“今天你博客了嗎？”——這句話(huà)已經(jīng)成了不少新新人類(lèi)的問(wèn)候語(yǔ)。自從2002年博客在中國(guó)現(xiàn)身以來(lái)，已經(jīng)有1600多萬(wàn)人成為了“博客一族”，而且這個(gè)數(shù)字仍然每時(shí)每刻都在激增，上漲速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)比較牛的股市。到新浪，博客中國(guó)這些人氣很旺的博客區(qū)瀏覽一下，你能夠輕易找到自己感興趣的話(huà)題，眾多“博客”就一個(gè)話(huà)題七嘴八舌的發(fā)表自己獨(dú)特的見(jiàn)解，嬉笑怒罵盡在其中。也正是因?yàn)椴┛途W(wǎng)站的超熱人氣和自由發(fā)表言論的特點(diǎn)吸引了眾多企業(yè)的眼球，于是乎，“博客 營(yíng)銷(xiāo) ”橫空出世了。在探究“博客營(yíng)銷(xiāo)”之前，我們先來(lái)看兩個(gè)有關(guān)博客的故事，以獲得一些感性上的認(rèn)識(shí)：
　　故事一：奧迪當(dāng)初在美國(guó)開(kāi)始推出A3跑車(chē)時(shí)，并沒(méi)有用先前“香車(chē)+美女”的老套路，當(dāng)其它展臺(tái)上香車(chē)美女爭(zhēng)奇斗艷時(shí)，奧迪A3 跑車(chē)的展臺(tái)上卻空空如也。取而代之的是三個(gè)告示牌，上面寫(xiě)著“注意：如果你有丟失的奧迪A3跑車(chē)的任何線索，請(qǐng)即致電1-866-657-3268。” 這是一個(gè)語(yǔ)音信箱的號(hào)碼，打進(jìn)電話(huà)者將被要求提供丟失的奧迪A3跑車(chē)的信息。隨后關(guān)于奧迪A3 跑車(chē)的信息和圖片在互聯(lián)網(wǎng)和博客上廣為傳播，號(hào)召美國(guó)人一起來(lái)找尋丟失的跑車(chē)。好事的美國(guó)人當(dāng)然是熱烈響應(yīng)，一時(shí)間，“丟車(chē)”成了博客的熱門(mén)話(huà)題，這款新車(chē)被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，婦孺皆知。主辦方就這樣不費(fèi)吹灰之力達(dá)到了目的——新車(chē)的知名度迅速建立起來(lái)。下次老美在購(gòu)車(chē)的時(shí)候，頭腦中自然而然的就有了奧迪A3的影子。 
　　故事二：事情同樣發(fā)生在美國(guó)。一個(gè)年輕人在偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)用圓珠筆就能輕易的撬開(kāi)美國(guó)滿(mǎn)大街都在使用的Kryptonite牌U型鎖，他把這一“偉大的”發(fā)現(xiàn)寫(xiě)進(jìn)了個(gè)人博客，其瀏覽者也是他的親朋好友，大家看了只是當(dāng)樂(lè)子，并沒(méi)有讓太多的人知道。事有湊巧，《紐約時(shí)報(bào)》準(zhǔn)備做一期關(guān)于U型鎖的專(zhuān)題，報(bào)社編輯通過(guò)GOOGLE搜索相關(guān)資料時(shí)，無(wú)意間看到了那個(gè)年輕人的博客，根據(jù)描述一試，果然輕易就可開(kāi)鎖。第二天，《紐約時(shí)報(bào)》大幅報(bào)道這一事件。這下不得了啦，很多人看了《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道后紛紛去效仿，更有人把Kryptonite的其他鎖的弊端做成網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題集中曝光。人們?cè)诓┛蜕喜煌５挠懻撝@種鎖的漏洞，Kryptonite面臨了前所未有的壓力，不得不宣布收回所有的U型鎖，損失近1000萬(wàn)美金，公司形象也大打折扣。 
　　由此，不難發(fā)現(xiàn)，博客對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)就如同一把雙刃劍，既可以使企業(yè)產(chǎn)生巨大收益，也可以給一個(gè)企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。 
　　
　　什么是博客營(yíng)銷(xiāo) 
