2012年5月11日晚間，廣州藥業(yè)(600332,股吧)股份于在港交所公告，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。在眾人的矚目中，中國商標(biāo)第一案、價值1080億元的王老吉商標(biāo)之爭或?qū)m埃落定。但是，從品牌本身來看，最受傷的應(yīng)該是“王老吉”品牌，也許，這場商標(biāo)糾紛，或?qū)?dǎo)致中國一個頂級品牌走向衰弱。

    一、“王老吉品牌”識別遭遇弱化

    品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

    存在消費者心智中的品牌，她是一個符號，這個符號具有了高知名度、高美譽度和高忠誠度，這個符號是商標(biāo)、識別色和識別語（廣告語）組成，王老吉品牌是由“王老吉”商標(biāo)、紅色的主識別色和“怕上火喝王老吉”廣告語組成的。廣藥集團(tuán)和香港鴻道集團(tuán)的商標(biāo)之爭后，加多寶公司于2012年春節(jié)前后，在紅罐王老吉的外包裝上特別強(qiáng)化了“加多寶”三個字，紅罐包裝上的“王老吉”字樣已經(jīng)改為“加多寶”，廣告語也從“怕上火喝王老吉”變成了“怕上火喝正宗涼茶”、“正宗涼茶加多寶出品”。加多寶公司的王老吉外包裝的改變，商標(biāo)已經(jīng)強(qiáng)化為“加多寶”，人人皆知的“怕上火喝王老吉”也不再出現(xiàn)。品牌主張變成了“加多寶、預(yù)防上火，正宗涼茶”。加多寶更換王老吉紅罐包裝的做飯無疑弱化了“王老吉”品牌。

    而對于跟隨紅罐王老吉銷量增加的綠色紙盒裝王老吉，在消費者的心智中，它只是王老吉的一個補充品項而已，相對于紅罐王老吉來說，它的市場占有率、產(chǎn)品銷量和消費者認(rèn)知度等角度來說，都是不在一個層級上的。因此，消費者心智中的“王老吉”品牌代表的是紅罐王老吉。紅罐王老吉的品牌組合元素改變了，勢必弱化“王老吉”品牌。

    二、廣藥集團(tuán)目前還不具備運作100億王老吉

    2012年5月10日，廣藥集團(tuán)官網(wǎng)上，出現(xiàn)了“廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司第一期緊急招聘的信息”，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司特薪招攬3000名快消人才。招聘公告稱，“只要您有經(jīng)驗、有能力、有沖勁，王老吉便是您新事業(yè)的起點！特殊時期、特殊薪酬，歡迎加盟！”

    當(dāng)天下午，廣藥集團(tuán)總經(jīng)理、白云山和黃中藥總經(jīng)理李楚源在其微博上指出，招人才大發(fā)展，大健康的反應(yīng)很及時。

    其實，這無疑昭示了廣藥集團(tuán)目前的營銷和管理能力根本無法接手100多億的王老吉盤子，為了迎接收回王老吉商標(biāo)，廣藥在加快應(yīng)對王老吉回歸。

    即使廣藥集團(tuán)在短期內(nèi)能組建出一支人數(shù)足夠多、經(jīng)驗足夠豐富的“王老吉”品牌運營團(tuán)隊，但是廣藥就真的能運轉(zhuǎn)好王老吉嗎？晏子使楚曾云：“嬰聞之，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也”。不同的集團(tuán)公司，不同的運營理念，不同的品牌舵手，“王老吉”這個在加多寶能順利成長的橘，在廣藥集團(tuán)就很有可能成為枳。

    三、廣藥集團(tuán)的多元化策略將弱化王老吉品牌

    加多寶依靠“怕上火喝王老吉”的準(zhǔn)確定位和精準(zhǔn)營銷，紅罐王老吉銷售火爆，2008年更是憑借汶川地震的慈善營銷一舉達(dá)到頂峰。2009年，紅罐王老吉在中國市場銷售160億元，超過了可口可樂的150億元，成為“中國飲料第一品牌”。

    這讓廣藥集團(tuán)不由得“眼紅”起來。2004年，廣藥集團(tuán)下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)搭便車推出了綠盒裝王老吉。2011年11月，廣藥集團(tuán)更是公開招商實施多元化戰(zhàn)略，開始將王老吉的其他品類授權(quán)給其他企業(yè)，企圖甩開加多寶集團(tuán)。

    其實“王老吉的商標(biāo)之爭本質(zhì)是加多寶和廣藥集團(tuán)的理念之爭”。在廣藥集團(tuán)看來，王老吉并不等同于涼茶，它應(yīng)該是包含所有的健康產(chǎn)品。廣藥集團(tuán)在“十二五”規(guī)劃中，明確地提出了發(fā)展“大健康產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略，其中的主要策略之一就是將“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領(lǐng)域擴(kuò)張。2011年3月，獲得廣藥集團(tuán)“王老吉”商標(biāo)授權(quán)的廣糧實業(yè)高調(diào)推出了兩款冠以“王老吉”品牌名的新產(chǎn)品“固元粥”和“蓮子綠豆爽”養(yǎng)生粥。

    對于廣藥集團(tuán)實施的多元化戰(zhàn)略，根據(jù)《品牌七宗最》對國內(nèi)外眾多案例的研究，將模糊“王老吉”品牌定位，消弱其品牌在消費者心智中的影響力，從品牌營銷和股東的回報率角度分析，是弊大于利的。

    戴高諾，中國食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)專家，奧格威營銷顧問機(jī)構(gòu)CMO，著有《品牌七宗最》，接受過中國日報、成功營銷、新營銷等50多家媒體的采訪，以穩(wěn)健務(wù)實的作風(fēng)服務(wù)了舒華、怡濃、泓一、快樂園、沱牌、珠江等項目。