靠“聰明的力量”推出新商業(yè)模式，創(chuàng)造新價(jià)值取向

　　■ 文 / John A.Quelch

　　實(shí)質(zhì)上，在以往的經(jīng)濟(jì)衰退期，仍然誕生了很多非常偉大的公司！比爾·蓋茨就是在1981年經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候建立了微軟。美國(guó)航空公司在1981年推出了旅客里程計(jì)劃—因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑的時(shí)候，人們會(huì)考慮減少搭乘飛機(jī)，改用其他交通形式。因此，經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候正是那些聰明的公司推出新興商業(yè)模式，創(chuàng)造新的價(jià)值取向的良機(jī)！

　　要做到這一點(diǎn)，企業(yè)該怎么辦？

　　應(yīng)中歐國(guó)際工商學(xué)院深圳代表處的邀請(qǐng)，在中歐國(guó)際工商學(xué)院建校15周年之際，我很榮幸作為中歐國(guó)際工商學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主席來(lái)到深圳，和中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍地區(qū)的企業(yè)家們探討在目前這個(gè)特殊時(shí)期，企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)之道。

　　了解你的客戶

　　在經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候，客戶的行為會(huì)出現(xiàn)什么變化呢？

　　消費(fèi)者往往會(huì)縮減開(kāi)支，但是光知道削減開(kāi)支還不夠，我們還得知道這個(gè)開(kāi)支如何削減？有些消費(fèi)者會(huì)推遲消費(fèi)；有些消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)—過(guò)去買名牌產(chǎn)品的，現(xiàn)在買不太有名、價(jià)格較低的品牌。還有些消費(fèi)者的購(gòu)買量減少、購(gòu)買頻率下降。

　　另外，價(jià)格敏感度會(huì)上升。并不是說(shuō)，他們會(huì)更多關(guān)注價(jià)格，而是說(shuō)他們?cè)谫?gòu)買之前所花費(fèi)的搜索時(shí)間會(huì)增加。而且，他們?cè)谫?gòu)買的時(shí)候往往比較克制，不會(huì)放縱自己的購(gòu)買欲望，也不會(huì)一直忠誠(chéng)于哪個(gè)品牌。他們也不大愿意沖動(dòng)式地購(gòu)買，買什么都提前計(jì)劃好。

　　企業(yè)必須了解自己的消費(fèi)者，這實(shí)際上也取決于賣的是一種什么樣的產(chǎn)品—是必需品還是享受型的商品，是可推遲購(gòu)買的商品還是消耗類的商品。

　　比如牙膏就是必需品，哈根達(dá)斯冰激凌屬于享受類的，汽車就是一個(gè)可推遲類的，今年的第二次游艇度假就是屬于消耗類的。你的產(chǎn)品是處于哪一類的，決定了你的銷售會(huì)不會(huì)受到經(jīng)濟(jì)下滑的負(fù)面影響。

　　在經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候，我們必須比過(guò)去任何時(shí)候都要更多地了解自己的客戶。正是由于出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)下滑，造成了客戶行為的變化，企業(yè)需要重新考慮在市場(chǎng)好的時(shí)候所使用的細(xì)分市場(chǎng)方法到現(xiàn)在是否還適用。

　　如果你不是做消費(fèi)品，做B2B的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候，產(chǎn)品最后生產(chǎn)出來(lái)，讓客戶做購(gòu)買的決策，往往會(huì)更困難。有一些產(chǎn)品他要求供應(yīng)商做出各種不同的合同、建議書，到最后真的要讓他去簽約的時(shí)候，產(chǎn)品出現(xiàn)轉(zhuǎn)移需要他付錢的時(shí)候，這一關(guān)會(huì)變得越來(lái)越困難。所以我們必須要知道如何能確?？蛻舻阶詈笠豢谈覀兇_實(shí)完成交易。

