今年以來(lái)，飲料行業(yè)乃至整個(gè) 營(yíng)銷(xiāo) 行業(yè)最津津樂(lè)道的一件事莫過(guò)于加多寶與王老吉之爭(zhēng)。隨著商標(biāo)權(quán)官司的落幕，兩者之間的法律之爭(zhēng)已演變成為激烈的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)抗。雖然只是開(kāi)局，但雙方的激烈程度絲毫不亞于中局對(duì)抗。

    “怕上火，就喝王老吉！”一句訴求明確的廣告詞讓“王老吉”這個(gè)原本明顯帶有地域色彩的涼茶飲料一炮走紅，沖出地域限制，從廣東、浙南一帶走向了中國(guó)各地。也就在此時(shí)，“王老吉”中國(guó)品牌的擁有者——廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司借機(jī)拋出更宏偉的品牌理想：走向世界，誓與世界飲料大亨“可口可樂(lè)”品牌相抗衡。

    對(duì)于廣州王老吉藥業(yè)的這聲吶喊，不知道紅色罐裝“王老吉”品牌的發(fā)起人加多寶公司是喜是憂(yōu)？是得意抑或是無(wú)奈；而“王老吉”品牌的另一擁有者，香港王老吉國(guó)際有限公司，看著同門(mén)兄弟的成長(zhǎng)，又會(huì)作何感想？

    經(jīng)過(guò)近一年如火如荼地爭(zhēng)奪，相信明眼的營(yíng)銷(xiāo)人已經(jīng)看到，雙方的高下之分已涇渭分明。從雙方一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和實(shí)際效果來(lái)看，我們看到的是加多寶完美收官，而王老吉?jiǎng)t疲于應(yīng)付，進(jìn)展緩慢?？梢哉f(shuō)，雙方的開(kāi)局之爭(zhēng)以王老吉的完敗而落幕。

    計(jì)不少人已經(jīng)知道了，因?yàn)榫杩畹氖羌t罐王老吉的加多寶公司（東莞），而不是綠盒的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。造成這種現(xiàn)狀的淵源，有時(shí)間的可以看底下的黑字貼子，沒(méi)時(shí)間的可以看我的總結(jié)（據(jù)說(shuō)最為準(zhǔn)確的版本）：

    王老吉大約在1728年誕生，后來(lái)被收歸國(guó)有，即是現(xiàn)在的廣州王老吉藥業(yè)公司；王家的一個(gè)姑娘后來(lái)去香港也注冊(cè)了這個(gè)商標(biāo)，擁有了在香港和海外很多國(guó)家的使用權(quán)（主要生產(chǎn)涼茶）；在1997年，東莞一家港資公司，從香港王姑娘那里取得配方，又與廣州羊城藥業(yè)有限公司簽約，租用其“王老吉”品牌，在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉飲料（食健字號(hào)）。

    紅色王老吉品牌戰(zhàn)略的制定者，成美（廣州）營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司的總經(jīng)理耿一誠(chéng)分析：“從王老吉品牌的定位來(lái)說(shuō)，它的概念有些像功能飲料，像紅牛一樣。它與紅牛的不同之處在于，它是具有中國(guó)特性的，只有中國(guó)人講上火的概念。

    這個(gè)概念，中國(guó)講了幾千年了，這個(gè)概念在，王老吉就在。”王老吉有可能向兩種方向發(fā)展，一是繼續(xù)走偏門(mén)，做中國(guó)的功能性飲料。這種情況導(dǎo)致的結(jié)果是，它將在預(yù)防上火的飲料這個(gè)市場(chǎng)越做越大，繼續(xù)占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額，永遠(yuǎn)不給第二名成長(zhǎng)壯大的機(jī)會(huì)。但是，這種發(fā)展路線(xiàn)會(huì)對(duì)王老吉的市場(chǎng)拓展有一定的局限性，那就是它永遠(yuǎn)只能在一個(gè)狹窄的市場(chǎng)領(lǐng)域做老大。

    現(xiàn)階段，在預(yù)防上火的涼茶飲料市場(chǎng)，紅色王老吉是一支獨(dú)大，但是隨著涼茶飲料的增多，王老吉涼茶飲料的市場(chǎng)份額勢(shì)必會(huì)被慢慢蠶食，它的這種獨(dú)特功能性?xún)?yōu)勢(shì)就會(huì)慢慢消失，極有可能最終被取代。這是量變和質(zhì)變的道理。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)尚不成熟的狀態(tài)下，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力夠強(qiáng)，取代王老吉的老大地位并不困難。

    所以，譚老師表示王老吉如今正面臨著一個(gè)拐點(diǎn)：增加其品牌附加值，王老吉才能繼續(xù)在飲料市場(chǎng)立足、發(fā)展或壯大；相反，如果繼續(xù)墨守陳規(guī)，守著單純的功能性定位不變，就極有可能在兩三年內(nèi)被新品牌取代。梅江建議王老吉借鑒紅牛的品牌戰(zhàn)略，增加品牌附加值。

    先是“困了，累了，喝紅牛”這種單純的功能性定位，然后更多地將訴求放在消費(fèi)者的心理上：“誰(shuí)能阻擋我，紅牛！”增加品牌附加值，主要是增加其品牌文化內(nèi)涵，在品牌形象上加入功能之外的東西，而不需要否定原有品牌的定位。

    飲品企業(yè)通常不愿在冬季過(guò)多地砸錢(qián)在廣告上，但廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)顯然是個(gè)例外。這對(duì)曾經(jīng)的合作伙伴在爭(zhēng)商標(biāo)、爭(zhēng)渠道、爭(zhēng)包裝、爭(zhēng)口號(hào)后，又把戰(zhàn)火延續(xù)到廣告投放上。繼上月加多寶2億天價(jià)摘走《中國(guó)好聲音》獨(dú)家冠名權(quán)后，12月26日，廣藥宣布冠名央視新節(jié)目《開(kāi)門(mén)大吉》。

