常聽商家說，只要是客戶就都是上帝。仔細(xì)琢磨，那就沒有上帝了，因為多則不為“帝”。又聽商家說，服務(wù)客戶要首先尊寵頂級客戶。再琢磨，那就得罪了上帝，因為客戶都是上帝，怎么能上帝之中又有上帝？
其實客戶不可能都是上帝，不能再給消費者冠以虛名，奉個尊稱，高調(diào) 營銷 ，低調(diào)服務(wù)?，F(xiàn)實中，客戶是分為三教九流的，貢獻不同，等級不同；等級不同，服務(wù)不同；服務(wù)不同，尊稱不同。在客戶的國度里，有皇帝，有皇室成員；有官吏，有侍從；有庶民、有乞丐。市場化的競爭和個性化的服務(wù)進一步加劇了客戶的等級制度和待遇差距，這是現(xiàn)實，應(yīng)該正名，應(yīng)該廣而告之，以便更好地陽光營銷企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，更好地陽光服務(wù)企業(yè)的客戶。
客戶首先分為“三教”：有用的、有利的、有寶的。每“教”各有“三流”。比如。“第一教”是有用的客戶，包括有代表性的、有數(shù)據(jù)性的、有低端傳播價值的客戶。“第二教”是有利的客戶，他們上了一個級別，是有利潤的、有品牌的、有高端傳播價值的客戶。“第三教”是有寶的客戶，他們是企業(yè)服務(wù)的掌上明珠，是有高回報的、有影響力的、有頂端傳播價值的客戶。企業(yè)對客戶提供的服務(wù)程度取決于客戶對企業(yè)的貢獻，這些貢獻對應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品的表層需求、淺層需求和深層需求。
客戶細(xì)分由來已久，但細(xì)分程度和服務(wù)程度由于競爭的推動和服務(wù)的精致個性化達到了一個前所未有的水準(zhǔn)。有用的客戶常常只是滿足了企業(yè)的表層需求，所以他們得到的服務(wù)也是表層的，因為客戶的貢獻對企業(yè)而言微不足道。對企業(yè)而言，要做的可能就是考慮如何讓消費者首先成為自己的客戶，成為有用的客戶。比如，到銀行開張借記卡的人就屬于有用的客戶。有些銀行規(guī)定借記卡持卡人只要在卡里保持500元的長期存款就可以免交年費。很多人持有借記卡為的是有個銀行賬戶，主要使用的是普卡的存取功能，一般不會有大額資金出出進進。但銀行需要這些有用的客戶，因為他們具有代表性、數(shù)據(jù)性和低端轉(zhuǎn)播價值。他們代表了不同行業(yè)、不同年齡、不同性別、不同區(qū)域的客戶，他們的人數(shù)和存款總額對銀行而言就如報刊發(fā)行需要讀者數(shù)量一樣重要。這些客戶的背景和數(shù)量，企業(yè)可以用來對外傳播，類似不少雜志免費贈送雜志，發(fā)行量增加了，出版商可以向投放廣告的企業(yè)宣傳自己的發(fā)行量換取廣告收入。其實這些客戶，比如持有借記卡的消費群體，沒有給銀行帶來太多的經(jīng)濟利益，反而占用了銀行的資源和服務(wù)。但他們是有用的客戶，能夠滿足企業(yè)的表層需求。
有利的客戶和有用的客戶之間的區(qū)別，在于前者為企業(yè)帶來明顯的經(jīng)濟效益，貢獻的利潤顯而易見，比如招商銀行的金卡會員，他們在銀行的長期存款額要高于普卡持卡人。銀行存款利息很低，屬于壟斷行業(yè)，轉(zhuǎn)手就把這些人的錢高息借貸給企業(yè)，從中謀尋巨大的利益。我國去年銀行業(yè)利潤為10412億元，16家A股 上市 銀行凈利潤占到A股上市公司凈利潤總和的4成以上，銀行業(yè)獲取了暴利。有利的客戶數(shù)量和存款金額有強大的品牌傳播價值，他們大多屬于中產(chǎn)階層，給企業(yè)的品牌賦予更多的內(nèi)涵與外延價值，具有高端傳播價值。因為貢獻大于有用的客戶，有利的客戶自然享有更好的服務(wù)。比如，國航的銀卡會員大多為白領(lǐng)高管，他們經(jīng)常出差，辦理登記手續(xù)時可以直接在公務(wù)艙登機手續(xù)辦理處辦理普通艙機票，節(jié)省了時間，又有面子。
有寶的客戶數(shù)量最少，創(chuàng)造的利潤最高，貢獻最大，影響力也最大，是個聚寶盆。比如，私人銀行的客戶在銀行的資產(chǎn)起步都在百萬和千萬數(shù)量級之上，銀行為他們提供的是頂級資產(chǎn)管理和投資理財服務(wù)。他們持有銀行卡即便是購買普通艙機票，也可以享受機場的頭等艙服務(wù)和優(yōu)先登機禮遇。他們?yōu)槠髽I(yè)帶來的經(jīng)濟效益有可能是有用的客戶的百倍、數(shù)百倍、數(shù)千倍。舉個簡單的例子，招商銀行金葵花要求客戶賬戶至少保持50萬元現(xiàn)金。對銀行的貢獻，一個金葵花客戶就等于1000個存款保持在500元左右的普卡客戶。存款高出百倍或千倍的客戶當(dāng)然會享受更高級別的服務(wù)和待遇，所以客戶不可能都是上帝。消費者享受的各種服務(wù)都是要付費的，世上沒有免費的午餐，沒有免費的服務(wù)。
