中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好與行為日益復(fù)雜。諸如品牌等的非價(jià)格因素在購(gòu)買決策過程中的作用日益凸顯,消費(fèi)者也更傾向選擇具有高品質(zhì)、國(guó)際背景、優(yōu)良服務(wù)并且物有所值的品牌。此外,消費(fèi)者的購(gòu)買選擇也反映了越來越強(qiáng)的個(gè)人主義,他們追求能將自己與他人區(qū)分開的個(gè)人風(fēng)格。這些是羅蘭貝格管理咨詢公司最新發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2010——品牌與口碑:深入理解如何打動(dòng)今日的中國(guó)消費(fèi)者》的部分研究結(jié)果。
“我們?cè)僖膊荒馨阎袊?guó)看作是一個(gè)單一化的市場(chǎng),”羅蘭•貝格管理咨詢公司大中華區(qū)總裁及執(zhí)行合伙人常博逸(Charles-Edouard Bouée)先生如是說道,“我們觀察到中國(guó)消費(fèi)者的需求正日益復(fù)雜且凸顯個(gè)性化。”消費(fèi)者的需求因?yàn)閮r(jià)值觀的不同而呈現(xiàn)多樣化,年輕一代與中等收入人群通常選擇充滿樂趣與刺激的品牌,更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì);而年長(zhǎng)一代與高收入人群選擇商品時(shí)更注重產(chǎn)品效率與性能。價(jià)格,曾經(jīng)左右購(gòu)買決策的因素,現(xiàn)在與品牌、質(zhì)量和個(gè)人風(fēng)格共同影響購(gòu)買決策。這是最新發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2010——品牌與口碑:深入理解如何打動(dòng)今日的中國(guó)消費(fèi)者》的結(jié)論。
品牌是促成購(gòu)買決策的先決條件
在像汽車這樣的行業(yè)中,品牌是決定購(gòu)買進(jìn)口車還是國(guó)產(chǎn)車的先決條件。同時(shí),中國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)也越來越強(qiáng),尤其是在出現(xiàn)數(shù)起威脅公共健康安全的質(zhì)量問題之后。84%的中國(guó)汽車消費(fèi)者認(rèn)為高質(zhì)量是他們購(gòu)買進(jìn)口車的主要原因。物有所值是品牌的另一重要組成因素。雖然價(jià)格本身不是最重要的因素,但消費(fèi)者仍希望可以買到性價(jià)比最高的產(chǎn)品。但是,74%的消費(fèi)者愿為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付溢價(jià),82%愿為高質(zhì)量的服務(wù)支付溢價(jià)。
個(gè)人風(fēng)格與時(shí)尚日益重要
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人風(fēng)格的重視反映在他們對(duì)最新時(shí)尚產(chǎn)品的關(guān)注和日益強(qiáng)烈的個(gè)人主義上。越來越多的消費(fèi)者緊跟時(shí)代潮流,他們中約有一半認(rèn)為產(chǎn)品的風(fēng)格比功能更重要。研究發(fā)現(xiàn),超過1/4的消費(fèi)者(覆蓋所有級(jí)別的城市)購(gòu)買新手機(jī)的原因僅僅是他們認(rèn)為自己的手機(jī)已經(jīng)不再時(shí)髦。在中國(guó),手機(jī)的平均購(gòu)買頻率約為1年半,與成熟市場(chǎng)相當(dāng)。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量正在增長(zhǎng)
“本著尊重消費(fèi)者、提高透明度的原則,并為在線產(chǎn)品討論提供有價(jià)值的信息,企業(yè)可以保持與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的流暢溝通。”常博逸說道,“營(yíng)銷部門可以通過密切跟蹤消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的看法以及與企業(yè)進(jìn)行溝通的方式,便可更有效地打動(dòng)消費(fèi)者,并提升品牌形象。” 中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量在過去10年增長(zhǎng)迅猛,從2000年的2,300萬增加到2009年的3.84億。其中網(wǎng)絡(luò)聊天用戶,即網(wǎng)絡(luò)口碑的力量在中國(guó)尤為強(qiáng)大。
值得注意的是,在中國(guó),“品牌意識(shí)”與“購(gòu)買決策”受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響最大,56.3%的消費(fèi)者最初是通過品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑認(rèn)識(shí)某一品牌,而58.7%的消費(fèi)者的購(gòu)買決策是基于網(wǎng)絡(luò)口碑討論而做出的。
中國(guó)消費(fèi)者越來越多地選擇網(wǎng)絡(luò)作為溝通渠道
中國(guó)的消費(fèi)者不僅僅在在網(wǎng)絡(luò)上討論并研究產(chǎn)品信息,同時(shí)也越來越多地在網(wǎng)上購(gòu)物。網(wǎng)上購(gòu)物的交易量在過去幾年以平均每年超過100%的速度增長(zhǎng)。雖然相比美國(guó),中國(guó)網(wǎng)上交易量的絕對(duì)值仍處于低水平,但是中國(guó)網(wǎng)上交易的發(fā)展速度卻是美國(guó)的5倍,而且未來還將繼續(xù)高速發(fā)展,尤其是在線支付手段與安全系統(tǒng)建設(shè)也在不斷增強(qiáng)。與消費(fèi)者進(jìn)行有效的在線交流對(duì)企業(yè)的資源規(guī)劃和營(yíng)銷管理具有重要意義。