由于同質(zhì)化的競爭使企業(yè)不斷陷入紅海，企業(yè)創(chuàng)新的動力和新技術(shù)的進(jìn)步以及消費需求的不斷發(fā)掘促使著新品類不斷分化，企業(yè)越來越相信，成為第一勝過做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多。

 

    品類分化其實是企業(yè)不斷追求差異化競爭的結(jié)果，多數(shù)情況下，如果企業(yè)能開辟一個新的領(lǐng)域，相比在成熟品類市場中即使企業(yè)擁有強大的實力和精準(zhǔn)的策略更容易獲得成功，因為首創(chuàng)品類的品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，而且還可能成為品類的代名詞。

 

    因此，很多企業(yè)把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

 

    但是，僅僅找到分化機會或者品類概念并不能真正成就新品類，盡管新品類的誕生始于分化機會的出現(xiàn)或者新概念的誕生，即使企業(yè)擁有了無可挑剔的差異化產(chǎn)品，即使企業(yè)為這個產(chǎn)品投入了多么大的資源，即使企業(yè)擁有多么強大的品牌……也難以保證新品類的成功，因為這些因素并非新品類成功的根本。這就是為什么我們每年從糖酒會上看到那么多新品類推出，雖然聲勢夠大，但成功者寥寥，多數(shù)都被大浪淘沙的主要原因。

 

    新品類能否被成功打造，關(guān)鍵在于能否差異化的消費者價值、能否在市場初期找到有價值的利基市場并且通過利基市場的帶動影響成就大市場。

 

    這里有兩個品類成功的典范值得我們關(guān)注，一個是王老吉，一個是養(yǎng)元六個核桃，王老吉的關(guān)鍵在于挖掘了消費者未被滿足的新需求——怕上火；養(yǎng)元六個核桃的關(guān)鍵在于找到了市場初期的利基市場。