被稱為“西征冠軍”的廣東新寶電器股份有限公司位于珠三角家電重鎮(zhèn)順德，始創(chuàng)于1995年。

    新寶專注于全球小家電市場(chǎng)，是中國(guó)電熱水壺、咖啡壺、攪拌機(jī)、多士爐等小家電的最大出口商，全球電熱水壺市場(chǎng)連續(xù)多年占有率第一。2011年，新寶營(yíng)收約8億美元，其中歐洲、美洲市場(chǎng)所占份額各為40%。

    新寶總裁曾展暉接受《經(jīng)理人》專訪時(shí)說(shuō)：“總體而言，在中國(guó)的出口型小家電企業(yè)中，新寶是行業(yè)第一，比位居第二的企業(yè)在全球的市場(chǎng)份額要多10%。我們有4個(gè)產(chǎn)品線，全球產(chǎn)銷量都是最大的，年銷售電熱水壺近1400萬(wàn)臺(tái)，電熱咖啡機(jī)超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)。”

    新寶目前有10多家分廠，員工15000多人，其中專業(yè)技術(shù)人員近2000多人。但其和國(guó)內(nèi)許多企業(yè)一樣，白手起家，在市場(chǎng)混戰(zhàn)中逐漸確立起市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

    縱觀新寶的成長(zhǎng)之路，可以清晰地看到，它除了從單一裝配生產(chǎn)到產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)浇?jīng)營(yíng)的演進(jìn)外，還有另外兩條發(fā)展演進(jìn)之路：由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被迫轉(zhuǎn)向國(guó)外市場(chǎng)，再由國(guó)外市場(chǎng)回轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；業(yè)務(wù)模式發(fā)展則是沿著OEM—ODM—OBM的軌跡演進(jìn)。在其發(fā)展演進(jìn)之路上，新寶實(shí)現(xiàn)了三次戰(zhàn)略調(diào)整。

    外銷成就西征冠軍

    被迫由內(nèi)銷轉(zhuǎn)向外銷，最終成就“西征冠軍”，這是新寶的第一次戰(zhàn)略選擇。

    ●舍近求遠(yuǎn)的“西征”

    有人不免要問(wèn)：新寶為何選擇舍近求遠(yuǎn)的戰(zhàn)略？這是大環(huán)境所決定的。起初新寶也是做內(nèi)銷，并占有國(guó)內(nèi)較大市場(chǎng)份額，但新寶只能依靠自有資金滾動(dòng)發(fā)展。如果只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打拼，就只能成為二三流企業(yè)。

    在這個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)上，新寶毅然選擇放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)征海外市場(chǎng)。在獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)后，新寶開(kāi)始主攻歐美市場(chǎng)。這個(gè)決斷決定了新寶未來(lái)的發(fā)展路徑和命運(yùn)走向。至此，新寶在海外市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)始踏上OEM之路。

    1998年，新寶設(shè)立海外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，開(kāi)始全方位拓展國(guó)際市場(chǎng)。這為新寶出口業(yè)務(wù)的飛躍發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    曾展暉坦言，新寶目前以歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)為主，但未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在亞洲、南美等新興市場(chǎng)。新寶現(xiàn)在開(kāi)始布局這些市場(chǎng)，并采用自有品牌東菱進(jìn)行銷售。2011年，新寶自有品牌在國(guó)外的銷售大幅增長(zhǎng)。

    ●技術(shù)型服務(wù)體系助力

    為何新寶能在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)成就“冠軍”？

    從宏觀層面看，歐美國(guó)家的小家電產(chǎn)業(yè)群轉(zhuǎn)移到了中國(guó)，中國(guó)擁有完善的家電生產(chǎn)配套體系，新寶也從中受益。從微觀層面看，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)錘煉，新寶構(gòu)建起了家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)服務(wù)體系，形成了自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    首先，新寶具備對(duì)供應(yīng)鏈的成本管控能力，80%的配件都是新寶自己的配套企業(yè)生產(chǎn)。新寶遵循“8/2原則”：80%內(nèi)購(gòu)，20%外購(gòu)。比如生產(chǎn)的電機(jī)，80%自給自足，20%是外賣，包括賣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在試驗(yàn)上，80%采用自己的電機(jī)產(chǎn)品試驗(yàn)，20%采用外部產(chǎn)品試驗(yàn)。曾展暉說(shuō)：“我們希望采用這兩個(gè)‘8/2原則’來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展。”