　　核算你的成本

　　在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，讓客戶快速做出決策，這是很多公司面臨的難題。客戶對(duì)價(jià)格的敏感度不斷提升，你必須給自己的成本設(shè)置一個(gè)基準(zhǔn)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)標(biāo)。另外，也要避免過(guò)度砍伐成本—這樣會(huì)使企業(yè)受到負(fù)面影響。如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個(gè)“V”型復(fù)蘇曲線，你就必須使生產(chǎn)制造的產(chǎn)能，包括銷售人員做好充分準(zhǔn)備，能夠在經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇的時(shí)候抓住機(jī)遇。

　　另外，延遲非關(guān)鍵的投資?，F(xiàn)金為王，要更好地整頓你的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表。在經(jīng)濟(jì)低迷期，你的付款條件也要做出調(diào)整。如果你給客戶的應(yīng)收賬款天數(shù)過(guò)度延長(zhǎng)，就會(huì)給公司帶來(lái)大量應(yīng)付賬款。你所采取的每一個(gè)舉動(dòng)，都必須認(rèn)真理解它會(huì)給公司財(cái)務(wù)狀況、資產(chǎn)負(fù)債表帶來(lái)什么影響。在砍伐成本過(guò)程中，做到有理有度。

　　減員之前，也要考慮適當(dāng)減少不必要的成本。營(yíng)銷、質(zhì)量控制、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、人員學(xué)習(xí) 等，這些都會(huì)給公司發(fā)展帶來(lái)助力。對(duì)有益成本的過(guò)度砍伐，將對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)壞處。但是對(duì)于那些無(wú)益的，比如固定成本，在砍伐過(guò)程中你就不用太擔(dān)心，可以采用外包方式減少固定成本；或者減少產(chǎn)能，減少一到兩個(gè)工廠的數(shù)量?，F(xiàn)在像很多西方跨國(guó)公司把自己一些生產(chǎn)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，從而降低公司實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本，另外就是良好地控制營(yíng)運(yùn)資金，比方可以建立一個(gè)更加有效、精簡(jiǎn)的流程，可以按訂單生產(chǎn)或者按時(shí) 運(yùn)貨。

　　現(xiàn)金為王，在經(jīng)濟(jì)低迷期，管理層必須更多關(guān)注盈利能力，而不是去建立對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的基本需求或者不斷擴(kuò)展市場(chǎng)份額。如果現(xiàn)金充裕，可以在經(jīng)濟(jì)衰退過(guò)程中考慮收購(gòu)的機(jī)會(huì)，從而以低成本擴(kuò)大公司份額。

　　有機(jī)增長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)的是留住客戶，而非獲得新的客戶。如果你認(rèn)為有些客戶可以在未來(lái)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好的時(shí)候給公司帶來(lái)健康發(fā)展，可以爭(zhēng)取獲得新的客戶，建立新關(guān)系，否則應(yīng)該更關(guān)注留住老客戶。另外，要更多地關(guān)注高潛力的增長(zhǎng)市場(chǎng)，比方可以適當(dāng)削減在西歐國(guó)家的營(yíng)銷費(fèi)用，將其轉(zhuǎn)移到中國(guó)這種高成長(zhǎng)市場(chǎng)，從而獲得更高收益。

　　在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該設(shè)身處地為客戶解決問(wèn)題?，F(xiàn)在市場(chǎng)的要求越來(lái)越高，所以你必須能夠解決客戶的問(wèn)題，而不僅僅是推銷自己的產(chǎn)品服務(wù)。要將價(jià)格作為最后的手段，應(yīng)該竭盡全力去防止使用價(jià)格戰(zhàn)這樣的手段來(lái)獲取客戶。另外，不能犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量。毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期，如果你改變生產(chǎn)產(chǎn)品原材料的質(zhì)量，這并不能解決長(zhǎng)期的問(wèn)題，而你的產(chǎn)品品牌將會(huì)受損。

