作為長(zhǎng)城汽車(chē)的老板，魏建軍希望自己一手創(chuàng)建的企業(yè)不僅能夠成為中國(guó)最成功的自主品牌汽車(chē)企業(yè)之一，而且在這條道路上走得最長(zhǎng)久——有傳言說(shuō)，他希望長(zhǎng)城汽車(chē)能夠成為自主品牌中最后一個(gè)死去的企業(yè)。
大約兩年前，當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)汽車(chē)界彌漫著一股悲觀情緒——2011年前7個(gè)月，全國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5.89%，但自主品牌同比下降1.03%，而長(zhǎng)城汽車(chē)卻憑借銷(xiāo)量26.8萬(wàn)輛，同比增幅37%的出色表現(xiàn)，奪得自主品牌陣營(yíng)中增量最高、增速最快企業(yè)稱(chēng)號(hào)，瞬間成名。
實(shí)際上，此前這家靠皮卡起家，以SUV主導(dǎo)的企業(yè)已經(jīng)連續(xù)10余年創(chuàng)造高增長(zhǎng)和盈利的業(yè)績(jī)。目前有員工5萬(wàn)多人，控股或參股子公司30余家，年銷(xiāo)量從4.5萬(wàn)輛增長(zhǎng)到了2012年的62萬(wàn)輛。去年?duì)I業(yè)收入達(dá)到431.59億元，同比增長(zhǎng)43.44%；其凈利潤(rùn)56.78億元，同比增長(zhǎng)65.73%。
兩年來(lái)，眾多國(guó)內(nèi)自主品牌紛紛到長(zhǎng)城汽車(chē)取經(jīng)，而魏建軍和他的長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)^續(xù)狂飆突進(jìn)。
2013年4月它又邁出了具有標(biāo)志性的一大步。這個(gè)月，長(zhǎng)城汽車(chē)以6.68萬(wàn)輛的銷(xiāo)量名列當(dāng)月自主品牌銷(xiāo)量第一。次月，長(zhǎng)城汽車(chē)在2013年前五個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量成功超越昔日曾排在它身前的吉利、奇瑞、比亞迪等，開(kāi)始成為新一輪的中國(guó)自主品牌銷(xiāo)量冠軍。
7月23日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布中期業(yè)績(jī)快報(bào)：上半年銷(xiāo)量為36.79萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32%，超過(guò)全年70萬(wàn)輛的半數(shù)目標(biāo)。營(yíng)業(yè)收入為264.17億元，同比增長(zhǎng)44.45%，凈利潤(rùn)達(dá)40.92億元，同比增長(zhǎng)72.18%。截止到6月底，資產(chǎn)總計(jì)達(dá)448.85億元。
這樣的成績(jī)?cè)谧灾髌放破?chē)企業(yè)中一騎絕塵——不僅銷(xiāo)量攀升，利潤(rùn)也同步提高，甚至讓一些合資品牌企業(yè)都自嘆不如。
如果將時(shí)間回溯到1990年，當(dāng)魏建軍承包下位于保定城南南大園鄉(xiāng)那個(gè)僅有60多名員工，負(fù)債累累，僅依靠改裝車(chē)業(yè)務(wù)勉強(qiáng)過(guò)活的長(zhǎng)城汽車(chē)工業(yè)公司時(shí)，沒(méi)有人能夠想到他今天的成功。甚至在幾年前奇瑞、吉利、比亞迪風(fēng)光無(wú)限之時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)還更多地被人們看做是一個(gè)在自主品牌汽車(chē)道路上求索的弱者形象。
“長(zhǎng)城汽車(chē)以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為使命，立志做中國(guó)汽車(chē)自主品牌的優(yōu)秀代表，努力實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)想”；“根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到2015年長(zhǎng)城汽車(chē)將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能150萬(wàn)輛、銷(xiāo)量130萬(wàn)輛的發(fā)展目標(biāo)”；“未來(lái)的長(zhǎng)城汽車(chē)將是一個(gè)品牌國(guó)際化、市場(chǎng)全球化、管理現(xiàn)代化的跨國(guó)企業(yè)，并將以‘品質(zhì)最好的中國(guó)汽車(chē)’享譽(yù)世界”。
這是長(zhǎng)城汽車(chē)官網(wǎng)上關(guān)于企業(yè)未來(lái)的展望，但是，且慢高興。
在長(zhǎng)城之前，奇瑞、比亞迪都先后摘得中國(guó)自主品牌銷(xiāo)量第一的桂冠，都被當(dāng)時(shí)輿論視做最有希望的中國(guó)自主品牌，但也都因?yàn)橐?guī)模的快速擴(kuò)張而走上了彎路或忽視了潛在的危機(jī)，以至于它們不得不以壯士斷腕的決心和手段來(lái)重建自己，哪怕是付出銷(xiāo)量劇減的慘痛代價(jià)。
現(xiàn)在，同奇瑞和比亞迪的境遇不同，在長(zhǎng)城汽車(chē)如日中天的時(shí)候，人們開(kāi)始用挑剔甚至惡意的眼光審視長(zhǎng)城。各種聲音在今年春天以來(lái)交替出現(xiàn)，其中，核心的問(wèn)題指向了它一直宣揚(yáng)和賴(lài)以自豪的管理和文化。
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》并不完全贊同這種對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)的批評(píng)，卻認(rèn)為值得思考這樣的問(wèn)題——為什么輿論在魏建軍春風(fēng)得意之際對(duì)他發(fā)出噓聲？與之相關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步值得思考的問(wèn)題是，過(guò)去保證長(zhǎng)城汽車(chē)成功的因素未來(lái)能夠繼續(xù)有效嗎？
2011年9月號(hào)的《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》雜志發(fā)表《長(zhǎng)城汽車(chē)：老路？新途？》文章，開(kāi)始嘗試分析長(zhǎng)城汽車(chē)的成功原因：進(jìn)入小眾細(xì)分市場(chǎng)早，并專(zhuān)注其中；堅(jiān)持對(duì)核心技術(shù)的掌握和研發(fā)；堅(jiān)持“質(zhì)量為王”的發(fā)展策略。如今看來(lái)，我們可以總結(jié)出更為公允的四個(gè)原因：
其一，機(jī)遇導(dǎo)致的成功產(chǎn)品定位。
長(zhǎng)城的成功源于魏建軍兩次正確的市場(chǎng)選擇，這是一個(gè)無(wú)法被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制的因素。
第一次是1995年進(jìn)入皮卡領(lǐng)域，這個(gè)決定讓他成功擺脫了長(zhǎng)城汽車(chē)前身僅靠改裝業(yè)務(wù)生存的尷尬地位，成功在汽車(chē)業(yè)立足。
第二次是2000年進(jìn)入SUV市場(chǎng)。2002年，長(zhǎng)城汽車(chē)推出首款賽弗SUV，售價(jià)8萬(wàn)元，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)空白。當(dāng)時(shí)，SUV還是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)，魏建軍或許從未想到SUV會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)如此火熱。
長(zhǎng)城之所以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，在于當(dāng)時(shí)無(wú)法獲得轎車(chē)“準(zhǔn)生證”。當(dāng)后來(lái)獲得國(guó)家許可后，魏建軍的轎車(chē)隨即上市，但至今效果并不見(jiàn)佳。
其二，成功的技術(shù)平臺(tái)策略。
魏建軍在長(zhǎng)城汽車(chē)的起步階段，在采取和大多數(shù)自主品牌初創(chuàng)期類(lèi)似的逆向研發(fā)時(shí)，借用了豐田汽車(chē)的技術(shù)平臺(tái)策略，使得零部件通用性大幅提高，不僅降低了成本，還使它在皮卡和SUV領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)得以迅速傳遞到轎車(chē)領(lǐng)域。
同時(shí)，在逆向的過(guò)程中，它也在技術(shù)平臺(tái)的策略下注重對(duì)于零部件的開(kāi)發(fā)，建成了一批自有的零部件企業(yè)，形成了一條可以滿足部分配套的產(chǎn)業(yè)鏈，這同時(shí)也降低了成本。
比如長(zhǎng)城自己投資的精工汽車(chē)模具技術(shù)有限公司，成立于2005年3月，主要從事汽車(chē)覆蓋件沖壓模具、多工位模具、高強(qiáng)度板模具、塑膠模具、燈具模具及壓鑄模具的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與制造任務(wù)，具有年開(kāi)發(fā)四款整車(chē)模具的能力。
其三，嚴(yán)格的管理導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品制造質(zhì)量的嚴(yán)格把控。
長(zhǎng)城汽車(chē)依靠嚴(yán)格的軍事化的苛刻管理，形成了這家企業(yè)良好的現(xiàn)場(chǎng)管理和對(duì)產(chǎn)品制造質(zhì)量的強(qiáng)有力控制。盡管產(chǎn)品并非先進(jìn)，但是可靠性較強(qiáng)，形成了較好的用戶口碑。