　　那么，什么是博客營(yíng)銷(xiāo)呢？實(shí)際上，目前對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的概念并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一嚴(yán)格的定義，通俗一點(diǎn)來(lái)講，就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。大家對(duì)博客都很熟悉了，它是一種公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)日記，在博客上人們基本上可以不受限制的發(fā)表個(gè)人思想和觀點(diǎn)，也可以看到別人發(fā)布的各種信息，因此博客實(shí)際上是一種在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行思想交流與信息共享的平臺(tái)。博客營(yíng)銷(xiāo)既可以是個(gè)人的，也可以是某個(gè)組織的行為。就企業(yè)而言，博客營(yíng)銷(xiāo)就是以博客為工具，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播與回應(yīng)，達(dá)到各種營(yíng)銷(xiāo)目的方法或手段。 

　　博客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值 
　　故事一告訴我們，適當(dāng)?shù)乩貌┛涂梢越o企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。事實(shí)上，利用博客引起目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)注只是博客眾多潛在功能中的一個(gè)，總體來(lái)說(shuō)，博客可以給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供以下幾方面的價(jià)值： 
　　　1，博客可以直接給企業(yè)帶來(lái)潛在的客戶(hù)。博客內(nèi)容一般發(fā)布在擁有大量用戶(hù)群體的博客托管網(wǎng)站上，有效的企業(yè)博客能夠吸引大量潛在客戶(hù)瀏覽，從而達(dá)到向潛在客戶(hù)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的目的，利用這種方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是博客營(yíng)銷(xiāo)的基本形式，也是博客營(yíng)銷(xiāo)最直觀的價(jià)值表現(xiàn)。 
　　2，博客有助于降低企業(yè)的網(wǎng)站推廣費(fèi)用。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，很多企業(yè)都熱衷于建立網(wǎng)站以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的，但是這些網(wǎng)站建成之后都缺乏有效的推廣舉措（做這項(xiàng)工作目前確實(shí)比較難），導(dǎo)致訪問(wèn)量過(guò)低，結(jié)果網(wǎng)站成了擺設(shè)。通過(guò)博客的方式，在博客內(nèi)容中中適當(dāng)加入企業(yè)網(wǎng)站的信息（如某項(xiàng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品的鏈接）達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，其成本是非常低的，而且相對(duì)簡(jiǎn)單易行。 
　　3，博客增加了客戶(hù)通過(guò)搜索引擎獲取信息的機(jī)會(huì)。一般來(lái)看，訪問(wèn)量較大的博客網(wǎng)站比一般企業(yè)網(wǎng)站的搜索搜索引擎的排名要好，這樣客戶(hù)就可以比較方便地通過(guò)搜索引擎發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)博客上的內(nèi)容。當(dāng)客戶(hù)利用相關(guān)的關(guān)鍵詞檢索時(shí)，企業(yè)網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)的位置和摘要信息更容易引起客戶(hù)的注意，從而達(dá)到利用搜索引擎提高企業(yè)網(wǎng)站知名度的目的。 
　　4，博客可以使企業(yè)以較低的成本與客戶(hù)進(jìn)行雙向溝通。當(dāng)博客內(nèi)容比較受歡迎時(shí)，博客網(wǎng)站也成為與客戶(hù)溝通的場(chǎng)所，企業(yè)可以在博客上提出一些問(wèn)題或發(fā)布一些信息，讀者可以就此發(fā)表評(píng)論，通過(guò)評(píng)論可以了解客戶(hù)對(duì)企業(yè)行為的看法，企業(yè)也可以回復(fù)客戶(hù)的評(píng)論。并且，企業(yè)可以直接在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的客戶(hù)參與調(diào)查。一方面，可以擴(kuò)大調(diào)查群體的規(guī)模；另一方面，可以避免傳統(tǒng)調(diào)研方式給客戶(hù)造成的不便，提高客戶(hù)參與調(diào)研的積極性和調(diào)研信息的有效性。 