    其次，新寶在研發(fā)、制造方面快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力比同行強(qiáng)。2011年新寶有30多個(gè)發(fā)明專利，在小家電領(lǐng)域處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。新寶每年有300～400款新品推出，而且每月有近500萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品運(yùn)往全球各地。規(guī)模效應(yīng)是其研發(fā)和制造快速響應(yīng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)保障。

    最后，在營(yíng)銷、服務(wù)上不斷創(chuàng)新，對(duì)市場(chǎng)需求能做出快速反應(yīng)。

    這三者融合起來(lái)，新寶稱之為以技術(shù)為基礎(chǔ)的服務(wù)型制造業(yè)。新寶通過(guò)建立這樣的服務(wù)體系來(lái)強(qiáng)化其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    為有效管控龐雜的上游配套企業(yè)，新寶一是模擬市場(chǎng)交易，采取完全市場(chǎng)化的投標(biāo)方式，下屬配套企業(yè)與外面的公司平等競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)者勝出。模擬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定下屬配套企業(yè)能否繼續(xù)發(fā)展，這給其配套企業(yè)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)和動(dòng)力。二是建立共享企業(yè)發(fā)展成果的績(jī)效體系。公司拿出部分利潤(rùn)分配給經(jīng)營(yíng)管理層。“我們現(xiàn)在必須推算投入產(chǎn)出比，選擇性投向具有更高附加值的技術(shù)和產(chǎn)品的配套企業(yè)，對(duì)以前的做法進(jìn)行了修正。”曾展暉說(shuō)。

    OEM—ODM—OBM演進(jìn)

    從OEM到ODM再到OBM的演進(jìn)，這是新寶的第二次戰(zhàn)略選擇。

    2011年，國(guó)家工商總局商標(biāo)局正式認(rèn)定“東菱”為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，這標(biāo)志著新寶由OEM向自主品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型獲得了巨大進(jìn)步。

    新寶是由貼牌生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新的典型企業(yè)。它沿著OEM—ODM（自主設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)）—OBM（自主品牌業(yè)務(wù)）發(fā)展軌跡一路走來(lái)。通過(guò)OEM業(yè)務(wù)發(fā)展，完成資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等積累，這是新寶轉(zhuǎn)型升級(jí)成功的基礎(chǔ)。

    ●OEM到ODM再到OBM

    起家于OEM業(yè)務(wù)的新寶認(rèn)識(shí)到，必須擺脫單一的OEM業(yè)務(wù)模式，才能扭轉(zhuǎn)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中的被動(dòng)局面。同時(shí)，以訂單先行的OEM業(yè)務(wù)模式，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性競(jìng)價(jià)的狀況下，新寶盡管具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但成本優(yōu)勢(shì)空間被大大擠壓。曾展暉說(shuō)：“尤其在內(nèi)銷方面，如果沒(méi)有品牌的經(jīng)營(yíng)，就不是一個(gè)完整的企業(yè)。”因此，由OEM向ODM轉(zhuǎn)型升級(jí)，是新寶發(fā)展的必然選擇。

    在亞洲金融風(fēng)暴時(shí)，新寶開(kāi)始轉(zhuǎn)型，成立研發(fā)部，著手產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。曾展暉透露，之前在做OEM過(guò)程中，就有客戶委托新寶做一些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，從那時(shí)起新寶就逐步從OEM轉(zhuǎn)向ODM。

    為了不被采購(gòu)商牽著鼻子走，加之ODM產(chǎn)品的利潤(rùn)比OEM高，新寶不斷加大自主設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)ODM產(chǎn)品的規(guī)模。從2005年起，新寶就實(shí)現(xiàn)OEM到ODM的過(guò)渡，OEM呈現(xiàn)淡化趨勢(shì)?，F(xiàn)在新寶出口的ODM產(chǎn)品約占其出口總量的近60%。

    在OEM向ODM轉(zhuǎn)型的同時(shí)，新寶也在由ODM向OBM轉(zhuǎn)變。2005年后，新寶100%的產(chǎn)品都是自己開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。曾展暉說(shuō)：“我們現(xiàn)在處于ODM和OBM并行發(fā)展的過(guò)程中，但并不認(rèn)為OBM之后就沒(méi)有ODM，沒(méi)有因此放棄ODM，ODM業(yè)務(wù)發(fā)展非?？?。”

    曾展暉認(rèn)為，未來(lái)ODM和OBM兩塊業(yè)務(wù)收入比最佳狀態(tài)是5：5。“在小家電細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)我們成為一線品牌，并且保持健康持續(xù)發(fā)展時(shí)，我們的OBM模式才能宣告成功。”

