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  2013年10月03日    陳海超 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
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 近些年來,無論大品類的家電、食品、服裝、醫(yī)藥、日化、建材還是小品類的五金、文具、家紡為了突出重圍,紛紛請(qǐng)營(yíng)銷策劃公司助拳,但是相當(dāng)多的企業(yè)與策劃公司不能處理好彼此之間的關(guān)系,以至于從一見鐘情到分道揚(yáng)鑣的憾事一再重演,除了雙方的道德水準(zhǔn)不談,事先得搞明白,企業(yè)請(qǐng)策劃公司需要做哪些事情是雙方合作的準(zhǔn)則。

  產(chǎn)品品類策劃、戰(zhàn)略營(yíng)銷模式、渠道終端設(shè)置、品牌定位與傳播、銷售策劃與執(zhí)行是最基本的五項(xiàng)內(nèi)容,也是其他策劃內(nèi)容的基礎(chǔ)與前提。

  新品類創(chuàng)造,是泡泡還是藍(lán)海?

  中華立領(lǐng)成就了柒牌;防電墻使海爾電熱水器有效區(qū)隔了競(jìng)品;營(yíng)養(yǎng)快線延續(xù)了娃哈哈神話;塑型美體內(nèi)衣使婷美聲名鵲起;V9的推出讓我們知道了雅客;墻體彩妝讓鱷魚漆突破涂料物理層面的羈絆,飲養(yǎng)高層帶起益康進(jìn)入高速發(fā)展期等等,以上都是品類創(chuàng)新的經(jīng)典之作。孰不知,根據(jù)二八原則,在這些成功者下面埋葬著多少打著新品類創(chuàng)新而生產(chǎn)的畸形兒,諸如咖啡茶、防盜內(nèi)褲、充電腰帶、子母鎖、機(jī)頂盒、如煙、一洗黑等等。

  是否進(jìn)行品類創(chuàng)新,對(duì)于策劃項(xiàng)目的質(zhì)量與高度,起著舉足輕重的作用;一窩蜂的創(chuàng)新肯定會(huì)形成泡泡,品類創(chuàng)新的成功率幾率極低,是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)。受藍(lán)海思想的蠱惑影響,企業(yè)都喜歡品類創(chuàng)新,但是并非所有的企業(yè)都需要品類創(chuàng)新,或者說并非所有的策劃公司都有能力進(jìn)行品類創(chuàng)新,因此我們常遇到的畫虎成貓似馬非馬的品類創(chuàng)新就不足為怪了。

  戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃模式之辯

  品類戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。

  品類---品牌---系列??照{(diào)—格力—家電;羽絨服—波司登---服裝;奶茶—香飄飄---食品,格力、波司登與香飄飄都是品類戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式的杰出代表。

  品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。

  品牌---品類---品系。海爾—冰箱—小王子;雙匯—低溫食品---火腿腸;梅花—掛鎖---庭院系列,海爾、雙匯、梅花確立的是品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。

  單品戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。

  單品—品牌---系列。彈力眼霜—丸美—護(hù)膚品;腦白金—巨人—保健品;斯達(dá)舒—修正—醫(yī)藥,丸美、巨人、修正采取的是單品戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。

  以上三種模式,無所謂優(yōu)劣,都是取決于行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)在行業(yè)的地位、以及企業(yè)發(fā)展所處的階段等關(guān)鍵因素。企業(yè)自身往往陷入行業(yè)太深,導(dǎo)致身在此山中,云深不知處,所以才會(huì)引入外腦協(xié)助,論證企業(yè)的戰(zhàn)略意圖與發(fā)展模式。

  渠道模式與終端業(yè)態(tài)

  青島啤酒大客戶制、娃哈哈直控到縣級(jí)二批都是一樣的成功。尊重社會(huì)分工,充分發(fā)揮代理商作用與渠道扁平化并不矛盾。事實(shí)上,很多SB企業(yè)會(huì)打著渠道扁平化的旗號(hào),做著卸磨殺驢的蠢事,把渠道搞得一團(tuán)糟,年初雙星的西南經(jīng)銷商揭竿而起,就是渠道管理的敗筆與廠商矛盾的總爆發(fā)。

