產(chǎn)品品類(lèi)策劃、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道終端設(shè)置、品牌定位與傳播、銷(xiāo)售策劃與執(zhí)行是最基本的五項(xiàng)內(nèi)容，也是其他策劃內(nèi)容的基礎(chǔ)與前提。
新品類(lèi)創(chuàng)造，是泡泡還是藍(lán)海？
中華立領(lǐng)成就了柒牌；防電墻使海爾電熱水器有效區(qū)隔了競(jìng)品；營(yíng)養(yǎng)快線延續(xù)了娃哈哈神話；塑型美體內(nèi)衣使婷美聲名鵲起；V9的推出讓我們知道了雅客；墻體彩妝讓鱷魚(yú)漆突破涂料物理層面的羈絆，飲養(yǎng)高層帶起益康進(jìn)入高速發(fā)展期等等，以上都是品類(lèi)創(chuàng)新的經(jīng)典之作。孰不知，根據(jù)二八原則，在這些成功者下面埋葬著多少打著新品類(lèi)創(chuàng)新而生產(chǎn)的畸形兒，諸如咖啡茶、防盜內(nèi)褲、充電腰帶、子母鎖、機(jī)頂盒、如煙、一洗黑等等。
是否進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，對(duì)于策劃項(xiàng)目的質(zhì)量與高度，起著舉足輕重的作用；一窩蜂的創(chuàng)新肯定會(huì)形成泡泡，品類(lèi)創(chuàng)新的成功率幾率極低，是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)。受藍(lán)海思想的蠱惑影響，企業(yè)都喜歡品類(lèi)創(chuàng)新，但是并非所有的企業(yè)都需要品類(lèi)創(chuàng)新，或者說(shuō)并非所有的策劃公司都有能力進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，因此我們常遇到的畫(huà)虎成貓似馬非馬的品類(lèi)創(chuàng)新就不足為怪了。
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃模式之辯
品類(lèi)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。
品類(lèi)---品牌---系列?？照{(diào)—格力—家電；羽絨服—波司登---服裝；奶茶—香飄飄---食品，格力、波司登與香飄飄都是品類(lèi)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式的杰出代表。
品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。
品牌---品類(lèi)---品系。海爾—冰箱—小王子；雙匯—低溫食品---火腿腸；梅花—掛鎖---庭院系列，海爾、雙匯、梅花確立的是品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。
單品戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。
單品—品牌---系列。彈力眼霜—丸美—護(hù)膚品；腦白金—巨人—保健品；斯達(dá)舒—修正—醫(yī)藥，丸美、巨人、修正采取的是單品戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。
以上三種模式，無(wú)所謂優(yōu)劣，都是取決于行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)在行業(yè)的地位、以及企業(yè)發(fā)展所處的階段等關(guān)鍵因素。企業(yè)自身往往陷入行業(yè)太深，導(dǎo)致身在此山中，云深不知處，所以才會(huì)引入外腦協(xié)助，論證企業(yè)的戰(zhàn)略意圖與發(fā)展模式。
渠道模式與終端業(yè)態(tài)
青島啤酒大客戶制、娃哈哈直控到縣級(jí)二批都是一樣的成功。尊重社會(huì)分工，充分發(fā)揮代理商作用與渠道扁平化并不矛盾。事實(shí)上，很多SB企業(yè)會(huì)打著渠道扁平化的旗號(hào)，做著卸磨殺驢的蠢事，把渠道搞得一團(tuán)糟，年初雙星的西南經(jīng)銷(xiāo)商揭竿而起，就是渠道管理的敗筆與廠商矛盾的總爆發(fā)。
渠道為王，決勝終端。都是在一定條件下形成的結(jié)論， 商超KA、便利店、專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店、批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、跳騷市場(chǎng)地?cái)偂⒕W(wǎng)上購(gòu)物、目錄直郵、電視購(gòu)物、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)、人員直銷(xiāo)、電話直銷(xiāo)都是泛終端模式。消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)都要考慮各種終端的特點(diǎn)與差異點(diǎn)，針對(duì)不同的終端，進(jìn)行促銷(xiāo)組合，畢竟，終端動(dòng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的核心與靈魂。
品牌定位與廣宣傳播
品牌定位是產(chǎn)品策劃、渠道策劃、終端策劃的根基，所謂品牌，就是獨(dú)特性格，區(qū)別于競(jìng)品不一樣的要素。
麥當(dāng)勞是什么？表面上是賣(mài)薯?xiàng)l的，實(shí)質(zhì)上是販賣(mài)的快樂(lè)，特別針對(duì)小朋友這個(gè)群體。
可口可樂(lè)是什么？表面是碳酸飲料，實(shí)質(zhì)是與星條旗一起構(gòu)筑的美國(guó)文化。
歐萊雅是什么？---我們給消費(fèi)者的不是口紅，而是女人的美麗感受。
營(yíng)養(yǎng)快線是什么？不是牛奶+果汁簡(jiǎn)單勾兌與組合，是既營(yíng)養(yǎng)又有口感的即飲品，劍指豆?jié){與酸奶。
阿瑪尼是什么？阿瑪尼不僅僅是一套西服，是有錢(qián)人穿得起，無(wú)產(chǎn)階級(jí)買(mǎi)不起的奢侈品。
蘋(píng)果是什么？不是發(fā)燒友IT數(shù)碼產(chǎn)品，而是特立獨(dú)行、叛逆、我行我素、酷斃另類(lèi)的精神。
品牌定位是否準(zhǔn)確，是確保營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)很郁悶、或者很費(fèi)勁、或者很別扭，那就直接從品牌定位查找根源吧，肯定在定位上存在定歪、定斜、沒(méi)有定準(zhǔn)的原因。
廣告--宣傳--傳播—---是層層遞進(jìn)的關(guān)系。在實(shí)際操作中，一種廣告是打給經(jīng)銷(xiāo)商看的，靠忽悠客戶套錢(qián)的；另外一種才是針對(duì)消費(fèi)者，樹(shù)立品牌知名度與美譽(yù)度，促成產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最終引導(dǎo)消費(fèi)忠誠(chéng)度。
除了傳統(tǒng)的媒介之外，世界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何忽視新勢(shì)力的影響力都是徒勞的。當(dāng)然，事件營(yíng)銷(xiāo)與病毒式傳播是新寵。無(wú)論如何，低成本的吸引眼球是廣告大佬不變的追求。
市場(chǎng)、銷(xiāo)售與策劃
市場(chǎng)部的功能是把錢(qián)多快好省的花出去，因此，花錢(qián)是個(gè)藝術(shù)活兒。
銷(xiāo)售部的功能是把錢(qián)多塊好優(yōu)的摟進(jìn)來(lái)，因此，掙錢(qián)也是技術(shù)活兒。
策劃的終極手段就是讓企業(yè)錢(qián)花的舒心，錢(qián)掙的放心。
綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)策劃是藝術(shù)活兒與技術(shù)活兒的結(jié)合體。
所以，任何忽視營(yíng)銷(xiāo)策劃的舉動(dòng)都是愚蠢與無(wú)知的表現(xiàn)；當(dāng)然，任何神化營(yíng)銷(xiāo)策劃的言行不是昏庸，就是腦殘。