    顯然，通過(guò)從OEM到ODM再到OBM不斷升級(jí)，新寶在被動(dòng)和主動(dòng)中毅然前行。

    ●跨越升級(jí)之檻不易

    國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在由OEM往ODM、OBM的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中死掉了。在此過(guò)程中，需要跨越什么障礙？

    技術(shù)儲(chǔ)備和研發(fā)能力需要時(shí)間積累，小家電企業(yè)面臨建立實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)的困境。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，工程師以為自己能開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，其實(shí)只是模仿式開(kāi)發(fā)。新寶現(xiàn)在把實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)慢慢建立起來(lái)了，但在此過(guò)程中也曾出現(xiàn)過(guò)走一步退兩步的狀況。

    小家電制造業(yè)屬于微利產(chǎn)業(yè)，一不小心，可能本錢都賺不回來(lái)。所以，對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目運(yùn)作的市場(chǎng)精準(zhǔn)度要求很高，必須以最少的投入做出性價(jià)比最高的產(chǎn)品。

    在小家電領(lǐng)域，消費(fèi)者能記住的品牌就是前幾個(gè)，后面的品牌面臨著出局、進(jìn)來(lái)，再出局、再進(jìn)來(lái)，都是陪著玩的困境。

    由OEM轉(zhuǎn)向ODM，新寶已能嫻熟駕馭，但由ODM升級(jí)到OBM還在摸索過(guò)程中。要真正實(shí)現(xiàn)這兩次升級(jí)，曾展暉認(rèn)為，品牌定位和產(chǎn)品種類非常關(guān)鍵，很多企業(yè)都敗在這上面。2003年新寶啟動(dòng)內(nèi)銷戰(zhàn)略時(shí)對(duì)這些問(wèn)題也沒(méi)有考慮清楚。“ODM我們已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型，但在中國(guó)消費(fèi)者的心智模式上說(shuō)，我們的OBM還有待加強(qiáng)。”

    殺回馬槍東征

    在西征中殺回馬槍東征，重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是新寶的第三次戰(zhàn)略選擇。

    曾展暉坦言，新寶在2001~2002年就意識(shí)到外貿(mào)型業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)將成為企業(yè)發(fā)展的一大短板，不能只依靠國(guó)外市場(chǎng)一條腿走路，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這條腿也必須走起來(lái)。

    2003年、2004年，新寶市場(chǎng)調(diào)查的初步統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在歐美市場(chǎng)，每個(gè)家庭平均擁有小家電36臺(tái)，而國(guó)內(nèi)則不超過(guò)10臺(tái)。即使現(xiàn)在，也不超過(guò)14臺(tái)。而且，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速崛起。顯然，新寶看重這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇。

    但要重征國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，新寶所面臨的挑戰(zhàn)也不小。首先，要扭轉(zhuǎn)東菱品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名度不高的局面。其次，新寶與美的、格蘭仕等企業(yè)的發(fā)展路徑不同，后兩者是先國(guó)內(nèi)后海外，而新寶是先海外再國(guó)內(nèi)，這對(duì)先前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量幾乎為零的新寶來(lái)說(shuō)難度可想而知。

    新寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷也并非無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。國(guó)際水準(zhǔn)的技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量監(jiān)控等能力，豐富的國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，都為新寶成功踏上自主品牌發(fā)展之路提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    2009年9月，新寶成立全資子公司廣東東菱電器有限公司，為內(nèi)銷市場(chǎng)搭建運(yùn)作平臺(tái)。這標(biāo)志著新寶正式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。為顯示發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的決心，當(dāng)時(shí)新寶還把該公司作為事業(yè)部來(lái)獨(dú)立管理，以擺脫OEM業(yè)務(wù)模式的束縛。

    2010年，新寶在打造佛山基地的同時(shí)，又在安徽建立滁州生產(chǎn)基地，在成都建立分區(qū)倉(cāng)庫(kù)，全面布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)曾展暉介紹，2011年新寶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售獲得較快增長(zhǎng)。

    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，新寶還有很多攻堅(jiān)戰(zhàn)要打。但在與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面開(kāi)戰(zhàn)前，新寶意識(shí)到首先要解決產(chǎn)品和渠道的本土化問(wèn)題。

