所有的企業(yè)營(yíng)銷，不管是SocialMedia還是在互聯(lián)網(wǎng)做一些效果營(yíng)銷，目標(biāo)都很簡(jiǎn)單，無非就是找到正確的人，讓用戶喜愛我們的產(chǎn)品，留下使用并且反復(fù)地使用。

在這個(gè)目標(biāo)很簡(jiǎn)單的情況下，我們要解決的問題就是看手里面這些營(yíng)銷的工具，該怎么去有效地組合、排列、選擇，在資源有效的情況下，把資源重點(diǎn)放在哪個(gè)媒體上面，來產(chǎn)生最好的效果。

營(yíng)銷工具無非就兩種：一種數(shù)據(jù)化的，可以用數(shù)據(jù)快速評(píng)判它的效果。比如搜索廣告，程序化購(gòu)買，包括廣點(diǎn)通騰訊廣告，都可以歸屬為這一類。再有就是所謂的藝術(shù)投放。包括品牌內(nèi)容的傳播，線下的傳統(tǒng)廣告，PR和Social Media。我今天來說說，創(chuàng)業(yè)公司在做有關(guān)數(shù)字化廣告投放這部分最容易犯的4個(gè)錯(cuò)誤。

4A公司的焦慮：10億元投下無聲

我是從傳統(tǒng)的4A公司出來的，所以我先講一講傳統(tǒng)的4A公司的廣告投放模式。

電商最熱的階段，4A公司擁有很多國(guó)際品牌在中國(guó)的WEB上推廣。那個(gè)時(shí)候，服務(wù)費(fèi)要占據(jù)廣告費(fèi)用的15%-17.56%，這是一個(gè)相當(dāng)大的比例，也因?yàn)橐纬梢粋€(gè)收費(fèi)壟斷機(jī)制，4A公司這個(gè)組織就這么誕生了。隨著后來服務(wù)費(fèi)的一路下滑，到現(xiàn)在降到5%，甚至像海爾3%都不愿支付，在這樣一個(gè)用戶注意力極度分散，不娛樂就玩不轉(zhuǎn)的環(huán)境下，4A公司的價(jià)值很難體現(xiàn)。所以，現(xiàn)在4A公司的大佬們都很焦慮。

告訴大家一個(gè)數(shù)據(jù)，今年三星推出S6這款手機(jī)的時(shí)候，它到現(xiàn)在花了10億人民幣砸中國(guó)市場(chǎng)，但它在三星里面留下了多少成績(jī)，可能還不如錘子手機(jī)的一個(gè)發(fā)布會(huì)來得多，這個(gè)是問題，4A公司遇到的問題所在。

創(chuàng)始人也是公司的營(yíng)銷資源

今天創(chuàng)業(yè)公司很多，所以我也主要來講創(chuàng)業(yè)公司怎么做營(yíng)銷。初創(chuàng)、融資、上市...不同的階段，你要明確你的目標(biāo)，你的媒介工具應(yīng)該怎么運(yùn)用。

首先，要考慮你的生意模式是怎樣的。比如新東方做少兒教育，我在某一特定區(qū)域、小區(qū)有實(shí)體店，那對(duì)我最好的營(yíng)銷可能并不是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，我只需要在這里的小學(xué)門口公交站，買下一些站牌、廣告位就可能那個(gè)是最好的營(yíng)銷。

其次，就是創(chuàng)始人，這也是合理的公司資源。比如說凡客的CEO陳年，他就是一個(gè)非常會(huì)講故事，會(huì)包裝故事，也知道媒體的點(diǎn)在哪兒的一個(gè)人，所以他在公司最初期的時(shí)候就做了大量的PR宣傳。

他的能量到了什么樣的地步？他的點(diǎn)好到怎樣呢？他自己創(chuàng)業(yè)的故事可能已經(jīng)被媒體炒得沒料可講了。但是年會(huì)的時(shí)候，他請(qǐng)了蒼井空過去，蒼井空在會(huì)上分別跟雷軍、薛蠻子擁抱了一下，兩張照片就讓他再次上了頭條。新聞通過合影吸引眼球，接下來再說凡客明年的計(jì)劃，推什么樣的新品，這就是他制作話題的能力。

