游擊 營銷 　成功的三大要素 

　　出色的創(chuàng)造力最為關(guān)鍵，它能讓營銷信息傳播得更有效，但絕不是無社會(huì)責(zé)任感和隨意胡來；“關(guān)系”至關(guān)重要，通過互動(dòng)性更強(qiáng)、更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的營銷戰(zhàn)術(shù)，游擊營銷對(duì)于開拓新市場和建立新關(guān)系更為有效；持之以恒是必要條件，因?yàn)橛螕魻I銷的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系，這顯然需要時(shí)間。以下是近兩年來，游擊營銷人總結(jié)出的游擊營銷成功的三大因素。

　　創(chuàng)造力最為關(guān)鍵

　　在面對(duì)一次預(yù)算只有 300 美元的營銷活動(dòng)時(shí)，只有創(chuàng)造力是抓住客戶注意力的惟一法寶和利器，也是游擊營銷成功最為關(guān)鍵的因素。 

　　因?yàn)橛螕魻I銷人沒有足夠的經(jīng)費(fèi)和資源來策劃一場“聲勢(shì)浩大和影響全面”的 市場營銷 活動(dòng)來引人注目，他們只能依靠出色的創(chuàng)造力來讓他們的營銷信息傳播得更有效力。 

　　總部位于底特律的 Evans 工業(yè)公司主要生產(chǎn)原材料工業(yè)產(chǎn)品。 2001 年， Evans 公司希望能夠找到一個(gè)刺激渠道 銷售 的方法，但必須劃算。首席運(yùn)營官 Salvatore Aliotta 說：“我們當(dāng)時(shí)沒有太多的資金。因此，不得不考慮其他的方法，讓經(jīng)銷商更注意我們的產(chǎn)品。” 

　　當(dāng)時(shí)，加利福尼亞州的彩票最高獎(jiǎng)項(xiàng)的價(jià)值為 2000 萬美元， Evans 公司買了幾百張彩票，將它們寄給了各個(gè)經(jīng)銷商。 Evans 公司在每個(gè)信封里都附上了一張首席運(yùn)營官親筆簽名的信，信中說，“這張彩票或許能幫你們成為百萬富翁，但是銷售 Evans 公司的產(chǎn)品成為百萬富翁的可能性更大”。這次小小的營銷活動(dòng)只花費(fèi)了 300 美元，卻讓經(jīng)銷商們津津樂道。 

　　創(chuàng)造力，在這次花費(fèi) 300 美元卻極大地抓住了客戶注意力的營銷活動(dòng)中，是惟一的法寶和利器，也是游擊營銷成功最為關(guān)鍵的因素。 

　　 2003 年下半年，哈雷 - 戴維森摩托車集團(tuán)在紐約州的格洛弗斯維爾市的報(bào)紙上登出了很小的一幅廣告——“哈雷 - 戴維森公司將在某一天舉辦‘射貓’活動(dòng)”。廣告刊登出來以后，哈雷 - 戴維森公司接到了來自人權(quán)組織、當(dāng)?shù)鼐炀帧⒚襟w記者、甚至市長的質(zhì)詢電話，引起了軒然大波，很多報(bào)紙都連篇追蹤了這次活動(dòng)。真正到活動(dòng)舉辦的那一天人們才發(fā)現(xiàn)，哈雷 - 戴維森舉辦的實(shí)際上是一次用彩彈槍射卡通貓的比賽，活動(dòng)所有收入都在媒體的關(guān)注下捐獻(xiàn)給了人權(quán)組織。哈雷 - 戴維森公司美美地出了一次風(fēng)頭。 

　　不過，從哈雷 - 戴維森公司的這次游擊營銷活動(dòng)也可以看出，游擊營銷人要非常小心，不要越過道德和法律的雷池半步，所以大部分從事游擊營銷的公關(guān)公司都專門設(shè)立了法律和道德監(jiān)察部門。 J ay Conrad Levins on 還特別強(qiáng)調(diào)，在公眾場合違反規(guī)定粘貼海報(bào)，在墻壁上亂涂亂畫，雇人跳進(jìn)棒球比賽場地打出產(chǎn)品和品牌廣告等行為都絕對(duì)不是游擊營銷。 2002 年 8 月，在澳大利亞 - 新西蘭橄欖球公開賽上，一名男子身上畫著沃達(dá)豐的 Log o 闖入球場中裸奔，馬上成為了各大媒體的頭條。但是第二天，沃達(dá)豐公司就接受了當(dāng)?shù)鼐炀值恼{(diào)查。 Levins on 說：游擊營銷不是無社會(huì)責(zé)任感和隨意胡來的同義詞。” 

　　關(guān)系是營銷活動(dòng)的核心 

　　游擊營銷是一種互動(dòng)性更強(qiáng)、更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的營銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)于開拓新市場和建立新關(guān)系更為有效。只有了解他們到底喜歡什么，才能真正吸引潛在消費(fèi)者和新顧客的注意。 