其四，人力成本的相對(duì)低廉。
一直以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)的員工大多來(lái)自于保定和周邊地區(qū)。雖然它的工資水平在保定屬于中上游，但與一線城市和沿海地區(qū)的工資待遇仍有較大差距。相對(duì)低廉的人力成本使長(zhǎng)城汽車(chē)在同等產(chǎn)品價(jià)格下可以獲得更大收益。
也由于本地化人員的比例較高，長(zhǎng)城汽車(chē)的員工相對(duì)比較穩(wěn)定，大多數(shù)員工都可以滿足于在企業(yè)獲得的待遇和福利，這使得他們對(duì)物質(zhì)的欲望并不強(qiáng)烈，都是按部就班地熬資歷、拼年限，使得長(zhǎng)城汽車(chē)可以有效地控制人力成本。
這些過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)使長(zhǎng)城汽車(chē)從一家民營(yíng)小廠走向了中國(guó)自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)量第一，但時(shí)移世易，它們能否持續(xù)地保證長(zhǎng)城汽車(chē)一直穩(wěn)健地走下去，則是一個(gè)更為值得探討的問(wèn)題。
盡管魏建軍曾多次表示穩(wěn)健是長(zhǎng)城一貫的作風(fēng)，不會(huì)在現(xiàn)有的成績(jī)面前驕傲，他和長(zhǎng)城汽車(chē)不會(huì)重蹈別人的覆轍，但這本身就是非常驕傲或者說(shuō)自負(fù)的說(shuō)法，而且與我們實(shí)際了解到的情況并不吻合。
多名與長(zhǎng)城企業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)的知情人士告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，十多年來(lái)，長(zhǎng)城人心理演變經(jīng)歷了這樣一種從膽戰(zhàn)心驚到自信到自負(fù)的過(guò)程——先說(shuō)自己是運(yùn)氣好，開(kāi)始戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，后來(lái)慢慢覺(jué)得自己的產(chǎn)品還可以，再后來(lái)覺(jué)得自己是真不錯(cuò)，沒(méi)問(wèn)題。
“前幾年長(zhǎng)城的人很謙遜，現(xiàn)在的人都是說(shuō)我們長(zhǎng)城汽車(chē)怎樣，開(kāi)始把自己當(dāng)做標(biāo)桿。”一位不愿具名的供應(yīng)商甚至作了這樣的評(píng)價(jià)，“長(zhǎng)城是一個(gè)不健康的人，做出一個(gè)很健康的樣子。奇瑞總是病病歪歪，但它總在改。長(zhǎng)城是一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)病來(lái)如山倒，就會(huì)崩盤(pán)。”
此言或許過(guò)于極端，但《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車(chē)想要走得更遠(yuǎn)，如果不對(duì)過(guò)往的成功因素進(jìn)行認(rèn)真的反思并加以與時(shí)俱進(jìn)地改革，那么繼續(xù)成功，確實(shí)并不容易。
以下文章，本刊記者從反思長(zhǎng)城汽車(chē)的制度和管理文化、面對(duì)未來(lái)的研發(fā)能力以及是否能夠成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)變革等三個(gè)維度進(jìn)行觀察和思考，其核心還是在于魏建軍如何認(rèn)識(shí)自己。
今天，他所倡導(dǎo)的長(zhǎng)城文化已經(jīng)變成等級(jí)、官僚和僵化、封閉的代名詞，如不進(jìn)行深入反思，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)只能是一句空話。
站在河北省保定市東南的長(zhǎng)城汽車(chē)總部，你就能夠感受到這家中國(guó)民營(yíng)汽車(chē)公司以制度嚴(yán)格和半軍事化管理著稱(chēng)的管理風(fēng)格。
廠區(qū)門(mén)口兩側(cè)的馬路上，干凈整潔，車(chē)輛有序行駛著。與周邊其他街道或公司門(mén)口相比，在這里，你看不到一個(gè)流動(dòng)商販的身影。因?yàn)樗麄冎?，長(zhǎng)城汽車(chē)禁止員工在廠區(qū)門(mén)外購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)商販販?zhǔn)鄣母鞣N商品，違者將被處以上百元的罰款。
非長(zhǎng)城汽車(chē)員工進(jìn)入公司，除了需要有內(nèi)部員工提前為來(lái)訪者進(jìn)行身份登記并進(jìn)行接引，還發(fā)給來(lái)訪者一張長(zhǎng)方形的不干膠條——分為紅、黃、藍(lán)三種顏色，不同的顏色代表著不同的參觀權(quán)限，來(lái)訪者的活動(dòng)區(qū)域?qū)⒁来吮粐?yán)格限定。
藍(lán)色的級(jí)別最低，它只能夠允許來(lái)訪者進(jìn)入辦公大樓和在辦公大樓外的精益湖區(qū)域參觀；黃色是中間級(jí)別，來(lái)訪者可以在安排好的時(shí)間內(nèi)參觀碰撞實(shí)驗(yàn)室等部分研發(fā)部門(mén)；紅色的級(jí)別最高，來(lái)訪者可以進(jìn)入長(zhǎng)城汽車(chē)的研發(fā)大樓進(jìn)行參觀。
一進(jìn)門(mén)，道路兩側(cè)的起始處就是早已威名遠(yuǎn)播的“五秒七步走”裝置，它用來(lái)檢測(cè)從此處走過(guò)的每一個(gè)員工的步速，一旦你用時(shí)超過(guò)5秒走過(guò)這段標(biāo)劃好的區(qū)域，紅色的警示燈便會(huì)響起。
在它一旁的示意牌上寫(xiě)著：“以此警示和表達(dá)效率在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，以及提倡飽滿的工作熱情，快速、高效的工作作風(fēng)。”
各行其道，兩人成行，這是長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部的真實(shí)寫(xiě)照。即使在較為擁堵的上下班高峰，長(zhǎng)城汽車(chē)的員工也會(huì)在人行道上自覺(jué)排隊(duì)行進(jìn)，決不會(huì)躍入汽車(chē)道一步。
長(zhǎng)城在公司內(nèi)部推行5S管理，每名員工的桌上被用膠條劃分出了專(zhuān)門(mén)的放水杯區(qū)，地上則劃出了放置垃圾桶的固定區(qū)域，條文要求員工在離開(kāi)辦公桌時(shí)必須將鼠標(biāo)放在緊貼筆記本電腦的側(cè)面位置等。一旦物未歸原處或者稍有差池，就會(huì)被監(jiān)察人員記錄下來(lái)，并接受罰款。
我們?cè)賮?lái)看看今年春天以來(lái)被眾多媒體“曝光”的長(zhǎng)城汽車(chē)嚴(yán)酷的管理制度——在長(zhǎng)城汽車(chē)16層高的總部大廈里，出于精益管理和成本節(jié)約的考慮，電梯只能在8層、13層、16層停。如果不慎讓電梯停錯(cuò)樓層，按規(guī)定，當(dāng)時(shí)整廂乘坐人都會(huì)受到處罰。員工習(xí)慣從8層下來(lái)，走向各自的樓層。
罰款文化不知不覺(jué)已經(jīng)成為他們生活中的習(xí)慣。下班不關(guān)顯示器，第二天款單一定會(huì)貼在通告欄上，金額會(huì)直接從工資中扣除；宿舍衛(wèi)生稍差，你也會(huì)收到一紙罰單，除此之外還會(huì)受到一次全公司的通報(bào)批評(píng)；如果部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行罰款不力，員工不僅照罰不誤，領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)受到牽連，并且扣除部門(mén)相應(yīng)的評(píng)比分?jǐn)?shù)……
在長(zhǎng)城的“游戲規(guī)則”當(dāng)中，還有一個(gè)“神秘”的部門(mén)起到了非常重要的作用，那就是經(jīng)營(yíng)監(jiān)察本部。這個(gè)被員工稱(chēng)為“東廠”的組織，經(jīng)常會(huì)神不知鬼不覺(jué)地抓住員工違規(guī)的證據(jù)，并將證據(jù)送往相關(guān)部門(mén)用以處罰。這個(gè)監(jiān)察團(tuán)隊(duì)總共七八十人，分為多個(gè)組，目的就是建立企業(yè)可執(zhí)行的管理體系和廉潔制度。
一位長(zhǎng)城的供應(yīng)商告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，同是保定市的企業(yè)，“中興的供應(yīng)商太難做，壓款，非常不正規(guī)。長(zhǎng)城汽車(chē)很正規(guī)，而且正規(guī)得過(guò)頭了”。
長(zhǎng)城總是堅(jiān)持自己請(qǐng)客，每次請(qǐng)客吃飯都是定點(diǎn)飯店，都是1500元一桌。在保定，各個(gè)飯店好像都有長(zhǎng)城的內(nèi)線似的。一個(gè)供應(yīng)商想請(qǐng)長(zhǎng)城的人吃飯，長(zhǎng)城的人需要換了衣服到40多公里外吃飯。
魏建軍反感別人送禮物，長(zhǎng)城汽車(chē)規(guī)定可以接受的禮物不能超過(guò)50元，現(xiàn)在50元根本買(mǎi)不到什么禮品，超市也沒(méi)有50元面值的購(gòu)物券。長(zhǎng)城內(nèi)部不愿具名的人士告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，現(xiàn)在員工結(jié)婚都不請(qǐng)員工，覺(jué)得虧。50元現(xiàn)在麥當(dāng)勞都吃不飽。結(jié)婚請(qǐng)員工要報(bào)名單，到時(shí)會(huì)有人到現(xiàn)場(chǎng)查看。