以公開透明的方式按等級細(xì)分客戶群體，是階梯式營銷的基礎(chǔ)。公開透明是讓消費者明白自己的地位、身份，權(quán)益。等級細(xì)分是要闡明客戶做到什么可以晉級和不做什么則要降級。由于服務(wù)過于細(xì)分，內(nèi)容龐雜，規(guī)則繁瑣，利用新媒體做好傳播和服務(wù)，可以避免由于服務(wù)細(xì)分、服務(wù)升級所帶來的成本增加。階梯式營銷是讓客戶產(chǎn)生攀比心理和節(jié)節(jié)上升的服務(wù)欲望，而且要忠誠于提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，隨著時間與企業(yè)一起成長。如今很多企業(yè)下了很多心思和功夫，多層次、多維度地細(xì)分服務(wù)內(nèi)容和等級，讓客戶總是盯著上一個級別，總有盼頭。
美聯(lián)航兼并美國大陸航空公司后，對兩家公司的常旅客服務(wù)合二為一，服務(wù)的客戶大增，服務(wù)內(nèi)容細(xì)化到Premier會員分為4個等級，一級Premier銀卡，二級Premier金卡，三級Premier白金卡，以及Premier10萬英里以上最高級別會員卡。每一級別細(xì)分八大項服務(wù)，每個大項又細(xì)分小項服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，一個級別所有大項里面的小項服務(wù)總計為34個。而4個級別會員服務(wù)所有的項目加起來高達118項。
它的服務(wù)游戲規(guī)則有幾個特點：服務(wù)細(xì)化加大了不同級別會員的權(quán)益；服務(wù)細(xì)化在付費和非付費內(nèi)容方面加大了會員的待遇差距；服務(wù)細(xì)化在時間優(yōu)先權(quán)方面分化會員福利；服務(wù)細(xì)化明確乘機等級制度；服務(wù)細(xì)化加大了一些特權(quán)享受等等。比如，Premier銀卡和Premier金卡會員可以攜帶1名同伴享受PremierPlus加寬的高級經(jīng)濟艙座位，而Premier白金會員和Premier10萬英里以上會員可以攜帶8名同伴。攜帶8名同伴同時享受升艙待遇何嘗不是一件令人尊崇的特權(quán)，可它不如說是空頭支票一張，因為有多少人旅行時讓自己的隨從前呼后擁呢？又比如，會員申請升艙服務(wù)，Premier銀卡會員只能當(dāng)天升艙，Premier金卡會員可以提前兩天申請，Premier白金會員可以提前3天申請，Premier10萬英里以上會員可以提前6天申請。單單申請升艙這一項服務(wù)就細(xì)分為幾個小項服務(wù)：免費申請升艙權(quán)益，申請人的伴侶升艙權(quán)益，申請升艙時間優(yōu)先權(quán)益，全價票即刻升艙權(quán)益，國際Premier會員升艙權(quán)益。值得思考的是，僅僅這一項升艙服務(wù)，特別是時間優(yōu)先權(quán)限的四級區(qū)分，美聯(lián)航為什么不嫌麻煩而如此折騰呢？而中國航空公司為何不愿意折騰呢？
這就是客戶關(guān)系管理中的“三教九流” 服務(wù)營銷 ?？蛻舸蠖嗍?ldquo;準(zhǔn)上帝”，永遠(yuǎn)不會是“上帝”，但可以做“上帝”夢。只有少數(shù)客戶才是真正的“上帝”，而且是自封為帝，靠的自己為企業(yè)做出的貢獻，而不是企業(yè)賞賜的。
“三教九流”把客戶劃分為不同的階層，分層設(shè)計服務(wù)內(nèi)容，讓客戶享有不同的服務(wù)權(quán)益。設(shè)計的原則是拉大階層權(quán)益，讓客戶攀比爭高低，告訴客戶退出規(guī)則，不緊跟就降級。設(shè)計這樣的流程化服務(wù)體系，一是為客戶提供多元化服務(wù)，二是為了爭取客戶的長期忠誠度，三是把回報貢獻巨大的少數(shù)客戶樹為標(biāo)桿，四是抓住客戶的攀比心理刺激他們改變自己的會員等級。服務(wù)細(xì)分營銷就是讓客戶明白自己的身份和權(quán)益，明白自己上一個臺階將享受什么待遇，好比副處升正處、副局升正局、副部升正部，最終粘住客戶。如果一家企業(yè)不細(xì)分客戶和細(xì)分服務(wù)，就不可能創(chuàng)造層層疊加的服務(wù)需求。沒有創(chuàng)造層層疊加的服務(wù)需求，就不可能針對客戶未來的需求提供更多的增值服務(wù)。
芝麻開花節(jié)節(jié)高，服務(wù)細(xì)分層層營銷。當(dāng)人們的生活有了量和質(zhì)的提升后，尤其是中國龐大的中產(chǎn)階級在快速膨脹，細(xì)分、細(xì)膩、細(xì)致和細(xì)心的服務(wù)營銷將給企業(yè)帶來無限商機和財富，因為服務(wù)創(chuàng)造的價值往往超過了產(chǎn)品本身創(chuàng)造的價值。