清華經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系姜旭平教授發(fā)表了名為“大數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)行為分析和增值服務(wù)”的主題演講。他從大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征出發(fā)，主要介紹分析了大數(shù)據(jù)分析的三個(gè)目的，即捕捉數(shù)據(jù)影像，刻畫(huà)客戶行為軌跡以及描繪客戶興趣和關(guān)系圖譜。 

        企業(yè)利用大數(shù)據(jù)，首先是捕捉客戶的數(shù)據(jù)影像，包括目標(biāo)客戶群體特征、類型、分布以及關(guān)注話題；第二是刻畫(huà)客戶行為發(fā)展的軌跡，包括客戶行為的誘因、動(dòng)機(jī)以及由此產(chǎn)生的行為和行為過(guò)程；最后則是描繪客戶興趣和關(guān)系，比如興趣特征、相關(guān)話題以及話題間的互聯(lián)性。

        他以全球第二大連鎖零售企業(yè)Target針對(duì)孕婦群體的營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行說(shuō)明。Target通過(guò)研究孕婦不同生理期的消費(fèi)習(xí)慣和瀏覽行為，得出一套規(guī)律性的消費(fèi)分布，從而結(jié)合會(huì)員系統(tǒng)為不同時(shí)期的孕婦提供不同產(chǎn)品的優(yōu)惠券，進(jìn)而捆綁一個(gè)人甚至整個(gè)家庭的終身消費(fèi)價(jià)值。“得到好評(píng)同時(shí)又獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益是大數(shù)據(jù)分析的直接結(jié)果”姜旭平教授說(shuō)，“企業(yè)的最終目的就是讓隱性客戶顯性化，從而企業(yè)可以更好地了解客戶，展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。” 


        然而，大數(shù)據(jù)分析過(guò)程中的“大”并非不關(guān)鍵。姜旭平教授強(qiáng)調(diào)說(shuō)，捕捉客戶的數(shù)據(jù)影像，刻畫(huà)客戶行為發(fā)生軌跡和描繪整個(gè)客戶的關(guān)系信息圖譜，才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

        那么如何才能有效地進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析呢？關(guān)于這一點(diǎn)，姜旭平教授以某餐廳針對(duì)“拼飯一族”的營(yíng)銷(xiāo)模式為案例說(shuō)明了利用大數(shù)據(jù)能夠有效創(chuàng)造增值服務(wù)。調(diào)查者通過(guò)約7000組數(shù)據(jù)結(jié)果對(duì)一周內(nèi)來(lái)到該餐廳的“拼飯一族”的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)一起拼飯的人群中同時(shí)有男性和女性的時(shí)，比僅有單一性別時(shí)消費(fèi)額高出近50%，而這部分消費(fèi)基本來(lái)自甜品和酒水。接下來(lái)一個(gè)月該餐廳將之前在網(wǎng)上發(fā)放的打折券規(guī)則修改為“男女同行方可使用”。月末，在沒(méi)有對(duì)經(jīng)營(yíng)和管理中其它環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整的情況下，該餐廳營(yíng)業(yè)額提高了40%。

        由此可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)的“大”并非絕對(duì)命題。姜旭平教授認(rèn)為，實(shí)際上對(duì)于98%的企業(yè)來(lái)講“大”字并不重要，分析客戶的消費(fèi)行為和特征才是問(wèn)題的全部和關(guān)鍵。他說(shuō)：“如果我們僅僅展開(kāi)大數(shù)據(jù)分析，不掌握前面三點(diǎn)的話，這個(gè)大數(shù)據(jù)分析是沒(méi)有用的。”

        最后，他總結(jié)說(shuō)：“大數(shù)據(jù)的目的就是在營(yíng)銷(xiāo)和管理決策過(guò)程中減少人為干擾，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，從而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)點(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆椒ò炎钸m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品傳達(dá)給最需要的人們。”


        （信息來(lái)源：清華經(jīng)管學(xué)院微信公眾平臺(tái)）