核心提示

　　12月3日，SK-Ⅱ在廣州重開(kāi)國(guó)內(nèi)首家專柜。至此，距離9月14日國(guó)家質(zhì)檢總局查出SK-Ⅱ含禁用重金屬成分并公諸大眾，從而致其全國(guó)范圍內(nèi)退貨、撤柜事件整整持續(xù)80天。

　　寶潔公司大中華區(qū)總裁李佳怡稱，此次專柜重開(kāi)是“SK-Ⅱ乃至寶潔公司的重要里程碑”。   

　　SK-Ⅱ從日本遠(yuǎn)道而來(lái)，1998年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。在8年的時(shí)間里，它以“亞洲出品”、“美白革命”的旗號(hào)不斷地攻城略地，并成功地在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立了高端護(hù)膚品牌的形象。其間，雖然SK-Ⅱ大小風(fēng)波不斷，但均不至傷筋動(dòng)骨。

　　而這一次，歷時(shí)80天，在全方位的信任危機(jī)中，SK-Ⅱ真正經(jīng)歷了一場(chǎng)生死考驗(yàn)。

　　經(jīng)濟(jì)賬

　　SK-II讓寶潔損失了多少？

　　12月5日，廣州林和西路中泰廣場(chǎng)B塔30層寶潔中國(guó)總部。就寶潔在SK-II事件中的應(yīng)對(duì)問(wèn)題，寶潔對(duì)外事務(wù)部經(jīng)理張理翔拒絕了記者的采訪要求，理由是“不想高調(diào)，影響到全國(guó)的SK-II復(fù)柜計(jì)劃”。

　　然而，在整整80天的風(fēng)波中，竭力想要低調(diào)的寶潔無(wú)論如何也無(wú)法小覷因此帶來(lái)的損失。

　　公開(kāi)報(bào)道顯示，在上海，每個(gè)SK-II專柜每月的 銷售 額約為40萬(wàn)至50萬(wàn)元。以每個(gè)專柜每月銷售額45萬(wàn)元計(jì)算，事件之前，SK-Ⅱ在中國(guó)內(nèi)地的97個(gè)專柜一年的銷售額約為5.2億元，每日 的銷售額約為145萬(wàn)元。據(jù)此算來(lái)，80天的風(fēng)波，光銷售一塊，寶潔公司就出現(xiàn)約1.16億元的空白。

　　與此同時(shí)，還有退貨方面的損失。一個(gè)網(wǎng)友發(fā)帖估算，SK-II此次遭遇的退貨價(jià)值達(dá)10億元。發(fā)帖者并未提供任何書(shū)面證據(jù)支持其觀點(diǎn)，但一位熟悉 營(yíng)銷 的業(yè)內(nèi)人士表示，寶潔公司在退貨風(fēng)潮中損失超過(guò)10億元并非沒(méi)有可能，這包括因此次事件導(dǎo)致的SK-II產(chǎn)品積壓和存貨；設(shè)置退貨點(diǎn)所增加的投入；退貨的直接費(fèi)用；而且，還必須算上寶潔公司接下來(lái)為恢復(fù)消費(fèi)者信心而投入的宣傳公關(guān)相關(guān)費(fèi)用。

　　11月18日，隨著央視梅地亞大廳的一聲終槌，寶潔公司以4.2億元連續(xù)三年蟬聯(lián)標(biāo)王。細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，寶潔這次投入的總廣告額比去年多了2600萬(wàn)元。雖然寶潔中國(guó)公司公關(guān)經(jīng)理梁云表示，這些廣告費(fèi)是為寶潔旗下20多個(gè)品牌所共同投放的，SK-II只是其中之一，但是人們難免猜想，多出來(lái)的2600萬(wàn)是不是為SK-II重塑品牌形象買單？

　　除了廣告投放外，寶潔2006年的捐贈(zèng)額也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，而從9月14日風(fēng)波第一天至今，不到三個(gè)月的時(shí)間，寶潔的捐贈(zèng)額已達(dá)497萬(wàn)元。而據(jù)福布斯(中國(guó))跨國(guó)公司慈善榜，寶潔2005年全年的捐贈(zèng)總額也才547萬(wàn)元。