　　5，博客可以提高企發(fā)布信息的自主性和靈活性。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式下，企業(yè)往往需要依賴(lài)媒體來(lái)發(fā)布相關(guān)信息，不僅受到較大局限，而且費(fèi)用相對(duì)較高。企業(yè)創(chuàng)建自己的博客園地之后，只要不違反國(guó)家法律，幾乎就可以隨時(shí)發(fā)布針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的有價(jià)值信息。博客的出現(xiàn)，給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)了重大影響，博客使每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人都擁有自由發(fā)布信息的權(quán)力，不過(guò)，如何有效地利用這一權(quán)力為企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 服務(wù)，則取決于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的知識(shí)背景和對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用技巧等因素。 
　　雖然博客可以給企業(yè)帶來(lái)上述價(jià)值與利益，但是企業(yè)一定還要注意以下三個(gè)問(wèn)題： 
　　首先，目前博客在中國(guó)的影響還是比較有限的，使用博客的人多集中在一線大城市，以高知和時(shí)尚的人群為主，覆蓋的目標(biāo)受眾相對(duì)有限，并非對(duì)所有行業(yè)和企業(yè)都能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。就目前來(lái)看，博客營(yíng)銷(xiāo)的作用會(huì)集中在消費(fèi)者溝通、概念預(yù)熱、市場(chǎng)前期調(diào)查、新產(chǎn)品測(cè)試、媒介關(guān)系處理等方面，因此在短期內(nèi)，博客只能作為企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的補(bǔ)充； 
　　其次，有不少人開(kāi)始質(zhì)疑：博客原先是被用來(lái)進(jìn)行較隨意的思想和知識(shí)交流的，企業(yè)利用博客進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)是否會(huì)引發(fā)讀者的反感，因?yàn)檫@種博客會(huì)被認(rèn)作是產(chǎn)品和品牌的推銷(xiāo)廣告。因此，想通過(guò)博客將產(chǎn)品或品牌在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，除了找到對(duì)產(chǎn)品感興趣的目標(biāo)群體之外，這個(gè)產(chǎn)品或品牌也要有一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，也即要有一個(gè)交流的突破口，可以用來(lái)和博客上的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。如果找不到，博客營(yíng)銷(xiāo)的效果可能就不明顯了； 
　　最后，企業(yè)要為博客營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。僅僅利用博客偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者豆腐塊文章，不可能帶來(lái)什么價(jià)值，利用多種發(fā)布渠道發(fā)布盡可能多的企業(yè)信息，持之以恒，這樣才能發(fā)揮其應(yīng)有的效用。因此，企業(yè)有必要?jiǎng)?chuàng)造合適的博客環(huán)境，并引入適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制。良好的博客環(huán)境是博客營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展的必要條件，它可以激發(fā)博客的寫(xiě)作熱情，鼓勵(lì)他們堅(jiān)持發(fā)布有益于公司的博客文章。這樣經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，就會(huì)有比較豐富的信息，企業(yè)在網(wǎng)上的記錄多了，被客戶(hù)發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)也會(huì)得到相應(yīng)的增加。