而有供應(yīng)商則說(shuō)：“長(zhǎng)城送客人車(chē)模，價(jià)值也有幾百元，我們希望能夠同等價(jià)值送給長(zhǎng)城禮品，但是他們就是不允許。我們?cè)诠こ藤Y料太大的時(shí)候，就送他們放了資料的U盤(pán)，但是現(xiàn)在沒(méi)有地方買(mǎi)512M的U盤(pán)，我只能買(mǎi)1G的U盤(pán)，60多元?jiǎng)潈r(jià)到50元以下，然后拿著發(fā)票給他們看，告訴他們這個(gè)U盤(pán)是不到50元買(mǎi)的。”
所有這些體現(xiàn)的是長(zhǎng)城汽車(chē)嚴(yán)格的管理和反對(duì)腐敗的“廉潔文化”。但顯然魏建軍所追求的目的并非如此，他希望以此能夠真正貫徹其運(yùn)作一家成功汽車(chē)企業(yè)所需要的不斷進(jìn)攻且能夠反思自己的“狼兔精神”和“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的“精益思想”。
中國(guó)人性格多散漫且重人情，確實(shí)，如果沒(méi)有軍事化管理養(yǎng)成的習(xí)慣，想要讓中國(guó)人養(yǎng)成良好的質(zhì)量意識(shí)和果斷的執(zhí)行力進(jìn)而上升到反思可能降臨危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)幾無(wú)可能；在此基礎(chǔ)上，輔之苛刻的“廉潔文化”，促使員工具有良好的成本意識(shí)，也才能夠貫徹不斷改善的精益思想。
“取法乎上，僅得乎中”，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，這樣的管理邏輯從理論上是成立的，而且在一定的歷史階段和范圍內(nèi)也可能起到一定作用，但是在未來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)想要更上層樓，要想繼續(xù)以此作為推動(dòng)力，則勢(shì)如登天。
沒(méi)有狼，只有兔
2005年，長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)展“狼兔行動(dòng)”，倡導(dǎo)“玩命提品質(zhì)，瘋狂抓執(zhí)行”，培養(yǎng)員工像狼一樣有敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力、主動(dòng)進(jìn)攻意識(shí)，像兔子一樣具有強(qiáng)烈的生存意識(shí)和危機(jī)意識(shí)。在長(zhǎng)城汽車(chē)的手冊(cè)中，清楚載明了“狼兔精神”的內(nèi)容。
狼兔精神并非人人與生俱來(lái)，如何讓其成為每個(gè)長(zhǎng)城人的思維習(xí)慣？另外，魏建軍崇尚的精益思想也存在這樣的問(wèn)題。怎么辦？
長(zhǎng)城汽車(chē)做法的第一步是實(shí)施軍訓(xùn)。
每個(gè)進(jìn)入長(zhǎng)城汽車(chē)的新員工都要接受軍訓(xùn)，軍訓(xùn)的內(nèi)容除了日常的隊(duì)列、軍姿外，還有一項(xiàng)被人們看做最為殘酷的訓(xùn)練，即每天在烈日下，在操場(chǎng)上跑步超過(guò)一萬(wàn)米。
軍訓(xùn)的初衷原是篩選員工。2000年左右，長(zhǎng)城汽車(chē)的效益已經(jīng)在保定地區(qū)小有名氣。彼時(shí)保定地區(qū)工廠工人的工資是每月300元至400元，而長(zhǎng)城汽車(chē)的工資已經(jīng)可以達(dá)到每月800元。很多人都希望到長(zhǎng)城汽車(chē)工作，因此走后門(mén)、拉關(guān)系開(kāi)始成風(fēng)。在這種情況下，魏建軍引入軍訓(xùn)制度，即通過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練來(lái)淘汰一批不能吃苦的新員工。
后來(lái)，魏建軍則希望用軍訓(xùn)告訴每一名新員工，長(zhǎng)城汽車(chē)距離自己的目標(biāo)還有差距，每一個(gè)進(jìn)入長(zhǎng)城汽車(chē)的人就意味著要比別人受更多的苦和累，他們必須為此付出卓絕的努力。
第二步是強(qiáng)行灌輸。
長(zhǎng)城汽車(chē)非常注重企業(yè)精神和制度的灌輸。員工在入職的時(shí)候往往被要求背誦一本24頁(yè)的長(zhǎng)城汽車(chē)《企業(yè)文化手冊(cè)》，并通過(guò)不定期的考試反復(fù)強(qiáng)化背誦，考試80分是及格線，成績(jī)不達(dá)標(biāo)將面臨罰款和補(bǔ)考。
據(jù)稱(chēng)，在長(zhǎng)城汽車(chē)，隨便找一名員工都可以隨口說(shuō)出“狼兔精神”的內(nèi)容或者是廉潔自律的內(nèi)容。
第三步是各種反思。
2008年6月1日，魏建軍組織公司開(kāi)展了總結(jié)反省大會(huì)。從此，“反省”成為一個(gè)流行詞和文化代表開(kāi)始在長(zhǎng)城汽車(chē)傳播開(kāi)來(lái)。
現(xiàn)在，長(zhǎng)城汽車(chē)每個(gè)季度都會(huì)有一次公司級(jí)別的反思大會(huì)，每個(gè)月各個(gè)部門(mén)開(kāi)展小規(guī)模的反思會(huì)議，所有參會(huì)人員要把各部門(mén)在過(guò)去一個(gè)月或者一個(gè)季度發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行匯報(bào)，并提出解決方案。
在長(zhǎng)城汽車(chē)總部，從2010年開(kāi)始立起了一塊刻有“前車(chē)之鑒”的恥辱碑，上面記錄了長(zhǎng)城汽車(chē)在過(guò)去幾年中的失敗案例，以此來(lái)反省他和公司在決策上的失誤。
再比如，魏建軍希望廉潔作為一項(xiàng)制度刻在長(zhǎng)城汽車(chē)員工的骨子里。每天早上，各個(gè)部門(mén)或班組都要進(jìn)行15分鐘的早會(huì)，在早會(huì)上就會(huì)有廉潔通報(bào)的內(nèi)容。
第四步是嚴(yán)厲處罰。
魏建軍自1990年開(kāi)始掌舵長(zhǎng)城汽車(chē)，“三分教育七分罰”的理念就產(chǎn)生了。關(guān)于處罰的各種制度，文前已經(jīng)有各種例子。知情人士透露：“長(zhǎng)城真把不廉潔的人送進(jìn)過(guò)監(jiān)獄。他們以前負(fù)責(zé)IT的人就是當(dāng)中一個(gè)。現(xiàn)在送進(jìn)去有5個(gè)人了。最后是2012年一個(gè)自有配套商的經(jīng)理。在審判的時(shí)候，長(zhǎng)城要求員工要去現(xiàn)場(chǎng)看。”
但是處罰只能懲處那些違反可量化制度的人或行為，比如貪腐，而難以懲處那些難以定量的“狼兔精神”。
長(zhǎng)城對(duì)于諸如各種習(xí)慣和廉潔文化的要求過(guò)于苛刻，導(dǎo)致員工人人自危，擔(dān)心稍有過(guò)失就受到處罰。知情人士對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》表示，這搞得企業(yè)像是“惡”的代表，員工狀態(tài)特別緊張。
“在這里待的時(shí)間長(zhǎng)了，手冊(cè)中所說(shuō)的‘狼兔精神’，聽(tīng)著很空。大家‘狼’的主動(dòng)進(jìn)攻意識(shí)沒(méi)有了，只剩下‘兔子’的危機(jī)意識(shí)，每天為了生存，小心翼翼地工作著。”有媒體如此引用一位長(zhǎng)城汽車(chē)員工的話。
實(shí)際上，這位員工所言的危機(jī)意識(shí)不過(guò)是其個(gè)人的危機(jī)意識(shí)，并非是對(duì)企業(yè)的憂慮。對(duì)此，長(zhǎng)城汽車(chē)2004年成立，今天被很多媒體稱(chēng)為“東廠”的經(jīng)營(yíng)監(jiān)察本部根本就無(wú)法干涉。
而且，狼兔精神提倡執(zhí)行力，提倡高效的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。但這種協(xié)作僅僅在工作上，魏建軍卻對(duì)小團(tuán)體深?lèi)和唇^，他希望在長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部強(qiáng)調(diào)一人一卒的理念。
長(zhǎng)城汽車(chē)規(guī)定中層員工之間不能夠私下集會(huì)、聚餐。他們的交流方式除了例行的工作會(huì)議外，就是每周六下午公司組織的部門(mén)拓展。各部門(mén)可以利用公司提供的每人每季度50元的拓展費(fèi)在拓展時(shí)間展開(kāi)部門(mén)內(nèi)或者跨部門(mén)間的交流活動(dòng)。
有人認(rèn)為，管理的最高境界是文化管理，即通過(guò)共同價(jià)值觀的培育，在系統(tǒng)內(nèi)部營(yíng)造一種健康和諧的文化氛圍，使全體成員的身心能夠融入到系統(tǒng)中來(lái)，變被動(dòng)管理為自我約束，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的最大化。
但縱觀長(zhǎng)城汽車(chē)，它所推行的不是文化管理，更多的是以制度或條文來(lái)被動(dòng)管理，并在一些項(xiàng)目上形成了矯枉過(guò)正的文本管理。這樣的管理方式在長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部被很多人不理解。
在《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》看來(lái)，這相當(dāng)于把人當(dāng)機(jī)器，無(wú)形中剝奪了人的自由，固然有了執(zhí)行力，但難以讓人產(chǎn)生真正的創(chuàng)造力和主動(dòng)性，而創(chuàng)造力和主動(dòng)性正是狼兔精神所最需要的內(nèi)涵。
