近日微博發(fā)布了2016年Q4及全年財(cái)報(bào)，在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)上都取得了不錯(cuò)的成績(jī)——業(yè)務(wù)層面上：月活躍活用戶達(dá)到3.13億，連續(xù)11個(gè)季度保持了30%以上的同比增長(zhǎng)，日活躍用戶為1.39億，占比月活用戶比例44%；全年凈收入2.12億美元，增長(zhǎng)43%，年凈利潤(rùn)4300萬(wàn)美元，增長(zhǎng)125%。

兩股力量驅(qū)動(dòng)微博增長(zhǎng)

用戶與收入兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)分別反應(yīng)了業(yè)務(wù)發(fā)展情況和變現(xiàn)能力，在社交媒體概念下，微博的用戶增長(zhǎng)有更具價(jià)值，下面根據(jù)微博給出的公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看看這一年來(lái)微博是如何來(lái)獲取、運(yùn)營(yíng)用戶的。

在我看來(lái)，有兩股力量一直在讓微博的用戶量級(jí)保持著11個(gè)季度的增長(zhǎng)，分別為外在驅(qū)動(dòng)力與內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，前者會(huì)隨著外部環(huán)境的變化而變化，后者可以看做是微博在經(jīng)營(yíng)8年來(lái)找到的一套有意識(shí)的核心打法。

先說(shuō)說(shuō)外在驅(qū)動(dòng)力，在我看來(lái)主要有三方面的利好讓微博不斷的獲取用戶，一是渠道下沉，自從2009年上線之初主打一二線城市的精英用戶群到如今的多領(lǐng)域垂直化運(yùn)營(yíng)，微博的用戶逐步從精英階段開(kāi)拓到年輕人為主的全領(lǐng)域用戶，未來(lái)在三、四線城市仍然有不小的空間開(kāi)展。

二是微博從誕生以來(lái)，一直是熱點(diǎn)事件的策源地和討論平臺(tái)，類似奧運(yùn)會(huì)、世界杯這類全球性盛會(huì)往往會(huì)大幅提升社交與媒體行業(yè)的活躍，微博在奧運(yùn)周期中發(fā)掘了傅園慧、張繼科等頭部明星資源，從Q4的數(shù)據(jù)來(lái)看，微博依然保持住了后奧運(yùn)時(shí)代的增長(zhǎng)，并沒(méi)有完全依靠大事件營(yíng)銷來(lái)激活用戶，這也是公司逐步成熟的表現(xiàn)。

三是社交媒體本身網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一旦增長(zhǎng)到一定量級(jí)（如過(guò)億DAU），用戶已經(jīng)產(chǎn)生了社交關(guān)系與內(nèi)容獲取兩方面的需求，相比手游、直播等形態(tài)，護(hù)城河更深。微博在名人、明星的獨(dú)占效應(yīng)，也使用戶很難在其他平臺(tái)第一時(shí)間拿到一手信息，對(duì)于用戶保持著強(qiáng)大的吸引力 。

說(shuō)完了外部驅(qū)動(dòng)力，再來(lái)看看內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

一是去年短視頻、直播與網(wǎng)紅帶來(lái)的視頻領(lǐng)域爆發(fā)，不但推動(dòng)微博用戶的增長(zhǎng)，也找到了更好的變現(xiàn)模式，根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，截至12月底微博視頻的日均播放量同比大幅增長(zhǎng)了713%，與超過(guò)200家的視頻媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，頭部用戶日均發(fā)布短視頻的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，可以說(shuō)，視頻已經(jīng)成為最重要的內(nèi)容形式。

二是內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的逐步成熟，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，幾乎可以在微博上找到所有垂直細(xì)分化內(nèi)容，甚至依靠微博上段子、圖文、視頻，還產(chǎn)生了各類“垂直化微博”的創(chuàng)業(yè)公司；從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者角度看，2016年微博垂直領(lǐng)域頭部用戶閱讀量增長(zhǎng)74%，已經(jīng)有20個(gè)垂直領(lǐng)域的月閱讀量超過(guò)百億；值得一提的還有，今年以來(lái)微博也開(kāi)始與NFL等開(kāi)展跨界營(yíng)銷，從當(dāng)日超級(jí)碗的數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，類似的內(nèi)容生產(chǎn)模式也相當(dāng)有發(fā)展空間。

三是微博在產(chǎn)品改造上，核心是從發(fā)布時(shí)間排序信息流演化到基于社交關(guān)系的信息流和基于興趣推薦的信息流，根據(jù)微博介紹，關(guān)系流注重內(nèi)容的時(shí)效性和互動(dòng)性，是用戶在微博即時(shí)獲取信息、展開(kāi)討論、交流觀點(diǎn)的主要場(chǎng)景，興趣流則更注重內(nèi)容的分發(fā)和消費(fèi)體驗(yàn)，是用戶在微博發(fā)現(xiàn)資訊、挖掘興趣的主要場(chǎng)景，目前，關(guān)系流信息有效的提升了用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)，興趣流則大幅降低了用戶使用微博的門檻，目前兩種信息分發(fā)模式在用戶覆蓋上已經(jīng)逐步接近。

微博的價(jià)值依然和活躍用戶增長(zhǎng)成正比

之所以微博倍受關(guān)注，很大程度上是過(guò)去一年中的用戶增長(zhǎng)與未來(lái)用戶預(yù)期被看好，拆解為到單個(gè)用戶，可以看到微博的每個(gè)MAU月活躍用戶價(jià)值32.7美金（按照2月24日微博股價(jià)記入），每個(gè)DAU日活躍用戶價(jià)值73.7美金，與全球主流社交平臺(tái)賦予單DAU用戶100美金的價(jià)值仍有些距離。

從Facebook全球12.3億日活、18.6億月活對(duì)比3900億美金市值，其單個(gè)MAU用戶價(jià)值高達(dá)210美金，單DAU用戶價(jià)值317美金；即將IPO的社交小巨頭Snapchat估值250億美金，月活用戶1.5億左右，單DAU用戶達(dá)到了166美金；而過(guò)去一年飽受增長(zhǎng)困境的twitter目前月活躍用戶3.19億，市值113億美金，單個(gè)MAU價(jià)值35美金。

通過(guò)對(duì)比上述的全球性公司可以看到：Facebook、Snapchat等擁有高于行業(yè)均值的用戶價(jià)值，twitter低于行業(yè)均值，原因正在于前兩者依然保持好看的增速，facebook十幾億用戶依然保持著接近20%的增速，而twitter 3億多的MAU年增長(zhǎng)已經(jīng)不足10%。

值得一提的還有微博的投資，一下科技（秒拍、一直播、小咖秀）帶來(lái)的不少增量用戶，這與微博獲取年輕用戶與渠道下沉的用戶有所重疊，在一下科技臨近IPO之際，微博不但在用戶層面迎來(lái)了新鮮血液，在財(cái)務(wù)上可能也將獲得高額回報(bào)。

總結(jié)來(lái)看，內(nèi)生的驅(qū)動(dòng)力使用戶增長(zhǎng)成為微博「齒輪效應(yīng)」中的一環(huán)——只要持續(xù)有好內(nèi)容，用戶就會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量用戶的爭(zhēng)奪之后，這種增長(zhǎng)方式比傳統(tǒng)的以渠道為主的增長(zhǎng)方式更高效，這就是微博持續(xù)獲取與運(yùn)營(yíng)用戶的基礎(chǔ)。