　　博客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的威脅 
　　“福兮禍之所倚”，這句話(huà)一點(diǎn)都不假。企業(yè)可以通過(guò)博客來(lái)傳遞對(duì)企業(yè)有利的正面信息，同樣消費(fèi)者或第三方也可以通過(guò)博客給企業(yè)帶來(lái)不利的負(fù)面影響。故事二就是一個(gè)典型的例子，但它不是唯一更不是最后一個(gè)。前不久，一位叫劉書(shū)宏的自由撰稿人在他的博客上發(fā)表了一篇文章，指出央視熱播的動(dòng)畫(huà)片《虹貓藍(lán)兔》過(guò)于暴力和粗俗，嚴(yán)重影響了兒童的身心健康，并呼吁央視停播該劇。文章一發(fā)出，就立即引發(fā)了全國(guó)范圍的大討論，不光是博客，就連很多傳統(tǒng)知名媒體都進(jìn)行跟蹤報(bào)道。盡管最后該動(dòng)畫(huà)片在兩會(huì)之后重出江湖，央視和大多數(shù)“虹迷”也一直不承認(rèn)劉書(shū)宏的看法，但是，這一事件卻開(kāi)創(chuàng)了個(gè)人挑戰(zhàn)權(quán)威媒體的先河。在以前要想以一個(gè)人的力量與權(quán)威媒體叫板，那無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)，然而，如今的博客時(shí)代卻讓一切變成現(xiàn)實(shí)。央視在博客面前尚且應(yīng)接不暇，那么我們的企業(yè)又能經(jīng)得起博客的幾次沖擊呢？ 
　　中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)早已超過(guò)了1億，在消費(fèi)過(guò)程中，他們?cè)絹?lái)越關(guān)注網(wǎng)上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和形象的評(píng)價(jià)。GOOGLE和百度等搜索引擎使得原本分散的評(píng)論得以聚集，從而顯示出巨大的能量。在搜索引擎與博客“聯(lián)姻”的情況下，任何一個(gè)負(fù)面評(píng)論都可能迅速傳播成一個(gè)關(guān)注的熱點(diǎn)，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)就能引發(fā)一場(chǎng)輿論浪潮，這種情況下對(duì)企業(yè)的殺傷力是難以想像的。博客時(shí)代的輿論危機(jī)之所以比以往的危機(jī)有著更大的破壞性是因?yàn)樗凶陨淼奶攸c(diǎn)：首先，通過(guò)搜索引擎，可以將不同博客的負(fù)面信息加以匯聚，提高負(fù)面信息發(fā)布者的話(huà)語(yǔ)權(quán)，其他博客也可以通過(guò)跟貼來(lái)推波助瀾；其次，博客危機(jī)的傳播速度更快，更加難以控制。以往的傳統(tǒng)媒體的報(bào)道影響相對(duì)分散，口頭傳播更是微不足道，例如在以往新疆發(fā)生的事情要想傳到海南是很不容易的，但是博客卻可以瞬間來(lái)完成，不給企業(yè)多余的時(shí)間；最后，博客上的言論相對(duì)自由，因此信息在傳播過(guò)程中很容易被扭曲，“一個(gè)普通感冒都可能傳成非典”，如果其他媒體再來(lái)炒上一把，那后果就更加嚴(yán)重了。 

　　博客危機(jī)的應(yīng)對(duì) 
　　博客危機(jī)并不是危言聳聽(tīng)，企業(yè)必須面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，尤其是那些知名企業(yè)，他們面臨博客危機(jī)時(shí)，往往會(huì)受到更大的損失。以往的消費(fèi)者如果對(duì)某種產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生不滿(mǎn)時(shí)，頂多是告誡周?chē)娜瞬灰ベ?gòu)買(mǎi)，甚至?xí)３殖聊?。但是，博客出現(xiàn)后，消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)的“自覺(jué)性”明顯被調(diào)動(dòng)起來(lái)。因?yàn)橄鄬?duì)直接的投訴而言，在網(wǎng)上寫(xiě)篇“戰(zhàn)斗檄文”更容易，如果再有其他博客的附和，消費(fèi)者的激情會(huì)更加“燃燒”。消費(fèi)者利用博客向企業(yè)討說(shuō)法的例子已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，甚至有人別有用心的利用博客來(lái)抨擊知名企業(yè)。那么企業(yè)如何去應(yīng)對(duì)博客危機(jī)呢？我認(rèn)為企業(yè)可以考慮以下幾種應(yīng)對(duì)措施： 