8月10日，某財(cái)經(jīng)網(wǎng)站在其官方微博上爆料長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)新進(jìn)員工在高溫下進(jìn)行魔鬼式軍訓(xùn)，造成兩人死亡（腎衰竭），暈倒眾多。第二天，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)此事進(jìn)行了辟謠。同時(shí)，魏建軍下達(dá)了對(duì)外宣傳的禁聲令，即長(zhǎng)城汽車(chē)依然堅(jiān)持對(duì)各種報(bào)道的沉默和不表態(tài)的態(tài)度，同時(shí)減少對(duì)外發(fā)布長(zhǎng)城汽車(chē)的相關(guān)信息。
站在中國(guó)自主品牌汽車(chē)第一名位置上的長(zhǎng)城汽車(chē)也同時(shí)站在了輿論的風(fēng)口浪尖，以至于負(fù)責(zé)廣告投放的銷(xiāo)售公司副總被迫離職。《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為魏建軍忽視了媒體的屬性，同樣也忽視了長(zhǎng)城汽車(chē)在媒體眼中地位的變化。
一直以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)作為自主品牌汽車(chē)的代表，都被媒體視為弱者，靠正面的輿論來(lái)幫助它樹(shù)立良好的口碑，以免國(guó)貨為外資品牌所打敗。
但現(xiàn)在，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)成為中國(guó)自主品牌銷(xiāo)量第一，并且每年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都顯示出高額利潤(rùn)回報(bào)。它在媒體眼中開(kāi)始不再是弱者的形象。
在新聞媒體幾乎完全市場(chǎng)化的環(huán)境下，大多數(shù)媒體都開(kāi)始需要依靠企業(yè)的廣告、辦活動(dòng)來(lái)謀得生存，如果忽視作為一種生意的媒體，那么魏建軍的商業(yè)頭腦就是有欠缺的，今年不期而遇的對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的媒體負(fù)面輿論就是一個(gè)提醒。有長(zhǎng)城汽車(chē)的供應(yīng)商預(yù)測(cè)，接下來(lái)對(duì)于長(zhǎng)城的討伐或許將從售后服務(wù)開(kāi)始。
做生意是一種智慧，僅僅做產(chǎn)品本身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而且企業(yè)本身遠(yuǎn)不是盡善盡美，它需要營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境當(dāng)然要包括媒體環(huán)境。歐美專(zhuān)家認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)不是只看股東回報(bào)，而是看它的利益相關(guān)者是否都隨著獲得利益和成長(zhǎng)。
而長(zhǎng)城汽車(chē)顯然又忽視了媒體這樣一個(gè)利益相關(guān)者。對(duì)于魏建軍而言，他必須向華為的任正非學(xué)習(xí)，為長(zhǎng)城形成一個(gè)良好的輿論氛圍，這對(duì)于這家企業(yè)更好的發(fā)展至關(guān)重要。
實(shí)際上，被長(zhǎng)城汽車(chē)忽視的利益相關(guān)者還包括地方政府和軍隊(duì)采購(gòu)。本刊記者了解到，在保定，當(dāng)?shù)卣畬?duì)魏建軍似乎并不支持，覺(jué)得長(zhǎng)城汽車(chē)太牛。在軍隊(duì)采購(gòu)上，長(zhǎng)城汽車(chē)一直難有突破，也與他們覺(jué)得這家汽車(chē)公司比較牛有關(guān)。
在中國(guó)這樣的市場(chǎng)上取得進(jìn)一步突破，魏建軍要思考或者突破的領(lǐng)域確實(shí)不少。
等級(jí)、官僚和僵化、封閉
探討長(zhǎng)城汽車(chē)的管理制度和企業(yè)文化，另外一個(gè)值得重視的是其內(nèi)部所推行的等級(jí)制度森嚴(yán)的軍事化管理。官大一級(jí)壓死人，在這個(gè)體系中，每個(gè)人處于不同的等級(jí)享有不同的權(quán)利，下級(jí)要對(duì)上級(jí)無(wú)條件地服從。
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，這是長(zhǎng)城汽車(chē)具有高度執(zhí)行力的因素之一，以使其制定的各種苛刻的規(guī)章制度能夠得到最大程度的落實(shí)。這是好事，也是壞事。
因此，盡管魏建軍近兩年提出了職務(wù)通道和職稱(chēng)通道的雙通道發(fā)展模式，鼓勵(lì)員工多學(xué)習(xí)，通過(guò)考職稱(chēng)來(lái)增加收入，但是高級(jí)別所帶來(lái)的心理滿足感和優(yōu)越感仍讓很多入職長(zhǎng)城汽車(chē)的員工在幾年后就開(kāi)始放棄將精力一心一意地放在工作上，轉(zhuǎn)而將目光緊緊盯向了仕途。而無(wú)法獲得升遷的員工大多如國(guó)企員工一樣樂(lè)于在自己的崗位上安逸工作，也使他們?nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)性和創(chuàng)造性。
魏建軍或許沒(méi)有意識(shí)到，這種等級(jí)制度造成了長(zhǎng)城汽車(chē)的官僚文化。知情人士對(duì)本刊記者說(shuō)：“在魏老板那里是很客氣，但下面的人大多是官腔。從科員、科長(zhǎng)、中層都是很官僚，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)話，下級(jí)都不敢打岔。給很多年輕人帶來(lái)的想法就是要升官，我要擠上去，獲得更高的話語(yǔ)權(quán)。”
這位不愿具名的人士說(shuō)，等級(jí)制度導(dǎo)致下屬對(duì)待上級(jí)往往是敢怒不敢言，最極端的例子是人們不敢對(duì)魏建軍的任何做法提出異議。比如說(shuō)魏建軍提倡廉潔，但是他堅(jiān)持在零部件體系用一些自己培養(yǎng)和與自己共患難的供應(yīng)商的產(chǎn)品，而缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制，從某種程度上也算是暗箱交易。
“只是不收錢(qián)，用了人情關(guān)系。”這位不愿具名的人士分析道，“奇瑞就不一樣，它自己座椅廠的產(chǎn)品和外部比較不合格都不會(huì)采購(gòu)。奇瑞自己在斷臂。自己的座椅不合適就不用，這是一種勇氣。”
他甚至認(rèn)為，長(zhǎng)城肯定還是有腐敗，壓抑之下只會(huì)更隱秘，窟窿更大。魏建軍已經(jīng)將5名因查實(shí)貪腐行為的中層領(lǐng)導(dǎo)送入監(jiān)獄獲刑，但有人說(shuō)長(zhǎng)城的腐敗在高層，如果查出來(lái)估計(jì)他們也不會(huì)說(shuō)，公布的腐敗案都是職位不高，金額不大的。“長(zhǎng)城看住的是跑冒滴漏，很可能高層的窟窿管不住。”
在等級(jí)、官僚制度下，才能產(chǎn)生僵化的教條的管理手段。長(zhǎng)城汽車(chē)以往的管理模式、制度、文化還能否一成不變地堅(jiān)持下去，并復(fù)制到每一個(gè)生產(chǎn)基地？
長(zhǎng)城的工資待遇在保定已經(jīng)是中上等，兩三年工作經(jīng)歷后月工資大約3000元。生產(chǎn)線員工大多是從河北山區(qū)招聘來(lái)的，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，盡管有各種壓抑制度，但是已經(jīng)是一份不錯(cuò)的工作。
但是到了天津工廠，事情就起了變化?；貏倓偨ǔ蓵r(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)就在招聘員工上遇到了困難。原因是，天津工廠延續(xù)了保定的每周6天工作制，而天津地區(qū)的工作制度卻普遍采取雙休日。
第一次招聘，天津工廠只招聘了2000人左右，而且流失率很快高居不下。為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，長(zhǎng)城汽車(chē)在天津的整車(chē)和零部件生產(chǎn)基地都不得不將休息日改為雙休或者隔周雙休。
2013年，當(dāng)媒體大肆渲染長(zhǎng)城汽車(chē)高強(qiáng)度加班等報(bào)道時(shí)，從7月開(kāi)始，魏建軍宣布，長(zhǎng)城汽車(chē)在保定的每個(gè)部門(mén)也可以根據(jù)自己的工作安排在每月增加一次雙休日。這在長(zhǎng)城汽車(chē)歷史上算得上一個(gè)大事。
但就今日整體狀況而言，長(zhǎng)城對(duì)外引進(jìn)人才的工作并不輕松。外來(lái)的高學(xué)歷人才在長(zhǎng)城工作兩三年后往往會(huì)產(chǎn)生壓抑感，而《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》了解到，“缺乏人性化”、“洗腦”、“無(wú)止境的加班”、“東廠”等等負(fù)面的評(píng)述并非媒體報(bào)道才被外界熟悉，這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是公開(kāi)的秘密，它導(dǎo)致一些可能有志于加盟長(zhǎng)城汽車(chē)的人因?qū)λ幕馁|(zhì)疑和恐懼而觀望，甚至阻礙了他們的決定。比如，每年車(chē)展上，長(zhǎng)城汽車(chē)都會(huì)對(duì)外招聘有合資公司經(jīng)驗(yàn)的人才，但卻往往無(wú)功而返。
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車(chē)的這些制度的誕生，建立在魏建軍洞察了人性之惡的基礎(chǔ)上，但是他卻無(wú)視人性的另外一面，忽略了人們除了有形的回報(bào)，還要滿足心理上的訴求。
作為汽車(chē)圈內(nèi)名副其實(shí)的首富，魏建軍曾表示他希望利用自己所掌握的財(cái)富創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值，而他口中的社會(huì)價(jià)值更多的是物質(zhì)上的，而非精神層面。
