入秋以來(lái)，電商界寒氣側(cè)漏，許多你聽說(shuō)過(guò)的、沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的網(wǎng)站，在成批成批地倒下，沒(méi)倒下的，也在成批成批地裁員。一個(gè) 風(fēng)險(xiǎn)投資 經(jīng)理私下和我說(shuō)，許多名聲在外的電商，或許都熬不過(guò)年底——米缸早空了。

　　缺錢或許只是一個(gè)表面現(xiàn)象，隱藏在現(xiàn)象背后的問(wèn)題是：電商們現(xiàn)在走的路對(duì)么？至少目前這個(gè)局面，連許多歷經(jīng)商海洗禮的傳統(tǒng)企業(yè)，都直呼看不懂，譬如美邦和金光，一家把電商項(xiàng)目從 上市 公司中剝離了出去，另一家，干脆就直接把電商子公司給關(guān)了。

　　成功的企業(yè)都是相似的，失敗的企業(yè)各有各的失敗之處。讓我們來(lái)數(shù)數(shù)，那些失敗的電商們都犯了哪些錯(cuò)？

　　別眼紅別人

　　前段時(shí)間，我們IT的老總一門心思想去開淘寶店。問(wèn)他為什么？他說(shuō)他一個(gè)朋友，去年開了一家賣茶葉的淘寶店，就一年居然掙了上百萬(wàn)元。

　　且不說(shuō)他朋友是不是真的就一年掙到了上百萬(wàn)元，但眼紅別人，的確是目前許多電商企業(yè)創(chuàng)辦時(shí)的原始沖動(dòng)。隔壁王大媽家二表姑的小侄子，居然開淘寶小店都發(fā)財(cái)了，我不比他笨，也不比他懶，他能成我也一定能成。

　　許多人就是這么走上電商不歸路的，也包括那些之前做傳統(tǒng)的企業(yè)。只有夢(mèng)想才是企業(yè)前進(jìn)的原動(dòng)力，而不是眼紅，問(wèn)一下自己，你的電商夢(mèng)想是什么？

　　花別人的錢不心疼

　　我曾經(jīng)當(dāng)著一個(gè)投資經(jīng)理的面說(shuō)過(guò)：電商行業(yè)會(huì)到今天這個(gè)窘境，VC至少要負(fù)一半的責(zé)任。不是么？過(guò)去兩年，動(dòng)不動(dòng)就是千萬(wàn)美元級(jí)的投資，錢來(lái)得容易花得也快。你敢說(shuō)今年準(zhǔn)備投5000萬(wàn)元的廣告，我就敢投1個(gè)億，反正都不是自己的錢，有啥好心疼的？有啥好琢磨效果的？

　　看看拉手網(wǎng)的招股說(shuō)明書吧：2011年上半年，營(yíng)收5782萬(wàn)元，支出4.43億元，這算哪門子生意啊？如果是自己的錢，還會(huì)這么造么？試著把投資人的錢，當(dāng)成你自己投的錢，結(jié)果一定不一樣。

　　大鳴放、大躍進(jìn)

　　今天的電商太浮躁了，隨便一個(gè)剛成立才半年的網(wǎng)站，就敢說(shuō)自己流量幾十萬(wàn)、 銷售 幾百萬(wàn)。后來(lái)我總結(jié)出規(guī)律，所有網(wǎng)絡(luò)上公布的電商數(shù)據(jù)，無(wú)論是流量銷量還是融資額，至少得打個(gè)三折才能看。

　　一個(gè)浮躁的行業(yè)，是出不了什么優(yōu)秀企業(yè)的。就好像大躍進(jìn)時(shí)期，遍地都是畝產(chǎn)萬(wàn)斤的喜報(bào)。而袁隆平在田間地頭一蹲就幾十年，超級(jí)雜交水稻，扎扎實(shí)實(shí)畝產(chǎn)900公斤的數(shù)據(jù)！做企業(yè)，不是鬧革命，要的就是那股扎實(shí)勁兒。

