【課程背景】

企業(yè)的成功依賴于產(chǎn)品的市場成功，而產(chǎn)品成功的關(guān)鍵依賴于產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理是公司價值鏈中最重要的一個環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品市場成功和財務(wù)成功的保障。因此，如何提升產(chǎn)品經(jīng)理個人的能力和素質(zhì)，并培養(yǎng)其團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)能力直接決定了公司在市場上的競爭力。

【課程對象】

企業(yè)董事長、總經(jīng)理與高管、產(chǎn)品總監(jiān)、市場總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理、項目經(jīng)理及項目骨干人員

【課程解決問題】

單產(chǎn)品經(jīng)營的企業(yè)，一般總經(jīng)理就承擔(dān)了產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，而對于多產(chǎn)品經(jīng)營的企業(yè)，應(yīng)該讓產(chǎn)品經(jīng)理怎樣工作，應(yīng)該怎樣管理他們？能夠讓產(chǎn)品經(jīng)理高績效，公司一定會高績效。為此，原華為副總裁周輝老師結(jié)合自己多年研發(fā)和產(chǎn)品管理的實操經(jīng)驗，針對產(chǎn)品經(jīng)理過于關(guān)注技術(shù)開發(fā)，不對產(chǎn)品市場與財務(wù)成功負(fù)責(zé)，不能將產(chǎn)品開發(fā)全流程打通等問題，講解產(chǎn)品全生命周期管理過程中產(chǎn)品經(jīng)理的定位及相關(guān)活動，以親身經(jīng)歷、親自輔導(dǎo)的IT、通信、軍工等行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理為案例，詳細(xì)介紹目前在競爭環(huán)境下產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品包和全流程負(fù)責(zé)的職責(zé)和相關(guān)活動，以及將研發(fā)與市場和銷售橫向銜接，共同對市場的成功負(fù)責(zé)的產(chǎn)品管理構(gòu)架和思路。講述產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型和向產(chǎn)品管理制度演變的步驟及建議

【課程特色】產(chǎn)品管理的三大階段與鐵三角團(tuán)隊的對應(yīng)

【課程賣點】

1. 完整的PDT及產(chǎn)品經(jīng)理任職資格模型

2. 清楚的知道產(chǎn)品經(jīng)理從產(chǎn)品規(guī)劃到產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品銷售項目管理完整流程活動

3. 建立全員的市場信息收集渠道以及分析需求的工具

4. 學(xué)會從客戶描述(客戶經(jīng)理)→客戶購買需求→客戶需求說明書→產(chǎn)品包需求說明書→技術(shù)需求說明書→產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃→產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書

5. 現(xiàn)場診斷一個產(chǎn)品的組織績效及賣點

6. 清楚了解形成一個完整的產(chǎn)品策劃報告過程

7. 現(xiàn)場模擬，實打?qū)嵏茌x老師現(xiàn)場演練

【課程收益】

1. 產(chǎn)品經(jīng)理對市場成功負(fù)責(zé)，不僅僅是對技術(shù)負(fù)責(zé)

2. 產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品包的開發(fā)，產(chǎn)品包不僅包括技術(shù)開發(fā)，更包括市場與資料開發(fā)，        培訓(xùn)開發(fā)等

3. 先進(jìn)行市場需求分析，然后進(jìn)行賣點分析，整理功能需求，再進(jìn)行開發(fā).不要將用戶的要求當(dāng)需求，也不要不理解用戶的需求

4. 先營后銷，產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品定價策略及產(chǎn)品宣傳策略和產(chǎn)品試用后才能發(fā)布并做大規(guī)模的推廣和銷售

5. 產(chǎn)品經(jīng)理需要的是綜合素質(zhì)模型，包括項目管理能力，溝通與處理沖突的能力，個人的親和力以及技術(shù)能力和包括市場意識在內(nèi)的業(yè)務(wù)能力

6. 產(chǎn)品開發(fā)有三種類型，技術(shù)引導(dǎo)型，客戶引導(dǎo)型和市場需求與平臺開發(fā)結(jié)合型，分別對應(yīng)著產(chǎn)品經(jīng)理的部門來源：技術(shù)部門，銷售部門和MARKETING

7. 產(chǎn)品管理的四個層次：一是從公司戰(zhàn)略到產(chǎn)品策略，二是市場需求和賣點整理，三是產(chǎn)品開發(fā)，四是產(chǎn)品支撐

8. 產(chǎn)品全生命周期管理分為六個階段，每個階段分別都有市場與研發(fā)及銷售和相關(guān)部門的活動

【課程大綱】

第一講:企業(yè)的產(chǎn)出模式及產(chǎn)品成功要素

1. 企業(yè)經(jīng)營的六種產(chǎn)出模式 

【案例分析】：INTEL、華為、聯(lián)想、中國航天和大唐等企業(yè)的產(chǎn)出模式分析

【研討】：現(xiàn)金流充足和不充足情況下產(chǎn)出模式的演變策略

            企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品平臺算產(chǎn)品經(jīng)理嗎?