例如，他在長(zhǎng)城汽車(chē)保定總部附近專(zhuān)為長(zhǎng)城汽車(chē)員工修建了住宅區(qū)長(zhǎng)城家園，工作兩年的員工就可以以低于市面的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)房屋。此外，長(zhǎng)城汽車(chē)還對(duì)員工購(gòu)車(chē)給予折扣和燃油補(bǔ)貼。
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們?cè)谏砗桶踩男枨蟮玫綕M足后，會(huì)自然升級(jí)到情感、歸屬、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)的訴求層面。特別是針對(duì)思維活躍、更加自我的90后一代，如何讓員工在物質(zhì)滿足后，能夠在情感上得到滿足，能夠?qū)ζ髽I(yè)有歸屬感，被企業(yè)、被同行、被社會(huì)所尊重和認(rèn)同，這是他不得不面臨的挑戰(zhàn)。
今年春節(jié)期間，長(zhǎng)城汽車(chē)出臺(tái)了一項(xiàng)政策，要求員工必須卸載手機(jī)里的包括QQ、瀏覽器以及游戲等在內(nèi)的所有娛樂(lè)軟件，在員工內(nèi)部引起極大不滿。有報(bào)道說(shuō)，那一段時(shí)間每個(gè)人的壓力都非常大，很多員工為此甚至動(dòng)了離職的念頭。
為此，這個(gè)條款不得不半路夭折。
等級(jí)、官僚和僵化、封閉的文化在長(zhǎng)城汽車(chē)正在遭遇挑戰(zhàn)，對(duì)于魏建軍來(lái)說(shuō)，他必須在新形勢(shì)下對(duì)此進(jìn)行深入反思，但反思能否進(jìn)行取決于他對(duì)自己的正確認(rèn)識(shí)。
難以逾越的研發(fā)山丘
無(wú)論是研發(fā)體系的變革還是技術(shù)能力的提升，長(zhǎng)城汽車(chē)將面臨一個(gè)繞不過(guò)去的問(wèn)題——如何找到并留住人才？
和中國(guó)絕大多數(shù)汽車(chē)企業(yè)家相比，魏建軍的頭腦一直比較清醒。雖然在業(yè)務(wù)選擇上走過(guò)彎路，比如一度準(zhǔn)備進(jìn)軍客車(chē)業(yè)，并試圖在轎車(chē)領(lǐng)域大展身手，但最終還是從皮卡出發(fā)，專(zhuān)注于SUV，顯示出長(zhǎng)城汽車(chē)腳踏實(shí)地的風(fēng)范。
長(zhǎng)城汽車(chē)現(xiàn)在驕傲于自己的SUV產(chǎn)品不僅在二、三、四線城市，而且能夠在一線城市看到，但是《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》了解到，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，他們都是第一次購(gòu)車(chē)，下一輛還會(huì)不會(huì)買(mǎi)長(zhǎng)城產(chǎn)品，這是一個(gè)問(wèn)題。
除了SUV之外，如何在轎車(chē)領(lǐng)域獲得突破依然是一個(gè)難題。盡管長(zhǎng)城內(nèi)部人士將轎車(chē)C50的銷(xiāo)量不佳歸結(jié)于它和H6共線，H6供不應(yīng)求，導(dǎo)致C50產(chǎn)能不能放開(kāi)，但是即使放開(kāi)，我們的估計(jì)是其銷(xiāo)售形勢(shì)并不見(jiàn)得就好。從綜合評(píng)價(jià)來(lái)看，它在自主品牌中并非處于上等位置。或許可靠耐久性還不錯(cuò)，但在設(shè)計(jì)、做工等各個(gè)方面比不上奇瑞的艾瑞澤7和長(zhǎng)安逸動(dòng)。
長(zhǎng)城汽車(chē)早期的產(chǎn)品能夠成功來(lái)自于成功的逆向研發(fā)，但在逆向研發(fā)的道路上，它在兩個(gè)方面與其他企業(yè)存在差異。
其一，和一些企業(yè)抄襲外資品牌在國(guó)內(nèi)的暢銷(xiāo)車(chē)型不同，長(zhǎng)城汽車(chē)選擇的參考對(duì)象大多是在海外銷(xiāo)售、未在國(guó)內(nèi)上市的產(chǎn)品。這讓它在國(guó)內(nèi)面臨著比較小的輿論壓力。比如它的第一款SUV賽弗的原型車(chē)就是豐田的海拉克斯（Hilux）。
其二，和一些企業(yè)從技術(shù)到外形全盤(pán)復(fù)制外資品牌車(chē)型不同，在逆向研發(fā)初期，長(zhǎng)城汽車(chē)就不是簡(jiǎn)單地抄襲或者模仿一款產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品的概念延展到從底盤(pán)到關(guān)鍵零部件總成共享的技術(shù)平臺(tái)策略，并以此打造了一批自有的、關(guān)系緊密的配套企業(yè)。
魏建軍的這種思想來(lái)源于向豐田汽車(chē)的學(xué)習(xí)，他不僅給長(zhǎng)城引入了豐田的精益管理，更將這個(gè)理念植入了長(zhǎng)城的研發(fā)體系。
今天，人們都知道德國(guó)大眾的產(chǎn)品平臺(tái)策略和日本豐田的技術(shù)平臺(tái)策略給企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、低成本、高利潤(rùn)以及在規(guī)模擴(kuò)張上的便利性。中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始跟隨這些國(guó)際巨頭，在平臺(tái)的概念下重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品體系。
而彼時(shí)，這種概念在中國(guó)汽車(chē)圈還并不流行。
今天，長(zhǎng)城汽車(chē)在售的車(chē)型中，這種技術(shù)平臺(tái)化策略依然清晰可見(jiàn)，并逐漸融合了大眾的產(chǎn)品平臺(tái)策略。
如哈弗H3（已停產(chǎn)）與H5為同技術(shù)平臺(tái)產(chǎn)品，共線生產(chǎn)；即將上市的哈弗H2與哈弗H6、長(zhǎng)城C50共平臺(tái)；長(zhǎng)城M2、M4和長(zhǎng)城C30共平臺(tái)等。
這種技術(shù)平臺(tái)化策略不僅在研發(fā)上給長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)了諸多便利，使它將在SUV領(lǐng)域積累的產(chǎn)品和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)迅速傳遞給轎車(chē)產(chǎn)品，也給長(zhǎng)城在零部件采購(gòu)上帶來(lái)成本的降低，這也是它獲取高利潤(rùn)的訣竅之一。
現(xiàn)在，魏建軍正試圖讓長(zhǎng)城汽車(chē)走上一條正向研發(fā)的道路，但這條道路能否成功，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》卻并不懷有太大的把握。
正向研發(fā)的一些探索
在技術(shù)研發(fā)上，長(zhǎng)城汽車(chē)走了自主研發(fā)和國(guó)際合作兩條不同的道路。
近兩年，長(zhǎng)城汽車(chē)提出對(duì)技術(shù)的過(guò)度投入。
自2006年，長(zhǎng)城汽車(chē)研發(fā)已投入40多億元，到2015年計(jì)劃共投入近百億元。2014年，投資50億元的新技術(shù)中心也即將投入使用。
從2011年開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)每年舉辦一屆科技節(jié)。從它歷年展示成果看，長(zhǎng)城汽車(chē)在自主研發(fā)上并沒(méi)有專(zhuān)注于引領(lǐng)潮流的新技術(shù)或創(chuàng)新，而是把更多精力花在可以為長(zhǎng)城汽車(chē)所用的成熟技術(shù)的掌握上。
例如，它展示的雙發(fā)動(dòng)機(jī)VVT技術(shù)在2010年開(kāi)始普遍在發(fā)動(dòng)機(jī)排量1.6升的合資車(chē)型中應(yīng)用，組合前照燈AFS技術(shù)已經(jīng)在合資車(chē)型中被廣泛普及。
前幾年，長(zhǎng)城汽車(chē)自主研發(fā)綠靜2.0升柴油發(fā)動(dòng)機(jī)、1.5T廢氣增壓發(fā)動(dòng)機(jī)都已經(jīng)在哈弗、長(zhǎng)城系列轎車(chē)上得到應(yīng)用。
而對(duì)新技術(shù)和前瞻技術(shù)的研發(fā)，魏建軍把籌碼押在了與國(guó)際零部件供應(yīng)商的合作上。2011年開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)先后與十余家國(guó)際汽車(chē)零部件企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。
如與奧地利AVL公司和德國(guó)采埃孚公司聯(lián)手打造高端車(chē)型哈弗H8的動(dòng)力總成；與博格華納、GKN合作研發(fā)車(chē)輛傳動(dòng)和四輪驅(qū)動(dòng)技術(shù)；與德國(guó)博澤公司在車(chē)門(mén)鎖系統(tǒng)、冷卻風(fēng)扇和搖窗電機(jī)等方面開(kāi)展合作；使用瑞典奧托立夫公司生產(chǎn)的安全氣囊、安全帶等產(chǎn)品；以及采購(gòu)法雷奧的配套雨刮、發(fā)電機(jī)、起動(dòng)機(jī)、離合器等產(chǎn)品。
根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)與這些國(guó)際零部件供應(yīng)商簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議，長(zhǎng)城汽車(chē)與它們共同在一些零部件上開(kāi)展研發(fā)合作；同時(shí)，它們必須在長(zhǎng)城汽車(chē)需要時(shí)，要把最新的技術(shù)或產(chǎn)品拿來(lái)給長(zhǎng)城汽車(chē)使用，而不是像過(guò)去一樣，給中國(guó)企業(yè)提供上一代產(chǎn)品。