　　持續(xù)的創(chuàng)新也至關(guān)重要。有很多公司在經(jīng)濟(jì)下滑過(guò)程中，會(huì)延遲他們的創(chuàng)新舉措—事實(shí)上，創(chuàng)新將會(huì)給客戶帶來(lái)增值。如果你能夠以同等的成本去提供更多創(chuàng)新性的特色，或者以更低的成本去提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品，公司將會(huì)從中受益。所以持續(xù)創(chuàng)新是公司取得勝利的重要原則。要保持發(fā)展品牌的聲譽(yù)，不能減少市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用或者降低生產(chǎn)質(zhì)量，從而使品牌聲譽(yù)受損。此外，還要跟客戶建立合作伙伴關(guān)系，幫助客戶應(yīng)對(duì)危機(jī)。

　　調(diào)整你的營(yíng)銷策略

　　產(chǎn)品策略。經(jīng)濟(jì)衰退，是重新審視產(chǎn)品組合的最佳時(shí)機(jī)，使產(chǎn)品變得更物有所值，按時(shí)推動(dòng)新產(chǎn)品上市，不斷對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)，推動(dòng)演進(jìn)式產(chǎn)品的上市。在產(chǎn)品上市的過(guò)程中，應(yīng)該做到循序漸進(jìn)，要建立物有所值、實(shí)惠的品牌和具有戰(zhàn)斗力的品牌。

　　事實(shí)上，對(duì)于自己的高端品牌，可以推出一些精簡(jiǎn)型的型號(hào)，這樣公司就不必降低高端品牌價(jià)格來(lái)使得客戶購(gòu)買。所以將精簡(jiǎn)產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品同時(shí)放在貨架上，給客戶提供更多可替代選擇。如果有一些客戶在經(jīng)濟(jì)衰退過(guò)程中不能支付高價(jià)格、豪華型、奢侈型高端產(chǎn)品，還有精簡(jiǎn)型的型號(hào)可供選擇。這樣的話，就會(huì)使一些喜歡用你的產(chǎn)品，但是沒(méi)有能力購(gòu)買的客戶仍然成為你的客戶。要對(duì)那些價(jià)格非常昂貴，但是華而不實(shí)的產(chǎn)品重新進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，消費(fèi)者希望能獲得多用途的產(chǎn)品，也就是不希望通過(guò)支付高價(jià)去購(gòu)買一些專門用途的產(chǎn)品，而是希望能獲得多用途、性價(jià)比非常高的產(chǎn)品。

　　廣告策略。在經(jīng)濟(jì)低迷期，大家很少看到新的廣告戰(zhàn)或者宣傳活動(dòng)。現(xiàn)在人們更關(guān)注現(xiàn)有的營(yíng)銷活動(dòng)，聚焦于核心的品牌價(jià)值觀，他們所強(qiáng)調(diào)的主題包括物有所值、保障以及功能性，同時(shí)還會(huì)強(qiáng)調(diào)家庭關(guān)系、朋友關(guān)系、鄰里關(guān)系以及和社區(qū)之間的關(guān)系。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下滑過(guò)程中，人們感覺(jué)受到傷害，這個(gè)時(shí)候他們將會(huì)與家庭成員建立更加親密的關(guān)系，所以更多關(guān)注于自己的家庭、社區(qū)、鄰里。在廣告宣傳中，你所創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)的形象，可以去強(qiáng)調(diào)涉及家庭關(guān)系或者朋友關(guān)系的主題。應(yīng)該避免的主題其中包括恐慌，比方說(shuō)看完廣告后，讓人們感到更恐慌；另外要避免試驗(yàn)，人們不希望再去試驗(yàn)新的產(chǎn)品，這樣的主題也應(yīng)該避免；此外，還要避免荒誕的幽默。