　　游擊營銷的基本原則之一是“關(guān)系”，是所有成功營銷活動(dòng)的核心。而“關(guān)系”以各種形式存在，他們包括企業(yè)與顧客的關(guān)系、與員工的關(guān)系、與競爭者的關(guān)系、與潛在顧客建立新關(guān)系等。 

　　現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)和營銷人意識(shí)到，游擊營銷是一種互動(dòng)性更強(qiáng)、更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的營銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)于開拓新市場和建立新關(guān)系更為有效。 

　　戴夫·桑德說：“如果你想吸引潛在消費(fèi)者和新顧客的注意，你最好多多了解他們到底喜歡什么。”戴夫·桑德想要為他們公司生產(chǎn)的品牌服裝尋找一位名人擔(dān)任代言人，他們研究了很久以后認(rèn)為拳擊明星霍利菲爾德最為合適，但是眾所周知，霍利菲爾德的傭金高得嚇人。戴夫·桑德通過各種渠道得知霍利菲爾德是一名熱心的反種族歧視的支持者，因此他們專門設(shè)計(jì)了好幾款風(fēng)格獨(dú)特的、以反種族歧視為主題的 T 恤衫，并通過朋友和各種關(guān)系送到了霍利菲爾德手上?；衾茽柕路浅Ｏ矚g這些 T 恤衫，不但他自己經(jīng)常穿著它們出現(xiàn)在公眾場合，接受記者拍照，還主動(dòng)通過朋友要了很多件送給他的一些明星朋友。 

　　而與傳統(tǒng)營銷的“同行是冤家”的看法不同，游擊 營銷學(xué)習(xí) 咨詢集團(tuán)（ Guerrilla Marketing Coach ）的 CEO 米基·梅爾遜則把企業(yè)與競爭對(duì)手之間的關(guān)系稱為“熔合營銷”（ Fus ion Marketing ）。這種化敵為友的戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠幫助企業(yè)共享營銷資源、互相進(jìn)行交叉推薦，發(fā)揮杠桿作用。 

　　持之以恒是必要因素 

　　游擊營銷的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系，這顯然需要時(shí)間。 

　　游擊營銷學(xué)習(xí) 咨詢公司 CEO 米基·梅爾遜表示：“很多人誤認(rèn)為游擊營銷的效果可以在一夜之間顯現(xiàn)出來。實(shí)際上，游擊營銷的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系，這顯然需要時(shí)間。持之以恒是優(yōu)秀的游擊營銷戰(zhàn)術(shù)的必要因素。” 

　　前面所提到的 Evans 工業(yè)公司幾年來一直聘請(qǐng)游擊營銷學(xué)習(xí) 人員為旗下 7 個(gè)分公司的管理人員進(jìn)行每周一次的游擊營銷學(xué)習(xí) 。 

　　 Evans 公司負(fù)責(zé)人表示：“我們已經(jīng)把游擊營銷當(dāng)成了我們的一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)。這些 經(jīng)理人 中大部分都不是營銷人員，但是他們從中學(xué)會(huì)了如何節(jié)約成本和善用資源。” 

　　游擊營銷真正被西方營銷人重視是在 1999 年到 2000 年前后。當(dāng)時(shí)，西方經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了全面的低迷和衰退，即使是跨國企業(yè)也不得不捂緊腰包，仔細(xì)考慮所花的每一筆營銷經(jīng)費(fèi)。經(jīng)過多年的發(fā)展，無論是戰(zhàn)術(shù)手段還是實(shí)踐方面都越來越完善，游擊營銷的優(yōu)勢(shì)充分地顯現(xiàn)了出來，被越來越多的公司接受，甚至是津津樂道。 

　　 1998 年，艾德·蘭利和合伙人買下了 Excel Home 這家組合家具生產(chǎn)公司，公司當(dāng)時(shí)的銷售額為 2800 萬美元。艾德·蘭利單純依靠地區(qū)性的游擊公關(guān)和街道式營銷，三年后把公司的銷售額提高到了 9000 萬美元。 2001 年，蘭利希望嘗試一下大眾營銷的效果，公司在三個(gè)測試市場投放了電視廣告，平均每個(gè)市場花費(fèi) 5 萬美元。蘭利說：“雖然這些廣告剛開始時(shí)引起了受眾的一點(diǎn)興趣，但是卻沒有幫助公司增加一分錢銷量。” 

　　因?yàn)橥瑯拥脑颍?Safeway 的 CEO Carlos Criado-Perez 在 2001 年決定，公司全面取消全國性的廣告投放，轉(zhuǎn)而投向游擊營銷。 Criado-Perez 說：“盡管 Safeway1999 年廣告投放金額超過了 5000 萬美元，但是稅前利潤卻下降了 29% 。”