創(chuàng)業(yè)公司做營(yíng)銷的最佳媒介組合

話又說過來，這個(gè)能量并不是每一家公司都具備的，也并不是所有的社會(huì)化營(yíng)銷的點(diǎn)都能踩得很好，能引發(fā)一個(gè)大量傳播的。對(duì)于大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，媒介組合是這樣一個(gè)模式：初創(chuàng)期，我們往往選擇的都是效果比較容易見到，投入的規(guī)模不需要那么大的搜索引擎營(yíng)銷和線上的一些精品廣告。

同時(shí)我可能配一些地推，配一些SocialMedia；產(chǎn)品穩(wěn)定期，相對(duì)還OK了，已經(jīng)積累的不錯(cuò)了，我們就會(huì)擴(kuò)大PR推廣；到了品牌推廣期，獲得了大筆融資，就可以開始做戶外，做電視（在北上廣區(qū)域，公交站牌地鐵廣告，大致需要四五百萬的預(yù)算；電視要在市場(chǎng)反復(fù)收聽的話，不上千萬也是不行的）。

做精準(zhǔn)營(yíng)銷最容易犯的4個(gè)錯(cuò)誤

其實(shí)搜索引擎營(yíng)銷有很多媒體（SEM）：百度，360，搜狗......每個(gè)搜索引擎都有各自不同的產(chǎn)品。線上精準(zhǔn)營(yíng)銷有很多，非?；鸬腄SP程序化購(gòu)買（目前AnG重點(diǎn)在做的產(chǎn)品）、騰訊廣點(diǎn)通、淘寶產(chǎn)品等。你可以在網(wǎng)上找到非常詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，從開通、了解、入駐、投放等環(huán)節(jié)都非常容易。所以，今兒跟大家講講做這些產(chǎn)品時(shí)我們?nèi)菀追傅腻e(cuò)誤。

錯(cuò)誤1：不把數(shù)據(jù)的前后臺(tái)打通

上市之初做的第一件事：把前端的廣告數(shù)據(jù)，跟后端在這個(gè)產(chǎn)品上的一些核心的行為指標(biāo)打通。這件事情看起來很簡(jiǎn)單，無非就是我自己知道我不同媒體的流量過來，產(chǎn)生了的動(dòng)態(tài)效果，同時(shí)要幫我做推廣的這個(gè)公司，能明確地知道不同的流量，不同的推廣的方式，在我的網(wǎng)站上產(chǎn)生了多少核心用戶行為。

但實(shí)際上，過去的一年多接觸這么多創(chuàng)業(yè)公司，真正把這件事做到的有多少？事實(shí)上我看到，超過90%都沒有把這件事情真正地做好。究竟有哪些常見原因呢？

第一，市場(chǎng)部對(duì)產(chǎn)品的需求。市場(chǎng)部覺得應(yīng)該做，跑到產(chǎn)品或者技術(shù)那邊說我要加這個(gè)代碼，技術(shù)說我們這個(gè)產(chǎn)品迭代很快，我可能幾周，三個(gè)月就要迭代一次，顧不上給你加代碼，你可以先加到推廣頁(yè)面哪里哪里就好了。

第二，我們要加第三方的檢測(cè)工具，但老板對(duì)數(shù)據(jù)特別敏感，不希望廣告公司或者加代碼的檢測(cè)公司把我的數(shù)據(jù)透露給第三方。但其實(shí)，在初創(chuàng)期這可能真的不是一個(gè)特別需要操心的事情，我們花錢來效率提高可能是最重要的一件事情；在競(jìng)爭(zhēng)激烈階段，對(duì)數(shù)據(jù)私密性非常關(guān)注，這時(shí)候我們跟一個(gè)靠譜的、安全性高的公司，達(dá)成一個(gè)戰(zhàn)略合作，讓他真正把你的數(shù)據(jù)安全做得好。

當(dāng)然很好地去解決掉常見的這些問題，把數(shù)據(jù)前后打通這件事情做好了以后，我們覺得對(duì)于花錢效率的提高至少可以提高70%的效率，這會(huì)是一個(gè)什么樣的結(jié)果？原來您花5萬塊錢的效率，可以做到花10萬塊錢的結(jié)果，這是第一步。

