北京 時間10月1日消息， 風(fēng)險投資 公司西北投資的合伙人塞爾吉奧·蒙薩爾維(Sergio Monsalve)近日發(fā)表文章稱，在這家公司想要投資的電子商務(wù)公司的“購物清單”上，所有位置靠前的公司都有一個共同點，那就是它們都著迷于將重點放在消費者生活周期上。他將這種周期歸結(jié)為四個主要的元素，即認(rèn)知、激活、上癮和放大。

以下是這篇文章的全文：

電子商務(wù)是科技行業(yè)中增長速度最快的部門之一，而且未來甚至還將變得更加熱門。據(jù)市場研究公司eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2015年電子商務(wù)行業(yè)的 銷售 額將比2010年增長一倍。那么，眼光敏銳的投資者要如何才能找到最有前途的機(jī)會?他們首先要做的事情是：摘下有色眼鏡。

雖然創(chuàng)新的、迅速增長的電子商務(wù)公司比比皆是，但其中許多從長期來看是無法取得成功的。盡管機(jī)會多多，但想要建立起一家偉大的電子商務(wù)公司來真正地、反復(fù)不斷地取悅消費者，這仍舊是一件非常困難的事情。

就我所在的風(fēng)險投資公司西北投資(Norwest Venture Partner)而言，我們在電子商務(wù)市場上尋找投資對象已有多年時間。凡是在我們的“購物清單”上上升至靠前位置的公司都有一個共同點，那就是它們都著迷于將重點放在消費者生活周期上，這種周期是可以用很多方式來被衡量和管理的。對我來說，這可以歸結(jié)為四個主要的元素，我將其稱為“4A周期”：認(rèn)知(Awarenes)、激活(Activation)、上癮(Addiction)和放大(Amplification)。

亞馬遜可以作為詮釋這種“4A周期”的例證。在1994年，亞馬遜開始為讀者提供遠(yuǎn)多于地方書店的圖書;在向書籍“王國”以外拓展的過程中，這家創(chuàng)業(yè)公司逐漸改善和延展了用戶體驗和參與度。龐大的品牌忠誠度將亞馬遜變成了全球最大的在線 零售 商，其品牌得益于忠誠用戶在線上和線下的社交對話中對其作出的褒揚。

　周期的開始：認(rèn)知

在“4A周期”的開始，一系列渠道會被用來讓潛在客戶知道你的品牌，將客戶吸引到你的電子商務(wù)網(wǎng)站，讓他們會繼續(xù)訪問，然后開始參與。這些渠道可能包括直接 營銷 (電子郵件、直接郵件、目錄，諸如此類)、基于搜索的廣告和營銷活動、社交網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)等。這種精準(zhǔn)的組合是以目標(biāo)受眾的習(xí)慣為指示的，能創(chuàng)造出強(qiáng)有力的跨渠道合力。

追蹤訪問者、月度活躍用戶和監(jiān)控社交聊天活動能對“認(rèn)知”進(jìn)行衡量。如果你能做到這一點的話，那么就能給從事購買活動之前的用戶一個充分的理由——比如說令人愉悅的數(shù)字體驗——讓他們樂于在隨后的訪問過程中評論、注冊或是登錄。你可以收集更加詳細(xì)的統(tǒng)計數(shù)字，這些數(shù)字可以是含蓄的，也可以是明確的，然后設(shè)法推動用戶進(jìn)入“激活”的階段。

激活和參與度

“激活”階段以交易為開端，也就是消費者將購買些什么東西，而且有可能會注冊以便未來進(jìn)行互動。第一印象是至關(guān)重要的，因此在這個階段中，獲得有關(guān)產(chǎn)品和整體用戶體驗的反饋十分關(guān)鍵。Net Promoter Score等工具可以衡量用戶滿意度的水平，并開始將“傳道者”與批評者區(qū)分開來。

在這個階段中，能將你的網(wǎng)站與其他網(wǎng)站區(qū)分開來的策略包括獨特的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的用戶界面、更加精細(xì)的個性化、移動設(shè)備之間的無縫調(diào)適、以及合理化的 物流 等。

Revel Touch是一家培育“激活”的公司，這家公司會將零售商的“足跡”延伸至迅速增長中的iPad渠道。此外，這家公司還會將一家零售商的網(wǎng)站變成一個應(yīng)用，這個應(yīng)用能跟游戲一樣有粘性和迷人，從而幫助其進(jìn)入“上癮”的階段。

上癮和忠誠度

當(dāng)你占有在某種程度上較大的“心理份額”時，你就進(jìn)入了“上癮”的階段。你會從客戶那里獲得高水平的重復(fù)購買活動，而當(dāng)他們想要購買什么東西時，你的網(wǎng)站就會變成首選。