應(yīng)該說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)當(dāng)前在技術(shù)上的儲(chǔ)備與國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)大體相當(dāng)，甚至由于時(shí)間累積的問(wèn)題還落后于奇瑞、吉利等企業(yè)。而它與國(guó)際零部件企業(yè)的戰(zhàn)略合作并沒(méi)有排他協(xié)議，這也意味著，其他企業(yè)也可以復(fù)制長(zhǎng)城汽車(chē)的做法，而享有同樣的技術(shù)。
因此，對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，未來(lái)在技術(shù)上的考驗(yàn)相當(dāng)嚴(yán)峻。一方面，它在這個(gè)方面的領(lǐng)域易于被模仿，另一方面，外資或合資企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始把目光定向了自主品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。
但是汽車(chē)的研發(fā)并不僅僅在于這些技術(shù)的運(yùn)用，能否對(duì)一部車(chē)從一開(kāi)始就進(jìn)行正向研發(fā)，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，這決定了這家企業(yè)在未來(lái)是否能夠真正具有前途。
為此，2011年魏建軍對(duì)技術(shù)中心組織架構(gòu)重新梳理。長(zhǎng)城汽車(chē)將原有的四個(gè)獨(dú)立的開(kāi)發(fā)中心通過(guò)整合，開(kāi)始采用國(guó)際汽車(chē)公司普遍采用的矩陣式管理的研發(fā)體系。
此前，奇瑞汽車(chē)已經(jīng)在研發(fā)上從項(xiàng)目制研發(fā)管理轉(zhuǎn)向矩陣式管理，采用技術(shù)和產(chǎn)品兩個(gè)平臺(tái)化策略幫助企業(yè)重新規(guī)劃產(chǎn)品體系和正向研發(fā)流程。
長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)中心總工程師、副主任汪偉告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，過(guò)去因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)品少，采取項(xiàng)目制有利于協(xié)調(diào)資源快速推出新產(chǎn)品?，F(xiàn)在，研發(fā)能力和產(chǎn)品品質(zhì)之間的矛盾成為他們工作中面臨的最主要矛盾。
在長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)中心的管理矩陣中，橫向是項(xiàng)目小組，它們負(fù)責(zé)各個(gè)項(xiàng)目與技術(shù)中心的溝通和協(xié)調(diào)?？v向是技術(shù)中心按照研發(fā)的不同職能分為20多個(gè)功能模塊，如傳統(tǒng)的車(chē)身、底盤(pán)、電器、內(nèi)外飾、電控、排放等，以及在性能開(kāi)發(fā)上的安全、可靠性、熱管理、HNV、試制、造型、試驗(yàn)、材料、計(jì)量等。
同時(shí)，技術(shù)中心設(shè)有一個(gè)獨(dú)立的整車(chē)院，它的職責(zé)是負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)項(xiàng)目小組和技術(shù)中心之間的事務(wù)，以確保項(xiàng)目能夠如期、保質(zhì)展開(kāi)。
但與奇瑞不同，長(zhǎng)城汽車(chē)在這場(chǎng)變革中，并沒(méi)有熟悉國(guó)際企業(yè)研發(fā)體系的高管來(lái)幫助它們梳理體系的流程，他們依靠自學(xué)完成了這樣一輪體系的變革，其中很多流程和工作手冊(cè)都是員工自己琢磨并編撰出來(lái)。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，雖然在組織架構(gòu)上，長(zhǎng)城汽車(chē)采取了矩陣式的管理，但它在流程和操作上可能并不得其法，只有在碰壁后重新摸索規(guī)律來(lái)完善流程。而它可能要為此付出的代價(jià)除了更長(zhǎng)的適應(yīng)和摸索時(shí)間，還有可能導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。
在造型上求突破
從逆向研發(fā)到正向研發(fā)的轉(zhuǎn)變并非朝夕可以實(shí)現(xiàn)，這同樣還需要有優(yōu)秀的產(chǎn)品規(guī)劃能力，當(dāng)然在造型設(shè)計(jì)上，長(zhǎng)城也將有很長(zhǎng)的道路要走。
毋庸諱言，與大多數(shù)本土品牌的成長(zhǎng)路徑相似，長(zhǎng)城汽車(chē)的造型是以模仿起家，只不過(guò)它聰明地選擇了部分中國(guó)市場(chǎng)上看不到的車(chē)型。
早期的哈弗與五十鈴AXIMO、精靈與菲亞特熊貓、嘉譽(yù)與豐田VOXY、炫麗與Scion xA、酷熊與Scion xB、凌傲與豐田Yaris、哈弗H6與上一代CR-V的神似，甚至騰翼C30與豐田威馳之間都有幾分“親戚”的味道。
誠(chéng)然，這種做法為進(jìn)入乘用車(chē)領(lǐng)域不久的長(zhǎng)城節(jié)省了開(kāi)發(fā)成本，并且以相對(duì)成熟的外型贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的贊譽(yù)。然而，紙包不住火，問(wèn)題首先在國(guó)外市場(chǎng)爆發(fā)。
2007年，菲亞特認(rèn)為長(zhǎng)城精靈有抄襲熊貓轎車(chē)之嫌而訴諸法律。在意大利都靈菲亞特勝訴，長(zhǎng)城若在歐盟銷(xiāo)售精靈，便將面臨每輛車(chē)1.5萬(wàn)～5萬(wàn)歐元的罰款。彼時(shí)，長(zhǎng)城剛剛進(jìn)入歐洲，如是判決使它不得不在這個(gè)市場(chǎng)謹(jǐn)慎起來(lái)。
而在本土，中國(guó)人的購(gòu)車(chē)心理日漸成熟，眼光也愈發(fā)挑剔，“山寨”產(chǎn)品慢慢開(kāi)始遭到排斥。
更為重要的是，隨著長(zhǎng)城產(chǎn)品種類(lèi)增多，家族DNA被提上日程。在研究國(guó)外成熟汽車(chē)品牌經(jīng)驗(yàn)后，如何通過(guò)造型為品牌增加辨識(shí)度和溢價(jià)能力被長(zhǎng)城設(shè)計(jì)部門(mén)提上日程，第一步便是擺脫模仿思路。
在此理念下，長(zhǎng)城改變了過(guò)去由單一造型團(tuán)隊(duì)直接承接、完成項(xiàng)目的做法，引入國(guó)際上通行的競(jìng)標(biāo)機(jī)制，一個(gè)項(xiàng)目發(fā)出以后，接受包括國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)公司和本廠幾套設(shè)計(jì)方案提交，選擇最優(yōu)者，同時(shí)攝取各家所長(zhǎng)。
2011年1月，長(zhǎng)城將剛剛在上海同濟(jì)同捷擔(dān)任7個(gè)月設(shè)計(jì)總監(jiān)的安德烈亞斯·杜菲（Andreas Deufel）任命為設(shè)計(jì)總監(jiān)。長(zhǎng)城與同濟(jì)同捷的合作始于2005年，嘉譽(yù)、絢麗、酷熊、上一代凌傲、C30、老款哈弗H6等的造型均由它完成。
杜菲來(lái)到長(zhǎng)城后加速了產(chǎn)品的改款和產(chǎn)品序列的替換，新近亮相的新款哈弗H6、哈弗H2、哈弗H8，以及新一代凌傲已經(jīng)顯示出成熟的設(shè)計(jì)理念與手法。設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，硬朗風(fēng)格的哈弗系列開(kāi)始顯現(xiàn)家族特征，如車(chē)身比例、中網(wǎng)形狀、發(fā)動(dòng)機(jī)蓋棱線一脈相承，同時(shí)在細(xì)節(jié)處根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)保持差異。
杜菲的另一項(xiàng)任務(wù)是利用其在國(guó)際汽車(chē)造型界的聲譽(yù)和人脈，幫助長(zhǎng)城招聘有國(guó)外主機(jī)廠或設(shè)計(jì)公司豐富工作經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師擔(dān)任導(dǎo)師級(jí)角色。
事實(shí)上，幾乎與公司研發(fā)機(jī)構(gòu)大調(diào)整同步，長(zhǎng)城在去年將原本的造型部升級(jí)為造型中心，隸屬于技術(shù)中心，職能和架構(gòu)細(xì)化為二維、三維、油泥模型、CAS、色彩、比例尺寸等專(zhuān)業(yè)，而各個(gè)專(zhuān)業(yè)都將由一位導(dǎo)師領(lǐng)導(dǎo)。
為了吸引海外人才，長(zhǎng)城在住房、子女教育等方面為這些導(dǎo)師制定專(zhuān)門(mén)政策，比如，如果洋設(shè)計(jì)師希望居住在北京，長(zhǎng)城亦會(huì)出錢(qián)滿足他的要求。
今年上半年，長(zhǎng)城開(kāi)始在上?；I建前沿設(shè)計(jì)工作室，8月底啟用，11月人員到位完畢，主要負(fù)責(zé)長(zhǎng)城汽車(chē)家族DNA的研究、概念車(chē)項(xiàng)目和一些量產(chǎn)車(chē)的前期參與。
根據(jù)計(jì)劃，上海工作室將以國(guó)外設(shè)計(jì)師為主，保定的設(shè)計(jì)人員也會(huì)定期到這里學(xué)習(xí)、交流。
目前，杜菲將大量精力投入到新工作室的籌建中，每周保持3天在保定，其余時(shí)間在上海的工作節(jié)奏。