　　知道自己幾斤幾兩

　　這里說(shuō)的幾斤幾兩，指的并不是你的能力，而是你這家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　是你產(chǎn)品有創(chuàng)新？還是你的 供應(yīng)鏈 有優(yōu)勢(shì)？是你的 營(yíng)銷 體系獨(dú)特？還是你有品牌基礎(chǔ)？估計(jì)99%的電商企業(yè)，在一開始的時(shí)候都沒(méi)心思去想這個(gè)問(wèn)題，先搞些貨上架賣起來(lái)再說(shuō)。

　　讓我們回顧一下前段時(shí)間的淘寶“暴動(dòng)”事件：總共才四五萬(wàn)家商戶的淘寶商城，就有五六千家反對(duì)，連年銷售額過(guò)百萬(wàn)元都沒(méi)信心的小商販，比例超過(guò)10%。這就是占中國(guó)B2C半壁江山的平臺(tái)現(xiàn)狀。一家有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，怎么可能連百萬(wàn)元銷售都做不出來(lái)呢？

　　先燒錢再掙錢

　　做生意，很少有一開始就掙錢的，所以先燒錢后掙錢，是做生意的普遍真理，舍不得孩子套不著狼嘛。

　　但從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)，會(huì)像電子商務(wù)這樣，燒錢燒起來(lái)沒(méi)個(gè)頭，甚至還燒錢有理！燒錢光榮！并美其名曰“向規(guī)模要利潤(rùn)”。

　　之前看到過(guò)一篇帖子，是一個(gè)淘寶雙金冠的化妝品店老板寫的，里面有一句話很有道理：“30%的毛利率是底線。”且不說(shuō)實(shí)體品牌動(dòng)輒2倍、3倍的加價(jià)率，單就現(xiàn)在的電商品牌，又有多少能做到30%的毛利率？沒(méi)有毛利率支撐，再大的規(guī)模都是扯蛋！

　　燒錢沒(méi)錯(cuò)，但在燒錢之前，你必須想明白怎么掙錢。給自己的公司一個(gè)假設(shè)，假設(shè)明天就沒(méi)錢可燒了，你的公司該怎么活下去？

　　蹲店！蹲店！蹲店！

　　但凡做過(guò)傳統(tǒng)實(shí)體品牌的，都有一個(gè)共同的經(jīng)歷，那就是下一線！做快消的，都去超市理過(guò)貨；做保健品的，基本上都掃過(guò)街，發(fā)過(guò)小報(bào)；做服裝的，都蹲過(guò)門店。

　　只有和消費(fèi)者面對(duì)面地聊過(guò)天，和小店老板們拉過(guò)家常，在一線柜臺(tái)賣過(guò)貨，你才對(duì)市場(chǎng)有最真切的感受，你才會(huì)知道什么樣的促銷有效，什么樣的廣告抓人，什么樣的產(chǎn)品賣得動(dòng)。

　　為什么電子商務(wù)的成交率永遠(yuǎn)都停留在1%、2%？那是因?yàn)槲覀兒拖M(fèi)者離得太遠(yuǎn)了。

　　一切電商 經(jīng)理人 都是紙老虎

　　前幾天聽一獵頭朋友說(shuō)，現(xiàn)在電商行業(yè)，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的價(jià)碼是一年一萬(wàn)元，要是在電商領(lǐng)域待過(guò)三年，那起薪就是三萬(wàn)元一個(gè)月。三萬(wàn)元一個(gè)月？在傳統(tǒng)領(lǐng)域，那至少得十年經(jīng)驗(yàn)，而且簡(jiǎn)歷里還得有那么一兩家撐臺(tái)面的知名企業(yè)才行。

　　經(jīng)常有企業(yè)拜托我推薦圈內(nèi)高手，每每我都這么說(shuō)：技術(shù)活、專業(yè)活，譬如倉(cāng)配運(yùn)營(yíng)啦、媒介啦等等的崗位，的確應(yīng)該找電商背景的，畢竟他們都是繳過(guò)學(xué)費(fèi)、看過(guò)豬跑的，但最核心的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人，尤其是CEO級(jí)別的，最好還是從傳統(tǒng)圈子里去找。沒(méi)有誰(shuí)比他們更懂產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、更懂消費(fèi)者、更懂企業(yè)經(jīng)營(yíng)了。