這份題為《中國消費(fèi)趨勢報(bào)告——三大新興力量引領(lǐng)消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告指出，人口、社會(huì)和科技發(fā)展等因素將為中國消費(fèi)市場帶來翻天覆地的變化。例如，對(duì)服務(wù)和高端產(chǎn)品的需求將急劇增長，網(wǎng)絡(luò)購物（特別是移動(dòng)端購物）的增長將為更多產(chǎn)品開辟更大的市場。

　　報(bào)告作者之一、BCG合伙人魏杰鴻（Jeff Walters）先生表示：“消費(fèi)品企業(yè)必須繼續(xù)保持對(duì)中國市場的關(guān)注。中國不僅仍將是全球增長機(jī)遇最大的國家之一，而且這一增長將來自于不同的產(chǎn)品以及不同的零售渠道。”

　　在中國，消費(fèi)增長之所以將繼續(xù)大幅超越GDP增長的步伐，一個(gè)主要原因就在于人口、社會(huì)和科技等方面的發(fā)展趨勢正在從根本上打造一個(gè)雙速并行的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。這些趨勢包括：

　　上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者日漸增多：預(yù)計(jì)中國城鎮(zhèn)消費(fèi)增量的81%將來自上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者。BCG定義的此類消費(fèi)者其平均年收入超過24,000 美元。到2020年，上層中產(chǎn)及富裕家庭數(shù)量預(yù)計(jì)將翻一番，達(dá)到1億戶，其消費(fèi)預(yù)計(jì)將以每年17%的速度增長；相比之下，年收入在10,000到24,000美元的家庭，其消費(fèi)的年均增長速度僅為5%。

　　新世代消費(fèi)者的崛起：18-35歲的中國消費(fèi)者正蓄勢待發(fā)，有望取代出生于50、60、70 年代的消費(fèi)者成為中國消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量。這些新世代消費(fèi)者的消費(fèi)力將以年均14%的速度增長，這一速度是35歲以上消費(fèi)者消費(fèi)力增速的兩倍，預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)65%的消費(fèi)增量。

　　網(wǎng)絡(luò)購物的增長：到2020年，私人網(wǎng)上消費(fèi)預(yù)計(jì)將以每年20%的速度激增，而同期，線下實(shí)體店的零售銷售額增長預(yù)計(jì)僅為每年6% 。這意味著，到2020年，網(wǎng)絡(luò)購物將達(dá)到約1.6萬億美元， 42%的私人消費(fèi)增長將來自于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。目前，51%的中國網(wǎng)絡(luò)購物來自移動(dòng)端，而在全球其他國家只有平均35%的網(wǎng)絡(luò)購物來自移動(dòng)端。未來，移動(dòng)端購物將以更快的速度增長。

　　這三股趨勢還將改變中國家庭所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)類型。例如，高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)將日益成為消費(fèi)增長的推動(dòng)力量。在過去幾十年中，由于新興中產(chǎn)階層的崛起，日用必需品（如肥皂和廚房電器等） 的銷售額增長迅速。但我們的研究發(fā)現(xiàn)，隨著中國消費(fèi)者邁入上層中產(chǎn)及富裕階層行列，他們對(duì)服務(wù)和高端產(chǎn)品的消費(fèi)大幅提升，比如奢侈品、健康食品、教育、旅游等，以此來改善和提升自身的生活方式和生活品質(zhì)。

　　BCG的研究還發(fā)現(xiàn)，許多深受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品在線下實(shí)體店沒有鋪貨。網(wǎng)絡(luò)購物還有助于品牌接觸到小城市的消費(fèi)者。通過分析幾個(gè)高端護(hù)膚品牌的淘 寶銷售數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌45%的淘 寶銷售來自于完全沒有品牌實(shí)體店的城市。同時(shí)報(bào)告也顯示，到2020年，5000萬新增上層中產(chǎn)及富裕家庭中約有一半來自于前100大城市以外的城市（四線及以下）。因此，要贏得更多的上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者，僅關(guān)注大城市的聚焦戰(zhàn)略已顯然不合時(shí)宜。為了抓住這股快速發(fā)展的消費(fèi)新力量，企業(yè)必須更多關(guān)注中小城市。

　　隨著中國消費(fèi)者的購買路徑越來越分散，產(chǎn)品、品牌在與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上也日益碎片化。BCG研究表明，在消費(fèi)者最終決定 購買某一產(chǎn)品前，平均每個(gè)購買行為有三個(gè)激發(fā)點(diǎn)及4次搜索比較行為。在這些不同觸點(diǎn)中，一半是線下觸點(diǎn)，另一半是線上觸點(diǎn)，且線上線下觸點(diǎn)通常相互交錯(cuò)。總而言之，沒有任何一個(gè)公司或品牌能夠在某一購物場景中主導(dǎo)和消費(fèi)者的關(guān)系，因此整合不同渠道，為消費(fèi)者提供完整、全面的購物體驗(yàn)將至關(guān)重要。

　　報(bào)告作者之一、BCG董事經(jīng)理郭又綺女士表示：“由于消費(fèi)的本質(zhì)正在發(fā)生巨大變化，過去的制勝戰(zhàn)略正在變得過時(shí)。對(duì)于企業(yè)來說，戰(zhàn)略性地選擇適合的目標(biāo)消費(fèi)者及產(chǎn)品品類的重要性將達(dá)到前所未有的高度。同時(shí)，企業(yè)必須在快速增長的網(wǎng)絡(luò)零售渠道中占據(jù)一席之地。”