蘋果能讓很多用戶“上癮”。當(dāng)蘋果發(fā)布新款iPhone時，有許多熱情的“傳道者”都會做好為其進(jìn)行推銷的準(zhǔn)備。一個已經(jīng)“上癮”的客戶基礎(chǔ)會樂于參與電子郵件營銷活動、內(nèi)容、游戲和來自于社交網(wǎng)站的鏈接。在這個階段中，以“銷售漏斗”來衡量所有事情、量化令人高興的要素、以及密切關(guān)注客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這些都是很重要的事情。

在客戶上癮程度加深以后，你將會看到每客戶購買率和平均訂單價值均有所增長。此外，“心理份額”標(biāo)準(zhǔn)能幫助你衡量品牌忠誠度。

對“上癮”階段而言，與每名客戶之間都創(chuàng)造一種個性化的聯(lián)系是至關(guān)重要的。Certona、SailThru和MyBuys等創(chuàng)造了個人推薦和促銷業(yè)務(wù)的公司能幫助提升客戶忠誠度。

　放大和社交傳播

一旦你建立起了上癮“傳道者”的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，那么他們就將開始將你的品牌推廣給其他人。如果你追蹤你最好的客戶，更進(jìn)一步地與其建立友好關(guān)系，通過Facebook、Twitter、Pinterest、Extole、Kenshoo及其他工具來為其提供支持，那么他們就能無限放大你的信息。

在“放大”的階段中，你可以通過對社交媒體衡量指標(biāo)和營銷工具的有效利用來增強(qiáng)“傳道者”的影響。其他“放大”策略則包括個性化的產(chǎn)品、能鼓勵社交共享的刺激性計劃、以及“告訴一個朋友”的推廣戰(zhàn)略等。在這個階段中，良好的用戶評價是非常重要的。

對“放大”階段來說，關(guān)鍵衡量指標(biāo)包括購買者/共享者的比率、日益有機(jī)化的流量組合、用戶獲取成本的降低、重復(fù)購買活動的增加、客戶忠誠度評分、以及維里系數(shù)等。到最后，一種擁有較多“傳道者”和較少批評者的、令人高興的服務(wù)應(yīng)該會轉(zhuǎn)變成更高的“認(rèn)知”，在新一波客戶中成為“4A周期”中的第一個“A”。

Fab.com用一種直接與消費者社交圖譜聯(lián)系在一起的產(chǎn)品饋送做到了“放大”。作為一個建立起來就是為了高度社交化的網(wǎng)站，這種“放大”是該公司最寶貴的資產(chǎn)。

令人驚訝的要素

“4A周期”的關(guān)鍵要素是讓客戶滿意，而在不同的電子商務(wù)品牌體驗中，構(gòu)成客戶滿意度的要素都是不同的。是什么要素讓你的產(chǎn)品能脫穎而出?

Zappos出售相當(dāng)普通的產(chǎn)品，但這個網(wǎng)站能利用龐大的可用性和退貨政策來取悅客戶。Zappos以大致相同的價格來提供跟其他電子商務(wù)網(wǎng)站相同的一些品牌，但這個網(wǎng)站能提供最多的尺寸，方便你找到想要的東西。Zappos還消除了在線購物活動的某些風(fēng)險，具體作法是提供非常友好的退貨政策和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

另一個很好的例子則是珠寶類別的電子商務(wù)網(wǎng)站Gemvara，這個網(wǎng)站能以定制化的產(chǎn)品取悅客戶，這些產(chǎn)品在你創(chuàng)造它們之前是不存在的。

ModCloth則提供復(fù)古風(fēng)格的服裝，你或許不知道自己將在這個網(wǎng)站上找到什么，但你會知道那些服裝將是很漂亮的

自亞馬遜在1994年首次開啟了虛擬“大門”以來，電子商務(wù)已經(jīng)歷了重大的改變，而且沒有跡象表明這種轉(zhuǎn)變的趨勢正在趨緩。這種持續(xù)的“破壞力”有利于那些敏銳的創(chuàng)業(yè)公司，它們能深度理解和著迷于度量自己獨特的“4A周期”：認(rèn)知、激活、上癮和放大。

在這種周期的每一個回合中，客戶基礎(chǔ)都會迅速增長，同時客戶獲取成本下降，每名客戶的價值得到提升。其結(jié)果是，一個高價值的、可持久的電子商務(wù)品牌就能擴(kuò)大自身規(guī)模，交付更高的利潤。

本文來源：騰訊科技