文/謝家華，美捷步首席執(zhí)行官 譯/謝傳剛

回首往事，美捷步能夠在2008年提前兩年實現(xiàn)商品 銷售 總額達(dá)到10億美元的目標(biāo)，其中一個很大的原因就是我們決定把時間、金錢和資源投入到3個關(guān)鍵區(qū)域：客戶服務(wù)（促成樹立品牌和良好的口碑）、文化（形成10大核心價值）、員工學(xué)習(xí) 和發(fā)展（最終導(dǎo)致我們學(xué)習(xí) 團隊的產(chǎn)生）。

直到今天，我們的信仰依然是我們的品牌（Brand）、文化（Culture），以及學(xué)習(xí) （Pipeline）。這3項我們內(nèi)部叫做“BCP戰(zhàn)略”，是我們長期戰(zhàn)略中唯一的競爭優(yōu)勢。

其他的一切都能夠而且最終都會被他人復(fù)制。

用顧客的口碑建立品牌 這些年來，促進(jìn)美捷步發(fā)展的最大推動力是回頭客和口碑。我們的哲學(xué)就是把本應(yīng)投入到廣告上的資金運用到提高客戶服務(wù)和客戶體驗上，讓顧客的口碑為我們做宣傳。

那么好的客戶服務(wù)究竟是什么樣的呢？

讓顧客有“WOW！”的體驗

首先在于顧客訪問我們網(wǎng)站的時候最先看到的東西。在美國，美捷步為客戶提供免費雙向運送的服務(wù)，讓交易越簡單越好，而顧客不用承擔(dān)任何風(fēng)險。很多顧客都會訂三雙不同的鞋，在他們舒適的客廳，搭配三套不同的衣服試穿。然后把不合適的都寄回來——這是免費的。額外的運送費用對我們來說是很貴，但我們把它當(dāng)做市場開發(fā)費用。

我們會給那些猶豫不決的顧客提供365天內(nèi)都可以退貨的政策。

在大多數(shù)網(wǎng)站上，人們至少要點擊5個鏈接，才能找到公司的聯(lián)系方式，即使能找到，通常也只是一個表格或者一個電子郵件地點 ，而且只能用一次。我們卻采取完全不同的方法，我們把公司電話號碼（1-800-927-7671）放在網(wǎng)站每一頁的最上面，因為我們真的很希望和我們的顧客通話，而且一天24小時，一周7天都有人接電話。

當(dāng)我參加一些市場或者品牌開發(fā)會議的時候，我會聽到一些公司談?wù)摰较M者每日 都被成千上萬的廣告信息轟炸著，我覺得很搞笑。因為公司和廣告代理商之間經(jīng)常想的是如何讓自己的信息脫穎而出。

這陣子“社會媒體”和“整體行銷”很流行。雖然聽起來不吸引人，也不是什么高科技，但我們相信電話仍然是建立品牌的最好工具。你至少得到了顧客5～10分鐘的全部注意力。如果你們互動良好，你會發(fā)現(xiàn)他會很久都記得這個體驗，也會告訴他的朋友。

太多的公司把接電話服務(wù)想成一個要盡量減少的花費，而我們相信這是一個大多數(shù)公司沒有留意的極大的機會，它不僅僅能夠建立口碑，甚至有可能提升這位顧客的生命價值。

通常，市場部在估算投資回報率時，都假定一個顧客一生的價值是固定的，而我們把顧客一生的價值看作是一個移動的目標(biāo)，這個目標(biāo)可以隨著我們的品牌和每位顧客越來越多的正面情感交流得以提高。

很多市場開發(fā)人員常犯的另一個錯誤是太關(guān)注如何吸引顧客的眼球，其實他們應(yīng)該把注意力放在建立關(guān)系和信任上。

我可以告訴你我母親從不聒噪，但是她說話時我會聽。

正因為如此，我們放在客戶服務(wù)和客戶體驗上的大部分精力，事實上都發(fā)生在我們已經(jīng)完成銷售并得到顧客的信用卡號之后。比如，對于大多數(shù)忠誠的?？?，即使他們在選擇運送方式時點擊了免費的標(biāo)準(zhǔn)運送，我們還是會給他們升級，將貨品連夜送達(dá)。

為了與此配合，我們的倉庫也是一天24小時，一周7天的運作，盡管這并不是運作倉庫的最好方式。最有效運作倉庫的方式是把所有的訂單都堆積起來，這樣當(dāng)一個工作人員需要到倉庫取貨時，集中度就較高。但是我們追求的并不是最大限度地提高取貨效率，而是最大限度地提高客戶體驗，這在電子商務(wù)中的定義就是“讓顧客盡早收到貨品”。

一天24小時，一周7天的倉庫運作，意外的運輸升級，再加上我們的倉庫離UPS世界港樞紐只有15分鐘的車程，這意味著即使許多在美國東部午夜時訂貨的顧客，也會驚奇地發(fā)現(xiàn)，8小時后鞋子就出現(xiàn)在他們家門口了，這讓顧客有了一個“WOW！”的體驗，他們在很長一段時間內(nèi)都會記住，并且會告訴親朋好友。