2. 技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和定制項目開發(fā)的區(qū)別及定義

1) 產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)開發(fā)和定制項目開發(fā)的區(qū)別

2) 產(chǎn)品包開發(fā)的定義

【案例分析】：產(chǎn)品包開發(fā)中市場開發(fā)的內(nèi)容

                 產(chǎn)品包開發(fā)中資料包開發(fā)的內(nèi)容

3) 研發(fā)理解的產(chǎn)品(V)和市場理解的產(chǎn)品(R)以及銷售理解的產(chǎn)品(M)的定義

【研討】：不同的產(chǎn)品管理下產(chǎn)品經(jīng)理的部門來源

3. 產(chǎn)品成功的要素是什么？

1) 產(chǎn)品成功的財務(wù)與市場指標(biāo)

a) 產(chǎn)品成功的考核指標(biāo)

b) 產(chǎn)品線評價的四個要素

c) 產(chǎn)品績效考核指標(biāo)三要素:市場容量X市場份額X銷售利潤率

【案例分析】：如何從競爭對手上判斷市場容量與市場份額

2) 市場成功的時間指標(biāo)

a) 產(chǎn)品上市時間

b) 產(chǎn)品當(dāng)年盈利時間

c) 產(chǎn)品累計盈利時間

【案例分析】：業(yè)界產(chǎn)品成功的指標(biāo)分析

第二講:競爭環(huán)境下企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略如何落地和構(gòu)建推行IPD

IPD的關(guān)鍵活動

IPD的核心思想

1. 競爭環(huán)境下企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)組合策略

1) 新產(chǎn)品開發(fā)

2) 品牌營銷

3) 老產(chǎn)品市場拓展

4) 價格策略

5) 成本降低策略

6) 服務(wù)營銷策略

【實戰(zhàn)演練】：產(chǎn)品組合策略工具SPAN分析

2. 新產(chǎn)品開發(fā)策略

1) 基于市場需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)

2) 基于產(chǎn)品平臺、技術(shù)平臺和共享模塊進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)

3) 基于利潤擴(kuò)張和核心競爭能力的產(chǎn)品開發(fā)

4) 基于核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)支撐產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新

【案例分析】：產(chǎn)品貨架層次模型

第三講:產(chǎn)品經(jīng)理的定位和職責(zé)

1. 【案例分析】：一個產(chǎn)品經(jīng)理的親身經(jīng)歷

2. 產(chǎn)品經(jīng)理組織與角色定位

1） 某大型通信公司產(chǎn)品經(jīng)理案例介紹及分析

2） 產(chǎn)品經(jīng)理三大職責(zé)及關(guān)鍵活動分析

3） 產(chǎn)品經(jīng)理的定位

4） 產(chǎn)品經(jīng)理組織通常由哪些成員構(gòu)成?每個成員的職責(zé)是什么?

【案例分析】：華為如何從分段的產(chǎn)品經(jīng)理演變成全流程的產(chǎn)品經(jīng)理的模式?

【研討】：產(chǎn)品經(jīng)理目前的職責(zé)是什么?與業(yè)界相比，哪些做得好，哪些做得不好? 

3. 產(chǎn)品組織的確定及計劃的監(jiān)控

1） 確定產(chǎn)品計劃及監(jiān)控原則

2） 確定核心組成員

3） 確定組織形式

4） 產(chǎn)品計劃監(jiān)控手段

第四講:產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵活動

1. 產(chǎn)品定位與策略制定

1） 產(chǎn)品定位需要思考的問題

2） 產(chǎn)品經(jīng)理制定策略需要注意的要素

【案例分析】：產(chǎn)品策略制定的721工具

2. 需求分析與路標(biāo)規(guī)劃

1） 需求分析的工具：$APPEALS模型

$APPEALS各維度的要素分解

如何通過=$APPEALS分析發(fā)現(xiàn)差距和優(yōu)勢確定產(chǎn)品的功能以及性能和其它需求?