    他們之間的廣告爭(zhēng)奪遠(yuǎn)不僅于此，地方衛(wèi)視跨年節(jié)目爭(zhēng)奪同樣激烈。在收回王老吉商標(biāo)半年后，廣藥集團(tuán)還首次公布了 銷(xiāo)售 業(yè)績(jī)，稱(chēng)紅罐包裝涼茶今年已經(jīng)賣(mài)出近30億元。2013年，廣藥將為王老吉投入20億元，展開(kāi)整合 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 。其中約一半左右將是廣告費(fèi)，這至少相當(dāng)于2012年的兩倍——2012年，廣藥為王老吉投入的廣告費(fèi)是3-5億元。

    6月，加多寶迅速推出自己品牌的紅罐涼茶，鋪天蓋地播放更名廣告，并冠名多檔節(jié)目；其中最為有名的是花費(fèi)6000萬(wàn)元冠名的《中國(guó)好聲音》。另一邊，廣藥集團(tuán)也迅速和30多家企業(yè)簽約代工紅罐王老吉，解決產(chǎn)能問(wèn)題；同樣也加大廣告投入并鋪貨。12月26日，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)張為民宣布，包括冠名《開(kāi)門(mén)大吉》在內(nèi)，王老吉在2013年將投入20億元，全面展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

    按照規(guī)劃，今年廣藥紅罐王老吉和綠盒王老吉的銷(xiāo)售目標(biāo)是60億；五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售300億元。為了完成這一目標(biāo)，除了與其他食品企業(yè)合作之外，廣藥還規(guī)劃在全國(guó)建立多個(gè)生產(chǎn)基地。9月，廣藥集團(tuán)重組，當(dāng)時(shí)廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源曾表示，未來(lái)集團(tuán)業(yè)務(wù)將分為兩大塊，即以王老吉品牌為核心的大健康產(chǎn)業(yè)和以白云山品牌為核心的大南藥產(chǎn)業(yè)，2013年將實(shí)現(xiàn)500億元以上銷(xiāo)售目標(biāo)。

    總體來(lái)說(shuō)，譚老師表示加多寶的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略方向是正確的，從它的營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)性及連貫性來(lái)看，加多寶是全力圍繞著這兩者進(jìn)行，并扎扎實(shí)實(shí)地實(shí)施，體現(xiàn)出一種務(wù)實(shí)精神。而王老吉并沒(méi)有很好地認(rèn)清這一點(diǎn)，王老吉的戰(zhàn)略思想則圍繞著產(chǎn)業(yè)多元化及 資本運(yùn)營(yíng) ，王老吉品牌只是實(shí)現(xiàn)其資本運(yùn)營(yíng) 的一種載體，做的是透支王老吉品牌資源的活，其與加多寶的對(duì)抗更多是一種被動(dòng)地防御和短視。盤(pán)點(diǎn)王老吉的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，我們能很清晰地看到王老吉的五大戰(zhàn)略失誤。

    1.渠道慢半拍，心智資源被棚架

    從廣藥集團(tuán)授權(quán)廣糧事業(yè)有限公司出品王老吉固元粥、蓮子綠豆爽開(kāi)始，王老吉就拉開(kāi)了多元化大幕的一角。隨后廣藥集團(tuán)成立了王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，正式宣告了王老吉的多元化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。

    2.未雨不綢繆，喪失打壓加多寶的先機(jī)

    由于廣藥集團(tuán)在開(kāi)局之戰(zhàn)的核心關(guān)鍵點(diǎn)上沒(méi)有搞清楚，導(dǎo)致在與加多寶爭(zhēng)奪涼茶市場(chǎng)的心智資源和渠道資源的爭(zhēng)奪上處處被動(dòng)、處處防御，一旦消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生根本性改變，王老吉翻盤(pán)的機(jī)會(huì)就非常渺茫了。

    3.戰(zhàn)略資源分配不當(dāng)，削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力

    磨一劍 營(yíng)銷(xiāo)策劃 機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家高源認(rèn)為，“正宗涼茶”這一訴求根本不是加多寶最想要的，王老吉一年近200億的銷(xiāo)量不是因?yàn)樗?ldquo;正宗涼茶”，而是因?yàn)橄M(fèi)者“怕上火”。

    4.爭(zhēng)奪“怕上火”定位，王老吉誤送嫁衣

    渠道資源的爭(zhēng)奪是加多寶和王老吉開(kāi)局之戰(zhàn)的兩大核心關(guān)鍵點(diǎn)之一，在這場(chǎng)開(kāi)局之戰(zhàn)中它的重要性比心智資源還要重要。與加多寶不同的是，加多寶需要拼命地去掏空王老吉的心智資源，將“怕上火”從王老吉身上移植到自己身上來(lái)。

    5.多元化的大產(chǎn)業(yè)策略，稀釋并透支品牌資產(chǎn)

    資源跟著戰(zhàn)略走，受王老吉大產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略思想的影響，王老吉品牌上的戰(zhàn)略資源分配不是很恰當(dāng)，沒(méi)有體現(xiàn)出優(yōu)先順序，沒(méi)有體現(xiàn)出側(cè)重點(diǎn)，削弱了王老吉品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

    王老吉本來(lái)是可以成為可口可樂(lè)，而讓加多寶成為百事可樂(lè)的，但開(kāi)局不利的王老吉只能退而求其次，做涼茶業(yè)的百事可樂(lè)，值得警惕的是如果王老吉再不調(diào)整戰(zhàn)略，恐怕連做百事可樂(lè)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。