錯(cuò)誤2：過于看中ROI，引來問題流量

進(jìn)入檢測(cè)、推廣區(qū)，我們需要建立市場(chǎng)預(yù)算。這個(gè)時(shí)候我們經(jīng)常會(huì)被客戶問到：你幫我估一估，這個(gè)產(chǎn)品上線，多少錢能帶來一個(gè)用戶，能帶來多少的ROI？其實(shí)，這個(gè)問題特別難回答，特別針對(duì)現(xiàn)在很多初創(chuàng)企業(yè)的模式，其實(shí)是完全全新的模式。我常常這么回答：如果我能做好這件事兒，我可能就不在這兒做廣告了。我最明白你創(chuàng)業(yè)公司其實(shí)拿了天使，要做A輪，這個(gè)窗口的時(shí)間大家都特別著急，然后通過我能投在市場(chǎng)上的資源，想算出來我每個(gè)用戶的成本，希望市場(chǎng)部的同學(xué)就按這個(gè)執(zhí)行。

但如果對(duì)這個(gè)事情太堅(jiān)持的話，其實(shí)就會(huì)導(dǎo)致很多事情的扭曲。比如，市場(chǎng)同學(xué)為了堅(jiān)持35塊錢帶來一個(gè)注冊(cè)，他去找的流量可能完全是一些不靠譜的流量，這些流量過來以后會(huì)導(dǎo)致一個(gè)什么更嚴(yán)重的后果呢？我們產(chǎn)品的同學(xué)拿著我們整個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)流量來了以后到我們產(chǎn)品上各種不活躍，各種在用戶功能上卡住，他們可能會(huì)認(rèn)為是我這個(gè)功能不好，然后在這個(gè)功能上死磕，不停地迭代。但其實(shí)源頭是我?guī)淼牧髁烤陀袉栴}。

市場(chǎng)部報(bào)預(yù)算一定要預(yù)留時(shí)間，去測(cè)試實(shí)際這個(gè)模式上線以后對(duì)用戶一個(gè)新的產(chǎn)品，它的一個(gè)核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，一個(gè)成本到底能做到多少。

找最精準(zhǔn)流量，比如說搜索引擎上的流量，比如說我是做一個(gè)二手車平臺(tái)的，我在搜索引擎上去買一些“我想去買二手車，二手車哪里好”這樣的流量。用戶已經(jīng)直接表達(dá)了他要買二手車的需求，我們把這些流量引導(dǎo)一個(gè)網(wǎng)站上，去看看這個(gè)用戶在哪里流失了，在哪里出現(xiàn)問題了?？赡艹霈F(xiàn)的問題點(diǎn)，是廣告語做的不好，不吸引人，到了落地頁(yè)以后就走了？還是在用產(chǎn)品時(shí)在哪個(gè)地方卡住了？或者功能設(shè)計(jì)不理想？業(yè)務(wù)流程繁瑣，不如線下購(gòu)買方便...在把這些明顯的坑排掉以后，我們才能算出一個(gè)投資反饋比大概是一個(gè)什么值。

錯(cuò)誤3：按精準(zhǔn)的成本倒推其他渠道

在有了最精準(zhǔn)的流量，最精準(zhǔn)的流量到達(dá)我們的產(chǎn)品，到達(dá)我們的推廣頁(yè)面的一些單次注冊(cè)成本或者單次下單成本這樣的數(shù)據(jù)以后，我們?nèi)绾螒?yīng)用這個(gè)值來給顧客設(shè)置其他更多渠道的目標(biāo)。

有的公司就很直接了，OK，我搜索一個(gè)注冊(cè)成本是50塊錢，那我希望其他的渠道都要低于50塊錢。其實(shí)是這樣的，互聯(lián)網(wǎng)廣告上搜索引擎的廣告其實(shí)是最精準(zhǔn)的，而其他的廣告，正常的情況下都會(huì)比搜索引擎的廣告要高一些。