除此之外，長(zhǎng)城的海外技術(shù)中心籌建組還在為公司在歐洲建立設(shè)計(jì)中心尋覓地址。
“導(dǎo)師+人才+人力”的困境
無(wú)論是研發(fā)體系的變革還是技術(shù)能力的提升，長(zhǎng)城汽車(chē)將面臨一個(gè)繞不過(guò)去的問(wèn)題——如何找到并留住人才？
保定，在中國(guó)眾多城市中被劃定為三線城市，這就意味著它對(duì)于人才和項(xiàng)目的吸引力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一、二線城市。
魏建軍堅(jiān)信，地理因素并不能阻礙長(zhǎng)城汽車(chē)成為一家國(guó)際性的、優(yōu)秀的中國(guó)汽車(chē)公司。他認(rèn)為，寶馬、奔馳、豐田等國(guó)際一流企業(yè)也都并非誕生于大城市。他堅(jiān)持長(zhǎng)城汽車(chē)走人才自我培養(yǎng)的線路。
長(zhǎng)城汽車(chē)的高管，絕大多數(shù)都生長(zhǎng)在保定，或者求學(xué)于保定的大學(xué)，畢業(yè)后就進(jìn)入公司發(fā)展。長(zhǎng)城汽車(chē)目前的員工結(jié)構(gòu)中，超過(guò)七成來(lái)自于保定和它的周邊地區(qū)。這一比例在生產(chǎn)線的裝配工人中比例更高。
雖然依靠本地化人才，長(zhǎng)城汽車(chē)也取得了今天的驕人成績(jī)。但這成績(jī)的背后有中國(guó)自主汽車(chē)公司發(fā)展的獨(dú)特背景和運(yùn)氣的成分。
當(dāng)魏建軍希望從中國(guó)自主品牌汽車(chē)的領(lǐng)軍者跨越到一個(gè)更高的階段時(shí)，人才，特別是有國(guó)際汽車(chē)公司工作經(jīng)驗(yàn)和背景的人，就成為當(dāng)下長(zhǎng)城汽車(chē)相比其他自主品牌發(fā)展的一個(gè)短板。
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》了解到，目前，在長(zhǎng)城汽車(chē)從事研發(fā)的人員多達(dá)8000人，其中進(jìn)行整車(chē)研發(fā)的團(tuán)隊(duì)有5000人。雖然規(guī)模龐大，但這支團(tuán)隊(duì)的平均年齡卻不足30歲。在這些人員中，有超過(guò)半數(shù)的年輕人是近兩年剛剛走出校園的畢業(yè)生。
因此，如何使這樣一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮效率是魏建軍的一個(gè)棘手問(wèn)題。
現(xiàn)在長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁兼技術(shù)中心主任是1992年進(jìn)入長(zhǎng)城的北京航空航天大學(xué)機(jī)械專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生黃勇?！镀?chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，他從一畢業(yè)就到長(zhǎng)城，做到公司副總裁，但可能缺乏對(duì)其他企業(yè)的了解，不能站在更高角度去看待問(wèn)題，更多是遇到問(wèn)題解決問(wèn)題?，F(xiàn)在長(zhǎng)城汽車(chē)需要規(guī)劃未來(lái)，黃勇必須要出去多跑跑。
2004年，長(zhǎng)城汽車(chē)曾迎來(lái)從美國(guó)福特歸國(guó)的發(fā)動(dòng)機(jī)專(zhuān)家韓志玉任公司副總經(jīng)理兼技術(shù)研究院院長(zhǎng)。在幫助長(zhǎng)城汽車(chē)完成哈弗項(xiàng)目后，雙方最終因在文化融合、期望值上的差異、以及一些其他因素而最終分手。
這次經(jīng)歷讓魏建軍得出了一個(gè)結(jié)論，專(zhuān)家型的人才并不一定適于做管理，而是應(yīng)該讓他們發(fā)揮自己所長(zhǎng)?，F(xiàn)在，他開(kāi)始給長(zhǎng)城汽車(chē)重新構(gòu)劃研發(fā)人才體系，即“導(dǎo)師+人才+人力”的金字塔模式。
所謂導(dǎo)師，是指在國(guó)際汽車(chē)公司或零部件公司有工作背景的專(zhuān)家。魏建軍提出，長(zhǎng)城汽車(chē)要以德、日、韓汽車(chē)公司和其產(chǎn)品為標(biāo)桿，因此他從德國(guó)、日本、韓國(guó)高薪聘請(qǐng)那些工作經(jīng)驗(yàn)在十年以上，級(jí)別為總監(jiān)或總師的國(guó)際型人才到長(zhǎng)城汽車(chē)工作。
這些處于研發(fā)體系金字塔頂端的專(zhuān)家在收入上與國(guó)際接軌，享受與國(guó)際汽車(chē)企業(yè)一樣的福利與休假制度。為了吸引這些人才，魏建軍在保定修建了專(zhuān)家公寓，并在附近修建酒吧街，希望能夠盡可能沿襲他們的工作和生活習(xí)慣，甚至一些專(zhuān)家可以在北京或者上海等一線城市辦公。
根據(jù)汪偉對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》的介紹，目前這類(lèi)導(dǎo)師級(jí)別的專(zhuān)家已經(jīng)有20人左右，德國(guó)專(zhuān)家側(cè)重底盤(pán)設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)等，韓國(guó)專(zhuān)家側(cè)重于車(chē)內(nèi)外飾設(shè)計(jì)，而日本導(dǎo)師則更多在提高產(chǎn)品的可靠性上開(kāi)展工作。
研發(fā)體系的第二級(jí)叫人才，他們是指長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部培養(yǎng)或者從外部招聘來(lái)，有5年以上汽車(chē)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的工作人員。
外部招聘的條件是要求其在國(guó)內(nèi)合資公司具有一定工作經(jīng)驗(yàn)。汪偉就是2006年從日系合資公司轉(zhuǎn)投長(zhǎng)城汽車(chē)，此前他在合資公司任中方技術(shù)負(fù)責(zé)人。
“這類(lèi)研發(fā)人員的工資對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)合資公司研發(fā)人員的待遇，目前占長(zhǎng)城汽車(chē)研發(fā)人員中的比例不足50%。”汪偉說(shuō)。
第三個(gè)層級(jí)叫人力，他們大多是國(guó)內(nèi)汽車(chē)院校的畢業(yè)生，他們將在團(tuán)隊(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)基礎(chǔ)工作，并不斷接受培訓(xùn)積累經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)城汽車(chē)的招聘條件是，汽車(chē)基礎(chǔ)技術(shù)研究的對(duì)象一般是本科畢業(yè)生，而一些性能測(cè)試的工作則全部要求碩士研究生。
這是一個(gè)看似完美的研發(fā)人才體系。頂層有導(dǎo)師指導(dǎo)與技術(shù)帶頭，中間有技術(shù)骨干從事工作，下端又建立了可持續(xù)的人才后備力量。但這種完美或許只是停留在理論上。
一位在長(zhǎng)城汽車(chē)任導(dǎo)師不足半年的韓國(guó)專(zhuān)家因無(wú)法忍受這種遭遇而準(zhǔn)備離開(kāi)。在他的印象中，“工作中，我們被排擠，只在領(lǐng)導(dǎo)檢查工作的時(shí)候被要求給領(lǐng)導(dǎo)講講技術(shù)，談?wù)劗a(chǎn)品。而在更多的時(shí)間里，我們無(wú)事可做。這與當(dāng)初來(lái)長(zhǎng)城時(shí)談的條件和職責(zé)完全不同。”
這或許只是個(gè)案，但卻反映了魏建軍研發(fā)人才體系中的一個(gè)問(wèn)題。
一位熟悉長(zhǎng)城汽車(chē)的人士告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，長(zhǎng)城汽車(chē)的軍事化等級(jí)管理，使得很多管理者都是多年的媳婦熬成婆，他們?cè)谒枷胍庾R(shí)上大多習(xí)慣看領(lǐng)導(dǎo)的眼色，缺乏創(chuàng)新性和個(gè)性。
老外來(lái)到長(zhǎng)城汽車(chē)想有一番作為，但這些外國(guó)專(zhuān)家在長(zhǎng)城汽車(chē)只負(fù)責(zé)技術(shù)工作，不承擔(dān)實(shí)際的管理職責(zé)，因而大量的資源被中層力量所擁有，反而會(huì)導(dǎo)致中層力量反制外國(guó)專(zhuān)家，他們不希望外國(guó)專(zhuān)家的想法和建議抹殺了自己的工作，影響自己的升遷。
而對(duì)于最下端的年輕人來(lái)說(shuō)，他們畢業(yè)后進(jìn)入長(zhǎng)城汽車(chē)，缺乏對(duì)行業(yè)的了解。雖然他們擁有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)熱情和渴望，但仍然成長(zhǎng)受限，最終也只能是在崗位上一步步積累，靠時(shí)間來(lái)獲得更好的待遇或升遷。這不僅使員工的創(chuàng)造力和活力大大受限，也使個(gè)別人開(kāi)始將心思放在如何升遷等問(wèn)題上。
盡管人才體系呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，但在導(dǎo)師、中層和下端之間，似乎都有著明顯的區(qū)隔。對(duì)于魏建軍來(lái)說(shuō)，如何使這個(gè)體系擺脫領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，建立起公開(kāi)、交流、學(xué)習(xí)的體系和機(jī)制，是他必須解決的問(wèn)題之一，否則成功的正向研發(fā)始終是一個(gè)夢(mèng)。
營(yíng)銷(xiāo)變局通向何方