　　形象劫

　　神仙水難以彌補(bǔ)的創(chuàng)傷

　　12月5日中午12時(shí)，廣百 北京 路總店內(nèi)，面積約30多平方米的SK-II專柜，各角落里擺放的絳紅色玫瑰仍然新鮮如兩天前。

　　兩名顧客一前一后走到SK-II專柜前，她們從來(lái)沒(méi)使用過(guò)SK-II，見(jiàn)報(bào)紙說(shuō)恢復(fù)銷售了，來(lái)試看一下。兩名店員分別給她們?cè)噴y。

　　“我們的主打是‘神仙水’，也就是護(hù)膚精華露。”店員閔曉丁一邊用化妝棉輕柔地往顧客臉上撲精華露，一邊推薦：“現(xiàn)在購(gòu)買除潔面系列和粉盒、粉撲外任意兩件產(chǎn)品，即可贈(zèng)送一套6件產(chǎn)品：緊致美肌精華乳50g、嫩膚清瑩露40ml，晶致活膚乳液11ml、多元修護(hù)精華露2.5g、多元修護(hù)眼膜1對(duì)。”

　　她推薦的“神仙水”正是此次危機(jī)中飽受質(zhì)疑的SK-II主要產(chǎn)品之一。兩名顧客試用之后，露出懷疑的神色，最終還是什么都沒(méi)買，走開(kāi)了。

　　資深公共關(guān)系專家林景新在其《成功營(yíng)銷》中提到，對(duì)于寶潔這只進(jìn)攻型的跨國(guó)巨獸而言，其企業(yè)理念向來(lái)只有簡(jiǎn)單一條——不停地開(kāi)拓市場(chǎng)滅掉對(duì)手，不停地俘獲更多消費(fèi)者，不停地創(chuàng)造更多的盈利。

　　但此次事件中，寶潔最大的危機(jī)可能就在于失去了那些未來(lái)的忠實(shí)消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　一位熟悉寶潔公司的財(cái)經(jīng)媒體人士表示，此次SK-II風(fēng)波對(duì)于忠誠(chéng)度高的老客戶來(lái)說(shuō)，也許不會(huì)造成太強(qiáng)的信任問(wèn)題，但是“寶潔在中國(guó)要做的增量，終極目的不在老客戶，而在這次事件中，很大一部分要求退貨的人是那些剛開(kāi)始使用SK-II產(chǎn)品的人，未來(lái)的消費(fèi)群在沒(méi)有體會(huì)到SK-II的功效前，已經(jīng)牢牢地記住了它的邪惡，不管這個(gè)邪惡是否由媒體、國(guó)家貿(mào)易還是廠方和消費(fèi)者之間情感博弈造成的，但它已經(jīng)客觀存在，并且，這不是SK-II能輕易恢復(fù)和彌補(bǔ)的。”

　　公關(guān)戰(zhàn)

　　寶潔的自我救贖

　　專家稱其為堪稱經(jīng)典的公關(guān)案例

　　在SK-II嚴(yán)重受挫的這段日子里，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎并未落井下石或是急于拓展其客戶群。

　　在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上，公認(rèn)為與SK-II重量相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是法國(guó)化妝品牌雅詩(shī)蘭黛。一位廣州的消費(fèi)者同時(shí)在使用這兩種品牌的化妝品。她告訴記者，在這80天內(nèi)，她從未收到來(lái)自雅詩(shī)蘭黛的任何促銷消息。

　　然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的安靜，并不代表寶潔公司可以因此懈怠。

　　“公司永遠(yuǎn)都不會(huì)放棄SK-II的。”SK-II的一位美容顧問(wèn)對(duì)記者說(shuō)，即使在撤柜休假的那段時(shí)間，她和她銷售部門的同事也被要求時(shí)刻準(zhǔn)備重返柜臺(tái)。

　　事實(shí)上，從9月22日撤柜的那一天起，寶潔就已經(jīng)悄然展開(kāi)一系列的公關(guān)行動(dòng)。

　　與政府高層面的交流從未間斷。在12月3日廣百專柜的重新開(kāi)柜儀式上，人們注意到，與寶潔高層同時(shí)參加剪彩的嘉賓中有廣州市委常委、常務(wù)副市長(zhǎng)凌偉憲。這是寶潔展開(kāi)政府公關(guān)最明顯的例證。在北京，據(jù)媒體報(bào)道，寶潔公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷富禮一行于10月24日上午與北京市市長(zhǎng)王岐山會(huì)見(jiàn)。