    ●調(diào)整產(chǎn)品線

    新寶的ODM產(chǎn)品通常是面向歐美市場(chǎng)，但要讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，就必須調(diào)整。為此，新寶調(diào)整了產(chǎn)品線。2007年，新寶先淘汰了在國(guó)外暢銷的咖啡機(jī)、面包機(jī)等產(chǎn)品，重新規(guī)劃了以電水壺、電磁爐、電熨斗、電烤箱、食品調(diào)理機(jī)五大品類為主的產(chǎn)品陣營(yíng)，推出了開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)全自動(dòng)新局面的水果豆?jié){機(jī)等產(chǎn)品。2010年1月，新寶推出國(guó)內(nèi)首款多功能家用豆奶機(jī)，以期占領(lǐng)高端市場(chǎng)。同時(shí)，新寶領(lǐng)銜起草了中國(guó)電水壺的首個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

    新寶對(duì)內(nèi)銷產(chǎn)品要求實(shí)用、優(yōu)質(zhì)且更有附加值，以引領(lǐng)消費(fèi)文化作為核心訴求。曾展暉介紹，2012年新寶有28個(gè)創(chuàng)新性產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但它們會(huì)先在國(guó)外推出，在國(guó)內(nèi)則將推廣其中2～3個(gè)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品更替沒(méi)那么快。

    ●青睞新型渠道

    習(xí)慣于國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)作的新寶很快感受到，國(guó)內(nèi)渠道通路成本高昂。曾展暉說(shuō)：“這成為銷售中的巨大包袱。”

    新寶不得不嘗試新的營(yíng)銷渠道。2008年，新寶就嘗試電視購(gòu)物、電子商務(wù)等新興渠道和銷售模式，近兩年又嘗試團(tuán)購(gòu)、手機(jī)購(gòu)物等。最后發(fā)現(xiàn)，這些新型渠道很適合小家電市場(chǎng)運(yùn)作。比如在電子商務(wù)方面，2010年新寶銷售額為3000萬(wàn)元左右，2011年增速達(dá)5倍，銷售額達(dá)到1.5億元。

    曾展暉感嘆說(shuō)：“小家電并非一定得走大賣場(chǎng)渠道。”新寶明年將慢慢減少在傳統(tǒng)渠道的銷售比例。他的信心來(lái)自新興渠道的積極反饋。比如2011年新寶的面包機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)銷售第一品牌，銷售了60多萬(wàn)臺(tái)。“我們有個(gè)情結(jié)，認(rèn)為也是個(gè)機(jī)會(huì)，就是嘗試引領(lǐng)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)文化和生活習(xí)慣。”曾展暉說(shuō)，“新型的銷售渠道和商業(yè)模式更能承載我們這些希望。”

    ●創(chuàng)意樂(lè)巢承載夢(mèng)想

    “創(chuàng)意樂(lè)巢”俱樂(lè)部就是新寶探索新商業(yè)模式和引領(lǐng)消費(fèi)文化的一次嘗試。

    2011年，新寶嘗試在廣州成立“創(chuàng)意樂(lè)巢”俱樂(lè)部，定位為顧客體驗(yàn)及傳播消費(fèi)文化的場(chǎng)所。俱樂(lè)部采用會(huì)員制。在俱樂(lè)部，會(huì)員可以互動(dòng)學(xué)習(xí)如何做飲食，也可自由選購(gòu)新寶提供的配套產(chǎn)品，比如與面包機(jī)配套的面粉、面包刀、隔熱手套、器皿等。

    新寶還準(zhǔn)備與配套的上游廠商合作，只是委托生產(chǎn)，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。這實(shí)際上是一個(gè)供應(yīng)鏈方案和營(yíng)銷打包方案，新寶借此進(jìn)行一攬子營(yíng)銷。

    曾展暉說(shuō)：“俱樂(lè)部的潛在影響很大，為我們內(nèi)銷帶來(lái)很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。未來(lái)在俱樂(lè)部我們會(huì)嘗試全線產(chǎn)品營(yíng)銷。這是快速響應(yīng)市場(chǎng)的一個(gè)新渠道。”

    新寶未來(lái)如何復(fù)制這種模式？曾展暉說(shuō)，先解決其精細(xì)化運(yùn)作問(wèn)題，下一步更傾向于與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，像開(kāi)設(shè)連鎖店一樣規(guī)范化運(yùn)作。未來(lái)俱樂(lè)部的裝修以廚房為主，開(kāi)店費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用由新寶提供，具體管理由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)。“這是實(shí)現(xiàn)新寶由產(chǎn)品提供商向生活方式提供商轉(zhuǎn)變的新嘗試。”