一直以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)售大多依賴(lài)于產(chǎn)品質(zhì)量的口碑相傳。魏建軍也驕傲于此，他聲稱(chēng)長(zhǎng)城汽車(chē)不做銷(xiāo)量明星，要做質(zhì)量明星。看起來(lái)一切都像魏建軍所說(shuō)的那樣。
2013年，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)為70萬(wàn)輛，根據(jù)它發(fā)布的報(bào)告，今年上半年汽車(chē)?yán)塾?jì)總銷(xiāo)量367857輛，同比提升31.7%，其中SUV增幅高達(dá)70.7%。憑著對(duì)未來(lái)的憧憬，長(zhǎng)城汽車(chē)在未來(lái)的產(chǎn)能規(guī)劃上已經(jīng)制定了一份宏偉的藍(lán)圖。
目前，長(zhǎng)城汽車(chē)在保定有整車(chē)事業(yè)部第一制造部和第二制造部?jī)蓚€(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)能40萬(wàn)輛。
在河北高碑店有長(zhǎng)城華北生產(chǎn)皮卡，產(chǎn)能15萬(wàn)輛。新建天津基地分三期規(guī)劃產(chǎn)能80萬(wàn)輛。徐水工業(yè)園分兩期規(guī)劃產(chǎn)能100萬(wàn)輛。
綜上計(jì)算，未來(lái)幾年，長(zhǎng)城汽車(chē)總產(chǎn)能將達(dá)到235萬(wàn)輛。但是花無(wú)百日紅，如何實(shí)現(xiàn)這樣規(guī)模的產(chǎn)能有效利用，這對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)售體系來(lái)說(shuō)壓力巨大。
從2011年底開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)在銷(xiāo)售體系開(kāi)始一系列動(dòng)作，如在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售體系取消大區(qū)制，改為企業(yè)直管經(jīng)銷(xiāo)商；哈弗品牌宣布獨(dú)立；準(zhǔn)備在海外獨(dú)資建廠等。
在巨大產(chǎn)能釋放前，長(zhǎng)城必須啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系變革，但是《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，當(dāng)下的變革能否成功，還是有一系列問(wèn)題需要魏建軍來(lái)回答。
用產(chǎn)品和“探頭”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)
2011年8月，長(zhǎng)城開(kāi)始要求經(jīng)銷(xiāo)店上硬件，比如說(shuō)工裝、胸牌、對(duì)講機(jī)、擦鞋機(jī)、雨傘架等，開(kāi)始走服務(wù)正規(guī)化道路，但是更驚奇的變革在后面。
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家企業(yè)，特別是合資公司開(kāi)始紛紛重視區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)占有率提升，開(kāi)拓三、四線市場(chǎng)，為此它們強(qiáng)化大區(qū)制，賦予大區(qū)經(jīng)理更高的決策權(quán)限，以使他們更加靈活地在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
2012年7月，長(zhǎng)城反其道而行之，取消了過(guò)去的大區(qū)經(jīng)理和在經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的派駐人員。主管營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英認(rèn)為，這些大區(qū)經(jīng)理和派駐人員長(zhǎng)期與經(jīng)銷(xiāo)商打成一片，不利于發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)和服務(wù)上存在的問(wèn)題。
變革的最終結(jié)果是長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)體系形成中心制，即企業(yè)直管經(jīng)銷(xiāo)商。長(zhǎng)城分出八個(gè)中心即售后服務(wù)管理中心、運(yùn)行中心、網(wǎng)絡(luò)中心、物流中心、體系監(jiān)控中心、市場(chǎng)策劃中心、品牌傳播中心、運(yùn)動(dòng)會(huì)展中心，與全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商直接對(duì)接，取消中間環(huán)節(jié)，提高辦事效率。
現(xiàn)在，它對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控方法是在銷(xiāo)售大廳和服務(wù)大廳、工位全部安裝攝像頭，總部可以調(diào)看錄像來(lái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)建議。
王鳳英負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)公司，主管?chē)?guó)內(nèi)銷(xiāo)售部、國(guó)際銷(xiāo)售部，同時(shí)負(fù)責(zé)售后和物流等相關(guān)業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售部總經(jīng)理為康國(guó)旺，國(guó)際銷(xiāo)售部總經(jīng)理為邢文林。在營(yíng)銷(xiāo)公司外，魏建軍成立并直接領(lǐng)導(dǎo)檢查小組，負(fù)責(zé)檢查營(yíng)銷(xiāo)公司的各項(xiàng)工作以及抽檢等。
此輪改革由于引發(fā)了長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售副總經(jīng)理賈亞權(quán)、懷國(guó)良等一批長(zhǎng)城汽車(chē)骨干離職，以及一批銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)投其他自主品牌而備受關(guān)注。
這場(chǎng)轉(zhuǎn)型在最初經(jīng)歷了一些波折。例如，經(jīng)銷(xiāo)商遇到問(wèn)題過(guò)去都是找大區(qū)經(jīng)理，現(xiàn)在遇到問(wèn)題他們不知道該找哪個(gè)部門(mén)來(lái)解決。為了解決這個(gè)問(wèn)題，長(zhǎng)城汽車(chē)引入了在很多合資公司都慣用的首問(wèn)負(fù)責(zé)制，即電話無(wú)論打到哪個(gè)部門(mén)，都必須幫助協(xié)調(diào)解決。
這場(chǎng)看似激進(jìn)的改革不過(guò)是延續(xù)了長(zhǎng)城的既往思維，既在重產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上又重客戶服務(wù)，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商店內(nèi)一舉一動(dòng)了如指掌的目的不過(guò)是希望經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)格遵守服務(wù)規(guī)矩，不敢對(duì)消費(fèi)者怠慢。
以長(zhǎng)城的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)來(lái)說(shuō)，此次營(yíng)銷(xiāo)改革的目的是為了適應(yīng)以“客戶滿意”和“市場(chǎng)領(lǐng)先”為主要目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提升終端形象和服務(wù)質(zhì)量，把人、財(cái)、物向“客戶滿意”聚焦。
與之相聯(lián)系，2013年8月，長(zhǎng)城汽車(chē)啟動(dòng)配件價(jià)格網(wǎng)絡(luò)查詢系統(tǒng)。在維修后，客戶可根據(jù)結(jié)算單上的配件編號(hào)，通過(guò)官網(wǎng)配件價(jià)格查詢模塊等方式一對(duì)一準(zhǔn)確查詢配件價(jià)格，以使客戶清楚放心地消費(fèi)。即使客戶離開(kāi)了4S店，依托服務(wù)助手APP軟件，他們也能夠通過(guò)個(gè)人手機(jī)隨時(shí)隨地查詢限價(jià)。
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，長(zhǎng)城的這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革顯然有助于提高客戶滿意度，它避免了很多廠家通過(guò)第三方中介機(jī)構(gòu)包括神秘客戶在內(nèi)的調(diào)研可能產(chǎn)生的作假情況。但這顯然不是營(yíng)銷(xiāo)的全部。
北京一位長(zhǎng)城經(jīng)銷(xiāo)商告訴本刊記者，對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，品牌的宣傳、推廣、策劃這塊非常重要，但長(zhǎng)城的市場(chǎng)推廣一直走的是用戶口碑化道路，不僅廠家自己不舍得花錢(qián)推廣，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)費(fèi)用支持也非常少，能省則省，“這讓我們吸引客戶的難度很大，在對(duì)策上對(duì)我們幫助也很少。”
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