款保持在500元左右的普卡客戶(hù)。存款高出百倍或千倍的客戶(hù)當(dāng)然會(huì)享受更高級(jí)別的服務(wù)和待遇，所以客戶(hù)不可能都是上帝。消費(fèi)者享受的各種服務(wù)都是要付費(fèi)的，世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，沒(méi)有免費(fèi)的服務(wù)。
以公開(kāi)透明的方式按等級(jí)細(xì)分客戶(hù)群體，是階梯式營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。公開(kāi)透明是讓消費(fèi)者明白自己的地位、身份，權(quán)益。等級(jí)細(xì)分是要闡明客戶(hù)做到什么可以晉級(jí)和不做什么則要降級(jí)。由于服務(wù)過(guò)于細(xì)分，內(nèi)容龐雜，規(guī)則繁瑣，利用新媒體做好傳播和服務(wù)，可以避免由于服務(wù)細(xì)分、服務(wù)升級(jí)所帶來(lái)的成本增加。階梯式營(yíng)銷(xiāo)是讓客戶(hù)產(chǎn)生攀比心理和節(jié)節(jié)上升的服務(wù)欲望，而且要忠誠(chéng)于提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，隨著時(shí)間與企業(yè)一起成長(zhǎng)。如今很多企業(yè)下了很多心思和功夫，多層次、多維度地細(xì)分服務(wù)內(nèi)容和等級(jí)，讓客戶(hù)總是盯著上一個(gè)級(jí)別，總有盼頭。
美聯(lián)航兼并美國(guó)大陸航空公司后，對(duì)兩家公司的常旅客服務(wù)合二為一，服務(wù)的客戶(hù)大增，服務(wù)內(nèi)容細(xì)化到Premier會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)，一級(jí)Premier銀卡，二級(jí)Premier金卡，三級(jí)Premier白金卡，以及Premier10萬(wàn)英里以上最高級(jí)別會(huì)員卡。每一級(jí)別細(xì)分八大項(xiàng)服務(wù)，每個(gè)大項(xiàng)又細(xì)分小項(xiàng)服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)級(jí)別所有大項(xiàng)里面的小項(xiàng)服務(wù)總計(jì)為34個(gè)。而4個(gè)級(jí)別會(huì)員服務(wù)所有的項(xiàng)目加起來(lái)高達(dá)118項(xiàng)。
它的服務(wù)游戲規(guī)則有幾個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)細(xì)化加大了不同級(jí)別會(huì)員的權(quán)益；服務(wù)細(xì)化在付費(fèi)和非付費(fèi)內(nèi)容方面加大了會(huì)員的待遇差距；服務(wù)細(xì)化在時(shí)間優(yōu)先權(quán)方面分化會(huì)員福利；服務(wù)細(xì)化明確乘機(jī)等級(jí)制度；服務(wù)細(xì)化加大了一些特權(quán)享受等等。比如，Premier銀卡和Premier金卡會(huì)員可以攜帶1名同伴享受PremierPlus加寬的高級(jí)經(jīng)濟(jì)艙座位，而Premier白金會(huì)員和Premier10萬(wàn)英里以上會(huì)員可以攜帶8名同伴。攜帶8名同伴同時(shí)享受升艙待遇何嘗不是一件令人尊崇的特權(quán)，可它不如說(shuō)是空頭支票一張，因?yàn)橛卸嗌偃寺眯袝r(shí)讓自己的隨從前呼后擁呢？又比如，會(huì)員申請(qǐng)升艙服務(wù)，Premier銀卡會(huì)員只能當(dāng)天升艙，Premier金卡會(huì)員可以提前兩天申請(qǐng)，Premier白金會(huì)員可以提前3天申請(qǐng)，Premier10萬(wàn)英里以上會(huì)員可以提前6天申請(qǐng)。單單申請(qǐng)升艙這一項(xiàng)服務(wù)就細(xì)分為幾個(gè)小項(xiàng)服務(wù)：免費(fèi)申請(qǐng)升艙權(quán)益，申請(qǐng)人的伴侶升艙權(quán)益，申請(qǐng)升艙時(shí)間優(yōu)先權(quán)益，全價(jià)票即刻升艙權(quán)益，國(guó)際Premier會(huì)員升艙權(quán)益。值得思考的是，僅僅這一項(xiàng)升艙服務(wù)，特別是時(shí)間優(yōu)先權(quán)限的四級(jí)區(qū)分，美聯(lián)航為什么不嫌麻煩而如此折騰呢？而中國(guó)航空公司為何不愿意折騰呢？
這就是客戶(hù)關(guān)系管理中的“三教九流” 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) ?？蛻?hù)大多是“準(zhǔn)上帝”，永遠(yuǎn)不會(huì)是“上帝”，但可以做“上帝”夢(mèng)。只有少數(shù)客戶(hù)才是真正的“上帝”，而且是自封為帝，靠的自己為企業(yè)做出的貢獻(xiàn)，而不是企業(yè)賞賜的。
“三教九流”把客戶(hù)劃分為不同的階層，分層設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容，讓客戶(hù)享有不同的服務(wù)權(quán)益。設(shè)計(jì)的原則是拉大階層權(quán)益，讓客戶(hù)攀比爭(zhēng)高低，告訴客戶(hù)退出規(guī)則，不緊跟就降級(jí)。設(shè)計(jì)這樣的流程化服務(wù)體系，一是為客戶(hù)提供多元化服務(wù)，二是為了爭(zhēng)取客戶(hù)的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，三是把回報(bào)貢獻(xiàn)巨大的少數(shù)客戶(hù)樹(shù)為標(biāo)桿，四是抓住客戶(hù)的攀比心理刺激他們改變自己的會(huì)員等級(jí)。服務(wù)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)就是讓客戶(hù)明白自己的身份和權(quán)益，明白自己上一個(gè)臺(tái)階將享受什么待遇，好比副處升正處、副局升正局、副部升正部，最終粘住客戶(hù)。如果一家企業(yè)不細(xì)分客戶(hù)和細(xì)分服務(wù)，就不可能創(chuàng)造層層疊加的服務(wù)需求。沒(méi)有創(chuàng)造層層疊加的服務(wù)需求，就不可能針對(duì)客戶(hù)未來(lái)的需求提供更多的增值服務(wù)。
芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高，服務(wù)細(xì)分層層營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)人們的生活有了量和質(zhì)的提升后，尤其是中國(guó)龐大的中產(chǎn)階級(jí)在快速膨脹，細(xì)分、細(xì)膩、細(xì)致和細(xì)心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)和財(cái)富，因?yàn)榉?wù)創(chuàng)造的價(jià)值往往超過(guò)了產(chǎn)品本身創(chuàng)造的價(jià)值。