  渠道為王,決勝終端。都是在一定條件下形成的結(jié)論, 商超KA、便利店、專營(yíng)店、專賣店、批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、跳騷市場(chǎng)地?cái)?、網(wǎng)上購(gòu)物、目錄直郵、電視購(gòu)物、集團(tuán)購(gòu)買、人員直銷、電話直銷都是泛終端模式。消費(fèi)品營(yíng)銷都要考慮各種終端的特點(diǎn)與差異點(diǎn),針對(duì)不同的終端,進(jìn)行促銷組合,畢竟,終端動(dòng)銷是營(yíng)銷的核心與靈魂。

  品牌定位與廣宣傳播

  品牌定位是產(chǎn)品策劃、渠道策劃、終端策劃的根基,所謂品牌,就是獨(dú)特性格,區(qū)別于競(jìng)品不一樣的要素。

  麥當(dāng)勞是什么?表面上是賣薯?xiàng)l的,實(shí)質(zhì)上是販賣的快樂,特別針對(duì)小朋友這個(gè)群體。

  可口可樂是什么?表面是碳酸飲料,實(shí)質(zhì)是與星條旗一起構(gòu)筑的美國(guó)文化。

  歐萊雅是什么?---我們給消費(fèi)者的不是口紅,而是女人的美麗感受。

  營(yíng)養(yǎng)快線是什么?不是牛奶+果汁簡(jiǎn)單勾兌與組合,是既營(yíng)養(yǎng)又有口感的即飲品,劍指豆?jié){與酸奶。

  阿瑪尼是什么?阿瑪尼不僅僅是一套西服,是有錢人穿得起,無產(chǎn)階級(jí)買不起的奢侈品。

  蘋果是什么?不是發(fā)燒友IT數(shù)碼產(chǎn)品,而是特立獨(dú)行、叛逆、我行我素、酷斃另類的精神。

  品牌定位是否準(zhǔn)確,是確保營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,營(yíng)銷做起來很郁悶、或者很費(fèi)勁、或者很別扭,那就直接從品牌定位查找根源吧,肯定在定位上存在定歪、定斜、沒有定準(zhǔn)的原因。

  廣告--宣傳--傳播—---是層層遞進(jìn)的關(guān)系。在實(shí)際操作中,一種廣告是打給經(jīng)銷商看的,靠忽悠客戶套錢的;另外一種才是針對(duì)消費(fèi)者,樹立品牌知名度與美譽(yù)度,促成產(chǎn)生購(gòu)買欲望,最終引導(dǎo)消費(fèi)忠誠(chéng)度。

  除了傳統(tǒng)的媒介之外,世界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,任何忽視新勢(shì)力的影響力都是徒勞的。當(dāng)然,事件營(yíng)銷與病毒式傳播是新寵。無論如何,低成本的吸引眼球是廣告大佬不變的追求。

  市場(chǎng)、銷售與策劃

  市場(chǎng)部的功能是把錢多快好省的花出去,因此,花錢是個(gè)藝術(shù)活兒。

  銷售部的功能是把錢多塊好優(yōu)的摟進(jìn)來,因此,掙錢也是技術(shù)活兒。

  策劃的終極手段就是讓企業(yè)錢花的舒心,錢掙的放心。

  綜上所述,營(yíng)銷策劃是藝術(shù)活兒與技術(shù)活兒的結(jié)合體。

  所以,任何忽視營(yíng)銷策劃的舉動(dòng)都是愚蠢與無知的表現(xiàn);當(dāng)然,任何神化營(yíng)銷策劃的言行不是昏庸,就是腦殘。


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海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)于1984年,是全球大型家電第一品牌,目前已從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會(huì)孵化創(chuàng)客的平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng),變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的 ……
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點(diǎn)評(píng):
做好目標(biāo)設(shè)定、計(jì)劃和預(yù)算是執(zhí)行的基礎(chǔ)。做好時(shí)間管理是提升執(zhí)行效率的保障。
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