　　1，利用企業(yè)自己的博客，與消費(fèi)者及時(shí)進(jìn)行溝通。大多數(shù)情況下，消費(fèi)者利用博客來(lái)批評(píng)某一企業(yè)或者產(chǎn)品時(shí)，并非是無(wú)中生有，而是因?yàn)樽约合M(fèi)后的感覺(jué)確實(shí)與自己的認(rèn)知產(chǎn)生了巨大差距，直接向企業(yè)投訴的成本太高或者投訴后問(wèn)題依然得不到解決。企業(yè)建立自己的博客實(shí)際上就等于建立一個(gè)“上訪接待室”，為消費(fèi)者的投訴提供一個(gè)方便的平臺(tái)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)與消費(fèi)者積極交流，既可以消除誤解，獲取直接的產(chǎn)品信息反饋，又在一定程度上提高了售后服務(wù)的主動(dòng)性。如果消費(fèi)者的問(wèn)題通過(guò)企業(yè)博客得到很好的解決，他就不會(huì)四處宣揚(yáng)企業(yè)或產(chǎn)品的不是，甚至有可能成為忠實(shí)客戶(hù)。 
　　 2，建立博客監(jiān)督機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)針對(duì)企業(yè)的評(píng)論動(dòng)態(tài)。在美國(guó)，一些反應(yīng)迅速的公關(guān)公司已經(jīng)開(kāi)始設(shè)立專(zhuān)門(mén)的崗位負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)博客網(wǎng)站，及時(shí)發(fā)覺(jué)當(dāng)時(shí)談?wù)撟疃嗟墓?，為潛在的危機(jī)做好公關(guān)準(zhǔn)備。這給了我們很好的啟示：建立博客監(jiān)督機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的火種，盡快把它撲滅在小范圍內(nèi)，另外，博客上的一些自由的想法和觀點(diǎn)也可以給企業(yè)帶來(lái)某些有益的啟發(fā)，為產(chǎn)品的改進(jìn)和推廣找到新的突破口，可謂一箭雙雕。 
　　3，利用法律手段保護(hù)自己的合法權(quán)益。雖然大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)無(wú)中生有，去惡意制造虛假信息來(lái)詆毀某個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，但是也不排除有些不良競(jìng)爭(zhēng)者利用博客散布謠言來(lái)中傷別人。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的一家著名奶制品企業(yè)就曾碰到這種情況，最后在萬(wàn)般無(wú)奈之下，求助于法律部門(mén)才躲過(guò)一劫。當(dāng)企業(yè)遭受惡意的誣陷，面臨巨大輿論壓力時(shí)，可以考慮訴諸法律，讓國(guó)家有關(guān)管理部門(mén)出面來(lái)調(diào)查，以澄清事實(shí)，平息輿論，挽救企業(yè)和品牌的形象。 

　　結(jié)語(yǔ) 
　　目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的企業(yè)通過(guò)博客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的案例還很少，博客危機(jī)也沒(méi)有受到太多的重視。這種現(xiàn)象是可以理解的。一方面，有關(guān)博客營(yíng)銷(xiāo)的理論還不成熟，不能夠給企業(yè)強(qiáng)有力的理論支持；另一方面，博客營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)新的事物，企業(yè)過(guò)多考慮其風(fēng)險(xiǎn)，又苦于找不到測(cè)量收益的方法，自然要觀望下去。因此，從短期來(lái)看，博客營(yíng)銷(xiāo)要想取得突破，必須找到適合博客營(yíng)銷(xiāo)的盈利方式，通過(guò)某個(gè)成功案例的帶動(dòng)，形成一種示范效應(yīng)。但是，一個(gè)普遍接受的觀點(diǎn)就是博客正通過(guò)它自己的方式來(lái)影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。因此，正視博客的巨大力量，有效利用博客傳遞價(jià)值信息，同時(shí)防范博客可能引發(fā)的輿論危機(jī)，趨利避害，是成功企業(yè)應(yīng)該具備的素質(zhì)。