　　如何使?fàn)I銷開(kāi)支變得更加物有所值？有可能的話，可以通過(guò)提高媒體占有率來(lái)獲得市場(chǎng)份額。不景氣時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大舉削減自己的營(yíng)銷傳播預(yù)算，如果你僅僅維持現(xiàn)有營(yíng)銷預(yù)算的話，也可以獲得媒體更多的占有率。如果企業(yè)擁有大量現(xiàn)金，你就可以與媒體建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。另外，要重視可衡量的媒體手段，比方說(shuō)數(shù)字媒體、直接媒體宣傳等等。還可以采用數(shù)字的搜索引擎廣告來(lái)增加銷售的線索，對(duì)于B2B營(yíng)銷宣傳更是如此。企業(yè)還要促進(jìn)口碑宣傳的效應(yīng)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期人們更相信口碑。

　　定價(jià)策略。經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候，必須了解客戶的需求出現(xiàn)了什么變化?？梢詮囊恍╆P(guān)鍵的零售價(jià)格點(diǎn)上來(lái)進(jìn)行分析。比如說(shuō)在美國(guó)，有人買電冰箱，他最多出600美元，于是就可以以零售的價(jià)格為基礎(chǔ)，來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)型號(hào)的電冰箱，可以給制造商足夠的利潤(rùn)，而且其成本結(jié)構(gòu)能夠支撐這樣一個(gè)零售價(jià)格，也就是說(shuō)，產(chǎn)品從價(jià)格開(kāi)始進(jìn)行逆向設(shè)計(jì)。

　　包裝方面，要縮小包裝規(guī)格，而不提高價(jià)格?？梢酝瞥龈嗟男“b產(chǎn)品。此外，要降低客戶的轉(zhuǎn)換和采用成本。在美國(guó)手機(jī)行業(yè)，客戶一般會(huì)簽一個(gè)兩年的合同，維真集團(tuán)手機(jī)就提出不需要簽固定期限的合同，這樣就給客戶更大的靈活性。

　　產(chǎn)品促銷。當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑的時(shí)候，消費(fèi)者更希望看到一個(gè)商品降價(jià)，他希望以較低價(jià)格獲得相同的東西，而不是以相同價(jià)格獲得更多的東西。做宣傳促銷活動(dòng)的時(shí)候，譬如說(shuō)買早餐麥片，積攢十個(gè)優(yōu)惠券可以換一些杯子，但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下滑，沒(méi)有人對(duì)這個(gè)東西感興趣，因?yàn)檫@要很長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。不景氣時(shí)期，人們更希望看到非常簡(jiǎn)單、直觀的、在購(gòu)買時(shí)立刻可以得到好處的活動(dòng)。

　　我們還需要對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析，在低價(jià)產(chǎn)品和高價(jià)產(chǎn)品之間進(jìn)行調(diào)整。有一些分銷渠道在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候做得非常好，而其他的分銷渠道做得非常差，你必須確保市場(chǎng)和銷售活動(dòng)都符合那些你希望長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的渠道的要求。

　　我覺(jué)得在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑的時(shí)候，最重要一點(diǎn)就是要向客戶顯示我們能夠感受到他們的痛苦，但要避免過(guò)度反應(yīng)。企業(yè)要利用經(jīng)濟(jì)低迷作為理由，實(shí)施早該進(jìn)行的一些變革 。要記?。哼M(jìn)攻是最好的防御！所以成本削減不要太厲害，尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷、學(xué)習(xí) 、人員的發(fā)展、研發(fā)這些方面。此外，還要制定針對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的應(yīng)急營(yíng)銷計(jì)劃，要能夠在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇或者需求重現(xiàn)的時(shí)候，有足夠的產(chǎn)能。相信通過(guò)一系列的努力，當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的時(shí)候，你的企業(yè)一定會(huì)獲得大豐收！

　　注：John A.Quelch先生是中歐國(guó)際工商學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主席,哈佛商學(xué)院高級(jí)副院長(zhǎng)。本文是John A.Quelch在中歐農(nóng)產(chǎn)品高峰論壇上的演講，有刪節(jié)。