誰(shuí)對(duì)配偶的滿意度更高？是通過(guò)傳統(tǒng)約會(huì)方式挑選伴侶的人，即與他人交往并排除其他不符合條件的對(duì)象直至找到另一半？還是通過(guò)半相親形式進(jìn)入婚姻的人，即在同時(shí)出現(xiàn)的多個(gè)男性或女性中挑選伴侶？

這一問題引起沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授凱希•莫吉內(nèi)爾（Cassie Mogilner）和其同事巴巴•什夫（Baba Shiv）的興趣。但是研究婚姻選擇因素操作難度很大，于是他們決定研究消費(fèi)者選擇因素。例如，在一定時(shí)間段內(nèi)依次在不同商店里購(gòu)買不同的產(chǎn)品，或者做選擇時(shí)所有選項(xiàng)都呈現(xiàn)在面前進(jìn)行的“一站式購(gòu)物”，哪種形式會(huì)讓消費(fèi)者更滿意？還有許多其他重要決策是依次出現(xiàn)，比如購(gòu)買房屋、決定雇傭的人或選擇從事何種工作。

研究者為此進(jìn)行了系列實(shí)驗(yàn)，一部分測(cè)試者被要求從一次性呈現(xiàn)的各選項(xiàng)中選擇，而其他測(cè)試者則是從依次呈現(xiàn)的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇，研究者在觀察實(shí)驗(yàn)測(cè)試者的選擇后得出結(jié)論：不管是選擇一塊巧克力，一種指甲油顏色或是一瓶意大利紅酒，與一次性呈現(xiàn)所有選項(xiàng)相比，面對(duì)依次呈現(xiàn)的選項(xiàng)，個(gè)體對(duì)其最終選擇的滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)逐漸降低。這也相應(yīng)地能夠推理出：通過(guò)半相親形式結(jié)合的夫妻，理論上會(huì)感覺到更加滿意。

莫吉內(nèi)爾說(shuō)，“有趣的是，當(dāng)逐個(gè)選擇和同時(shí)選擇的測(cè)試者擁有完全一樣的信息時(shí)，當(dāng)他們做出選擇時(shí)，選項(xiàng)如何展示在他們面前這樣微不足道的因素會(huì)影響他們的滿意度。”

為什么人們對(duì)一次性呈現(xiàn)所有選項(xiàng)中做出的決定會(huì)更加滿意？研究者通過(guò)觀察所有實(shí)驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，任何一組測(cè)試者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)都沒有固定的模式，而逐個(gè)選擇的測(cè)試者對(duì)已做選擇抱有較低的滿意度，是因?yàn)樗麄冴P(guān)注未嘗試或未發(fā)現(xiàn)的選擇。也就是說(shuō)，不滿意選擇的關(guān)鍵原因是期望，尤其是期望過(guò)高所帶來(lái)的負(fù)面暗示。

研究也觀察了期望會(huì)產(chǎn)生什么負(fù)面影響。在逐個(gè)選擇時(shí)，人們應(yīng)該相信自己的選擇，而不是關(guān)注后面還有什么，無(wú)論是選擇新家、選擇工作、還是選擇配偶。莫吉內(nèi)爾說(shuō)：“這顯示了期待以后會(huì)出現(xiàn)的選擇有著負(fù)面影響，而且會(huì)削弱人們對(duì)所做選擇的滿意度。”所以，研究者建議：不要將你所做的選擇與想象中完美的選擇作對(duì)比，而要將其與你曾經(jīng)看到過(guò)的選擇作對(duì)比。

這一研究結(jié)果具有廣泛的應(yīng)用性，因?yàn)橥瑫r(shí)選擇和逐個(gè)選擇的模式可應(yīng)用于所有形式的決策。研究者支持同時(shí)展示所有選擇。以零售為例，零售商希望顧客不會(huì)后悔于自己的選擇并最終退回商品，或告訴別的顧客他們對(duì)此次購(gòu)物不怎么滿意。所以，在商品展示上不妨將逐個(gè)展示可選項(xiàng)轉(zhuǎn)至同時(shí)展示所有可選項(xiàng)，如果是零售網(wǎng)頁(yè)，那就盡量同一頁(yè)面展示而非不同的頁(yè)面上展示。在莫吉內(nèi)爾看來(lái)，這種調(diào)整對(duì)網(wǎng)上零售商來(lái)說(shuō)較為容易，他們完全掌控如何展示他們的商品。