如果說高的會(huì)在一個(gè)合理的范圍內(nèi)高，比如說我們互聯(lián)網(wǎng)上的一些程序化的精準(zhǔn)定位的廣告可能是搜索廣告成本的2到3倍，但如果我們一定要拿這個(gè)值來研究所有的渠道的話，還是會(huì)導(dǎo)致一個(gè)渠道帶來的結(jié)果誤判。你可能按這個(gè)比例下去了，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的同學(xué)也沒有反駁，帶著這個(gè)結(jié)果去做，他們做的是什么呢？他可能只能去壓各種媒體，找到哪個(gè)媒體能給我做出這樣的效果。

最后看你們的錢的投放的時(shí)候，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，我可能10%的預(yù)算真正投在知名的，好的媒體上面，比如說百度，比如說廣點(diǎn)通，我有百分之七八十的預(yù)算都投在了一個(gè)非常奇怪的一些渠道上面，比如說各種做CP的一些渠道，而這些渠道來的流量真的是在打通你的數(shù)據(jù)，打通前后端數(shù)據(jù)以后去分析一下這些流量，來了以后到底有什么樣的行為，就會(huì)發(fā)現(xiàn)非常嚴(yán)重的問題。

其實(shí)在這個(gè)過程中，我們負(fù)責(zé)市場(chǎng)的同學(xué)他怎么看這些事情是否能在內(nèi)部推動(dòng)的一個(gè)事情起了非常重要的作用。所以我也建議，如果各位創(chuàng)業(yè)公司的老板在找?guī)湍阕鼍珳?zhǔn)營(yíng)銷或者幫你做花錢這個(gè)事情的人的時(shí)候，找一個(gè)比較有創(chuàng)業(yè)精神的，比較愿意去刨根問底把這個(gè)事情真正去做好的這個(gè)人。

錯(cuò)誤4：只關(guān)注總指標(biāo)而忽略邊際值

在擴(kuò)大投放量的時(shí)候，容易出現(xiàn)一個(gè)陷阱：只關(guān)注總指標(biāo)而忽略際值。

因?yàn)榭赡芎蛻敉夂碗娨暤拿襟w不太一樣，電視或戶外如果你達(dá)不到一定增量的話是完全沒有作用的。過了一個(gè)增量以后，效果會(huì)銳減。但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告的話，大部分都是邊際效應(yīng)遞減的。

謂的邊際效應(yīng)遞減，就是說當(dāng)你一個(gè)月花10萬塊錢的時(shí)候，你帶來一個(gè)用戶的成本有時(shí)候是50塊錢。在你1個(gè)月花50萬塊錢的時(shí)候，這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)你的用戶成本可能要飚到80甚至要90，會(huì)是這樣的一個(gè)過程。

但是我們每個(gè)媒體的渠道，邊際效應(yīng)遞減的趨勢(shì)是不太一樣的。我們很多客戶會(huì)怎么看呢？在拿到初期測(cè)試的指標(biāo)后去計(jì)劃下一步放量預(yù)算如何分配的時(shí)候，他會(huì)去看初期我有三個(gè)渠道，分別成本是30、50、80，我后面所有的錢都砸到30這個(gè)上面去，但其實(shí)初期給你30塊錢帶來一個(gè)渠道，它可能邊際效應(yīng)下滑的趨勢(shì)非常非常大，可能就會(huì)導(dǎo)致你的放量預(yù)算其實(shí)沒有得到最好效率的發(fā)揮。

總結(jié)一下，初創(chuàng)公司推廣一個(gè)常見的利益，前期數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)一定要花點(diǎn)時(shí)間把它做好做實(shí)，初期會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問題，一個(gè)就是營(yíng)銷部門跟其他部門工作的脫節(jié)，然后我只關(guān)注一個(gè)KPI的指標(biāo)了，做低獲取當(dāng)個(gè)月的成本，可能最后發(fā)現(xiàn)很多用戶的錢，我們很多推廣費(fèi)用花到一些什么樣的很便宜的渠道上面。

還有初期，其實(shí)拍腦門兒定初期市場(chǎng)的目標(biāo)是很正常的事情，但是我們做老板的真的不能太固執(zhí)于這個(gè)指標(biāo)，要讓我們的市場(chǎng)部門有時(shí)間，有空間，有資源，有其他部門的配合，去測(cè)出一個(gè)合理的KPI，然后再用這個(gè)合理的KPI去制定更合理的。