如何通過$APPEALS分析確定競爭策略和功能及性能賣點

2） 市場需求收集的12種手段

【案例分析】 如何進(jìn)行高層拜訪獲取需求

                    售后服務(wù)人員如何獲取需求

                    研發(fā)技術(shù)交流如何獲取需求

                    如何通過投標(biāo)以及參加展覽獲取需求?

                    客戶經(jīng)理的銷售周報如何填寫需求?

3） 市場需求分類的BAS方法

【案例分析】什么是基本需求(B)

什么是滿意的競爭需求(S)

什么是吸引力的競爭需求(A)

4） 如何實現(xiàn)將客戶的需求轉(zhuǎn)化產(chǎn)品功能需求并設(shè)計賣點

全要素的IPD業(yè)務(wù)流程圖

案例分析：從客戶描述到客戶需求規(guī)格確定到產(chǎn)品包需求到技術(shù)需求到路標(biāo)規(guī)劃和任務(wù)書的流程

5） 如何將功能需求和賣點轉(zhuǎn)化成技術(shù)需求和特性

如何通過FFAB將功能需求轉(zhuǎn)化成技術(shù)特性需求

6） 如何根據(jù)需求分類確定產(chǎn)品開發(fā)的節(jié)奏及路標(biāo)規(guī)劃

【案例分析】路標(biāo)規(guī)劃的模板分析

                    路標(biāo)規(guī)劃的實例分析

7） 如何根據(jù)路標(biāo)確定產(chǎn)品任務(wù)書

研討:  完成某一產(chǎn)品的任務(wù)書

3. 新產(chǎn)品（版本）開發(fā)和項目管理

1） 項目計劃制定的流程

2） 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)中的活動

3） 項目的三級計劃體系及如何進(jìn)行項目監(jiān)控和預(yù)警

【案例分析】：一二三級計劃模版、項目周報月報和項目狀態(tài)轉(zhuǎn)移表模版

4. 產(chǎn)品推廣及營銷策略

1） 如何制定競爭策略和賣點分析

2） 如何通過FFAB進(jìn)行產(chǎn)品宣傳

【實戰(zhàn)演練】：FFAB演練

3） 如何制定產(chǎn)品的定價策略

4） 如何制定產(chǎn)品的配置和商務(wù)策略

華為的簡單配置、標(biāo)準(zhǔn)配置和定制配置及服務(wù)配置策略介紹

5） 如何進(jìn)行產(chǎn)品命名、商標(biāo)及品牌管理

【案例分析】：機械行業(yè)企業(yè)品牌管理案例

6） 如何選擇樣板點和樣板點策略

華為樣板點分析

7） 如何編制銷售工具包

【案例分析】：銷售指導(dǎo)書、一紙禪、售前膠片、軟文、成功案例、典型問題的模版和實例

8） 如何進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布

產(chǎn)品發(fā)布策略和模版

5. 銷售支持及客戶巡檢

1） 重大項目支持

2） 價值客戶關(guān)系管理

3） 老產(chǎn)品銷售支持的職責(zé)及策略

4） 產(chǎn)品巡檢

【案例分析】：產(chǎn)品經(jīng)理在銷售支持及客戶巡檢中的活動

第五講：產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格及工作技巧

1. 產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格要求

1） 產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格模型

2） 業(yè)務(wù)技能

【案例分析】：H公司流程、財務(wù)成本、產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式、技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢必備知識

3） 項目管理能力

【案例分析】：H公司項目經(jīng)理必須掌握的10大知識方法和工具

4） 市場能力

市場能力的八大知識點

5） 溝通與處理沖突的能力

【案例分析】：產(chǎn)品經(jīng)理非正式溝通和正式溝通同等重要，產(chǎn)品經(jīng)理與哪些角色進(jìn)行非正式溝通的技巧和案例

6） 個人影響力

【案例分析】：產(chǎn)品經(jīng)理為什么需要極強的成就導(dǎo)向？產(chǎn)品經(jīng)理為什么要有親和力？產(chǎn)品經(jīng)理為什么要有敬業(yè)精神？

【練習(xí)】：測試您作為一個產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格分?jǐn)?shù)

2. 產(chǎn)品經(jīng)理的工作技巧

1） 優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理如何履行自己的職責(zé)？

2） 大一絲的度的把握：要注意的兩點

3） 產(chǎn)品經(jīng)理如何獲得有效的支持？

4） 產(chǎn)品經(jīng)理怎樣跨越困境陷阱？

5） 理想產(chǎn)品經(jīng)理的衡量標(biāo)準(zhǔn)

3. 總結(jié)與建議