　　民間關(guān)系，特別是與消費(fèi)者的關(guān)系，寶潔也開(kāi)始主動(dòng)改善。

　　11月8日，北京，一場(chǎng)名為“微量元素與化妝品安全性”的專家研討會(huì)召開(kāi)。來(lái)自中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)、全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)、中華醫(yī)學(xué)會(huì)皮膚科北京專業(yè)委員會(huì)的十余位國(guó)內(nèi)專家，就化妝品中含有微量元素殘留問(wèn)題進(jìn)行探討。SK-Ⅱ的兩位研發(fā)專家和寶潔對(duì)外事務(wù)部公關(guān)經(jīng)理汪駿也出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)。SK-Ⅱ技術(shù)交流部高級(jí)經(jīng)理董美仙博士上臺(tái)發(fā)言時(shí)，重申SK-Ⅱ產(chǎn)品的安全性，并稱微量元素在化妝品中的殘留對(duì)人體無(wú)害。

　　同時(shí)，在此段時(shí)間內(nèi)，SK-Ⅱ在全國(guó)各地的會(huì)員也頻繁收到寶潔公司發(fā)放的“申明產(chǎn)品安全”的公開(kāi)信。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些跡象表明，寶潔正在為SK-Ⅱ重返市場(chǎng)營(yíng)造輿論環(huán)境。

　　全方位的努力看來(lái)終于取得一些回報(bào)。

　　在杭州，SK-II到底是走是留的問(wèn)題在12月1日有了眉目。經(jīng)過(guò)半個(gè)多小時(shí)的談判后，當(dāng)?shù)氐陌儇洏I(yè)巨頭杭州大廈放出消息：有意向讓SK-II繼續(xù)留在杭州大廈。杭州大廈專柜曾經(jīng)是SK-II全國(guó)專柜的銷售第一。

　　在北京，SK-Ⅱ于12月8日在中友百貨恢復(fù)銷售。而下周，上海的商店也將重新出現(xiàn)SK-II，太平洋百貨徐匯店和淮海店將成為在當(dāng)?shù)厥着謴?fù)SK-II銷售的商場(chǎng)。

　　“從拒絕承認(rèn)問(wèn)題，到艱難退貨，接著暫停銷售，再到小心翼翼地宣布將再次 上市 銷售，這個(gè)曲折的過(guò)程如同一次精神洗禮，是寶潔一次艱難的自我救贖過(guò)程。”一位營(yíng)銷專家稱。在SK-II事件暫告一個(gè)段落后，此次事件正在作為一個(gè)經(jīng)典的公關(guān)案例被人宣講。

　　資料鏈接

　　SK-Ⅱ“重金屬風(fēng)波”全記錄

　　9月14日 國(guó)家質(zhì)檢總局在SK-II的多項(xiàng)化妝品中，查出禁用成分鉻和釹，其中凈白素肌粉餅的釹成分高達(dá)4.5mg/kg。

　　9月15日 SK-II接受消費(fèi)者退貨，但退貨協(xié)議被質(zhì)疑為“霸王條款”。

　　9月19日 臺(tái)灣、韓國(guó)、新加坡等地區(qū)和國(guó)家的醫(yī)藥安全部門表示，將對(duì)SK-II產(chǎn)品的成分進(jìn)行檢查。SK-II風(fēng)波蔓延亞洲。

　　9月22日 寶潔美國(guó)總部通過(guò)了決定，SK-II暫時(shí)撤出中國(guó)市場(chǎng)，銷售人員帶薪休假。

　　9月23日 香港特區(qū)標(biāo)準(zhǔn)及檢查中心公布的檢測(cè)結(jié)果顯示，另外四大國(guó)際知名化妝品牌迪奧、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、倩碧，都含有鉻和釹。

　　10月23日 國(guó)家質(zhì)檢總局和衛(wèi)生部就SK-II產(chǎn)品安全性問(wèn)題作出澄清說(shuō)明。

　　10月24日 SK-II稱在數(shù)周內(nèi)恢復(fù)專柜銷售。

　　10月27日 SK-II產(chǎn)品停止在中國(guó)內(nèi)地退貨。

　　11月29日 京滬媒體爆出“SK-II重返京城遇冷眾商家不愿首批開(kāi)專柜”。

　　12月3日 SK-II在廣州重開(kāi)內(nèi)地首個(gè)專柜。 本組稿件據(jù)南都周刊