在人類史上，沒有任何一家企業(yè)僅靠一款或一個系列老產(chǎn)品就能生存下來的。以著名的可口可樂公司為例，每隔一段時間都會有新品推出，可能有人認(rèn)為可口可樂的手段就是“換湯不換藥”，只是在包裝或宣傳口號上的改變，但就是這些改變，讓消費者即能享受可口可樂經(jīng)典口味，又能讓消費者感受到可口可樂的現(xiàn)代感。如果可口可樂躺在輝煌的歷史功勞簿上，對自己的產(chǎn)品不做改變，可能會像福特的“T”型車一樣，退出歷史的舞臺。

　　要想生存下去，任何一家企業(yè)都要定期推出自己的新產(chǎn)品，本人總結(jié)原因主要有以下4點:

　　1. 引用一條業(yè)界普遍認(rèn)可的產(chǎn)品理論“產(chǎn)品生命周期理論”，該理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機體一樣，有一個誕生—成長—成熟—衰亡的過程。同時，產(chǎn)品生命周期是可以延長的，如在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，推出“新”產(chǎn)品。不做出改變，任何產(chǎn)品都會“壽終正寢”。

　　2. 消費需求是在不斷變化的：隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，生活節(jié)奏越來越快，消費需求變化也越來越快，造成產(chǎn)品的“壽命”不斷縮短。如果企業(yè)不對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)壽命也會越來越短。

　　3. 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被擠出市場的大門。

　　4. 隨著社會市場化程度的加深，幾乎所有的企業(yè)都面臨這市場競爭，市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場上企業(yè)間的競爭日趨激烈，企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位，增強企業(yè)的活力。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場銷售。

　　所有的企業(yè)都會有新產(chǎn)品上市，而一個企業(yè)新產(chǎn)品的成敗往往決定著這家企業(yè)的命運。所謂“成也蕭何敗也蕭何”，新品可以把一家企業(yè)推向輝煌的高峰，也可以把一家企業(yè)帶向失敗的深淵，因此我們提出“新品必成”的概念，通過對新產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的分析，總結(jié)一套能夠提高新產(chǎn)品上市成功率的方法，協(xié)助企業(yè)延長產(chǎn)品壽命、使產(chǎn)品煥發(fā)新的生命力。

　　一個企業(yè)要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、推出新產(chǎn)品就必須先對產(chǎn)品的屬性進(jìn)行分析，產(chǎn)品屬性一般可以分為3個層次，即核心產(chǎn)品屬性、形式產(chǎn)品屬性、延伸產(chǎn)品屬性：

　　1. 核心產(chǎn)品屬性是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用。

　　2. 形式產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。

　　3. 延伸產(chǎn)品屬性是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領(lǐng)域給予消費者的好處。

　　所謂新產(chǎn)品，就是在產(chǎn)品開發(fā)過程中對產(chǎn)品的上述3種屬性進(jìn)行部分改進(jìn)或全面創(chuàng)新。因此，我們按產(chǎn)品開發(fā)過程，把新產(chǎn)品分成6中類型：

　　1. 全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。如電燈、計算機、電視機等產(chǎn)品最初上市時都屬全新產(chǎn)品。該類新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為10%左右。

　　2. 改進(jìn)型新產(chǎn)品。 這種新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破。這種新產(chǎn)品與老產(chǎn)品十分接近，有利于消費者迅速接受，開發(fā)也不需要人量的資金，失敗的可能性相對要小。該類新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為26%左右。

　　3. 模仿型新產(chǎn)品。 企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。該類新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為20%左右。

　4. 形成系列型新產(chǎn)品。它是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標(biāo)市場。如，系列化妝品等，這種新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的差別不大，所需開發(fā)投資不大，技術(shù)革新程度也不高。該類新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為26%左右。

　　5. 降低成本型新產(chǎn)品。以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。該類新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為11%左右。

　　6. 重新定位型新產(chǎn)品。 指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。該類新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為7%左右。

　　下圖是6類新產(chǎn)品占總新產(chǎn)品的大致占比情況：

　　 全新產(chǎn)品：10%

　　 改進(jìn)型新產(chǎn)品：26%

　　 模仿型新產(chǎn)品：20%

　　 形成系列型新產(chǎn)品：26%

　　 降低成本型新產(chǎn)品：11%

　　 重新定位型新產(chǎn)品：7%

　　從上面分析可以知道，一家企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的類型是有多種選擇的，要實現(xiàn)“新品必成”，不同類型的新產(chǎn)品，實現(xiàn)的方式也會有所不同，但我們可以找到一些共性的理論，用來指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)“新品必成”。本人認(rèn)為可以按照下述模型來建立企業(yè)的“新品必成”體系：

　　

　　　　　　　　　　　　　　　組織推進(jìn)

　　內(nèi)部　　　　　　　　　　　建立“4P”　　　　　　　　　外部

　　產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)　　　　　　產(chǎn)品、價格　　　　　　　　 營銷

　　　　　　　　　　　　　　　渠道、推廣

　　　　　　　　　　　　　　　流程控制

　　

　　“新品必成”模型中的“內(nèi)部：產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)”是指建立產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)體系，產(chǎn)品研發(fā)必須以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建能更好滿足消費者的產(chǎn)品屬性，而產(chǎn)品生產(chǎn)則必須解決產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、供貨及時性。

　　“新品必成”模型中的“外部：營銷”是指建立產(chǎn)品的銷售體系，實現(xiàn)產(chǎn)品的商品化。營銷就是要解決如何把產(chǎn)品屬性更好的傳達(dá)給消費者、讓消費者覺得產(chǎn)品是其所需要的和值得購買的、讓消費者知道在何處能購買到和能方便的購買到。

　　“新品必成”模型中的“組織推進(jìn)”和“流程控制”是指要組建一支有創(chuàng)造力和執(zhí)行力的人才隊伍，在既定的流程、制度指導(dǎo)下，完成各項既定的目標(biāo)任務(wù)。

　　企業(yè)的一切活動都是以產(chǎn)品的最終銷售為目的，產(chǎn)品只有商品化后，才能實現(xiàn)其價值，生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)才有存在的價值；而商品實現(xiàn)了“長銷、暢銷、高價銷”，生產(chǎn)商品的企業(yè)日子才好過，才會有動力生產(chǎn)出更好的商品。“新品必成”的核心就是要構(gòu)建完善的“4P”體系。

　　“新品必成”體系的建立是一項浩大的工程，需要不斷的細(xì)化、深化和具化，使該體系能在企業(yè)中很好的落地實施，這是今后我們的努力方向。后續(xù)將有一系列理論來充實“新品必成”體系，相信不久的將來，這套體系能為企業(yè)帶去實實在在的幫助。