傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)，有兩類人特別有意思：

　　一類是經(jīng)銷商、加盟商，以及傳統(tǒng)渠道的銷售隊(duì)伍，這類人特別喜歡瞎起哄，淘寶旗艦店才剛剛賣出去萬兒八千塊錢，他們就已經(jīng)在那里嚷開了：不得了啦!沖突啦!死人啦!

　　另一類是電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人(也有公司最高層)，經(jīng)銷商一叫喚他們就心慌，在線上線下沖突的死胡同里使勁打轉(zhuǎn)，到處拜訪取經(jīng)，整天要求生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)特供品，感覺都快被逼瘋了。

　　真的有沖突嗎?為了求證線上線下是否真的存在沖突，我們曾開展過一個(gè)較大樣本的消費(fèi)者行為調(diào)查。

　　問題很簡單：如果在網(wǎng)上沒買到某個(gè)品牌，你會(huì)?

　　A.在網(wǎng)上選擇其他同類品牌

　　B.放棄購買

　　C.去門店購買

　　結(jié)果是，選C的比例少得可憐。對于大部分非高黏性品牌而言，線上線下絕非是零和游戲，沒有沖突，只有增量。

　　差異化定價(jià)是合理的

　　做過快消的人都知道，從CD類店、連鎖便利，到KA、特通，針對不同渠道，我們會(huì)設(shè)置不同的價(jià)格體系。

　　叫過肯德基、必勝客外賣的人也都知道，除了執(zhí)行正常的門店售價(jià)外，我們還需要支付一定金額的外賣費(fèi)。

　　不同的渠道，為消費(fèi)者提供不同的零售服務(wù)，執(zhí)行不同的價(jià)格體系，這本來就是現(xiàn)代零售學(xué)的基礎(chǔ)理論之一?？蔀槭裁吹搅穗娮由虅?wù)領(lǐng)域，差異化定價(jià)就成了洪水猛獸了呢?

　　重新分配利益

　　誰在叫嚷沖突?

　　經(jīng)銷商和銷售隊(duì)伍。因?yàn)樗麄冇X得被動(dòng)了奶酪。

　　那就解決好網(wǎng)絡(luò)銷售的利益分配問題。

　　銷售隊(duì)伍：把電子商務(wù)的銷售額，重復(fù)計(jì)算到傳統(tǒng)渠道的銷售考核里。

　　經(jīng)銷商：或者把網(wǎng)絡(luò)銷售額按區(qū)域，計(jì)入經(jīng)銷商的累積銷售額中;或者要求經(jīng)銷商承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)訂單的區(qū)域配送、售后服務(wù)等工作，然后按訂單額的比例返利。反正目的只有一個(gè)：給我閉嘴!

　　當(dāng)然，更好的辦法就是，懶得理他!

　　隱性讓利解決價(jià)格沖突

　　適當(dāng)調(diào)整網(wǎng)上銷售的營銷策略，也能規(guī)避價(jià)格沖突。

　　首先，網(wǎng)上的售價(jià)和線下售價(jià)統(tǒng)一起來，價(jià)格都一樣了，大家應(yīng)該沒話講了吧。

　　然后，以促銷買贈(zèng)、捆綁立減、現(xiàn)金返利、限時(shí)單品特賣等多種方式，迎合消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物追求便宜的心理期望。這樣既實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的統(tǒng)一和穩(wěn)定，又能確保品牌在網(wǎng)上，和同類競品相比的競爭力。

　　模式再造，徹底解開線上線下沖突的死結(jié)

　　傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)，是不是只有賣貨一條道?當(dāng)然不是!

　　我一貫不主張，傳統(tǒng)企業(yè)一想到互聯(lián)網(wǎng)、一想到電子商務(wù)，腦子里蹦出來的就只有銷量。事實(shí)上，利用互聯(lián)網(wǎng)整合線上線下的優(yōu)勢，把消費(fèi)者資源充分利用起來，它所能創(chuàng)造的價(jià)值，可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你一家淘寶旗艦店的銷售額。

　　譬如GAP旗下Old Navy(老海軍)的網(wǎng)絡(luò)折扣券，譬如優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)，對門店銷售的刺激和幫助，都堪稱經(jīng)典。當(dāng)然還有更多的辦法和模式，譬如會(huì)員社區(qū)、品牌體驗(yàn)、維基研發(fā)、門店貨架虛擬延展、消費(fèi)者價(jià)值二次挖掘等等(詳見下期專欄)。線上線下聯(lián)動(dòng)了，利益分享了，沖突的死結(jié)也就解開了。

　　我們要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但不要只僅僅擁抱網(wǎng)絡(luò)銷售。至少到目前為止，我們還沒看到哪家傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售，依靠簡單的淘寶商城或者官方網(wǎng)站，能超過線下銷售額的5％以上的。

　　作者：邵國云

　　營銷專欄作家

　　上海蘭杉電子商務(wù)營銷咨詢公司 首席顧問

　　(原羅萊家紡電子商務(wù)事業(yè)部 創(chuàng)始經(jīng)理)