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北大、清華等多所高校職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練班的特聘培訓(xùn)師、北京大學(xué)民營經(jīng)濟研究所特聘研究員 《細(xì)節(jié)決定成敗》《精細(xì)化管理培訓(xùn)》 提供專業(yè)企業(yè)內(nèi)訓(xùn),政府培訓(xùn)。 13439064501 陳老師
  2020年07月19日    汪中求 博客     
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企業(yè)經(jīng)營方向的專業(yè)化首先是戰(zhàn)略的集中。企業(yè)經(jīng)營方向的專業(yè)化,首先是從戰(zhàn)略的集中開始,雖然戰(zhàn)略要做,要達(dá)到系統(tǒng)化有很多的內(nèi)容,但在這個內(nèi)容的基礎(chǔ)上,我們最終要做三個戰(zhàn)略:首先是企業(yè)戰(zhàn)略,到經(jīng)營戰(zhàn)略,再到職能戰(zhàn)略。我們今天重點講經(jīng)營戰(zhàn)略的部分。研究競爭學(xué)、研究戰(zhàn)略的權(quán)威專家邁克爾·波特先生很早就告誡我們什么是戰(zhàn)略,他說:“制定戰(zhàn)略就是要把你想要的、想實現(xiàn)的東西加以限制。如果想滿足所有的需求,就等于沒有戰(zhàn)略”。請注意這個詞“限制”,而不是“擴大”。盡管這個話我們都讀得懂,但中國的企業(yè)家大多數(shù)事實上都不懂。我們總是見什么就做什么,一有機會就插進去,什么地方都是機會。我們對戰(zhàn)略的認(rèn)識往往是很雜亂的,沒有把思想集中起來。我們一個很小的公司就叫集團,什么原因?因為有很多產(chǎn)品要做,好幾個產(chǎn)品就有好幾個公司,好幾個公司就成了一個集團。我們的所謂集團是拿一個筒子把所有亂七八糟的東西都裝進去,我們只會做東北大燉菜。

我們臺下有很多同仁肯定會說:很多公司也是多元化的,怎么中國企業(yè)就不能做呢?我武斷地說,中國企業(yè)絕大多數(shù)沒有資格做多元化。當(dāng)然,GE公司也做多元化,為什么?第一,GE公司在下面的若干公司、在某一個領(lǐng)域幾乎已經(jīng)飽和了,沒有辦法再大了,只能多元化。我們的企業(yè)連在一個城市都沒有做好,不要說第一名,10%的市場占有率都沒有,憑什么多元化?最熟悉的事都搞不清楚,更多事情想搞清楚不太可能。有一個美國專家曾經(jīng)親口跟我說:“我剛剛考察完一個小企業(yè),這個企業(yè)一年的銷售收入20億美金。”這是原話, 20億美金的企業(yè),是小企業(yè)?我聽了非常難受。中國要做20億美金,就是130億人民幣,這個企業(yè)太牛了,胖得簡直走不動了。中國的企業(yè)很多是微型企業(yè),連小企業(yè)都算不上。營銷學(xué)上有一個蘭切斯特法則,說的是一個企業(yè)在市場的占有率,不一定是整個市場,而是在局部市場,26%是有競爭力的,42%是相對安全的,74%才是絕對壟斷的。在一個小的市場上,在我們自己家門口,都沒有占到絕對的份額,我們有什么資格多元化?所以,我們只能集中精力做好一個事情,這樣一定會有風(fēng)險。但集中精力一件事做不好,但分散精力做好更多事可能嗎?大家看一下GE多元化的前提有四個:第一,基礎(chǔ)投資最少一個億;第二,該行業(yè)增長率30%以上;第三,科學(xué)預(yù)測要保證自己的企業(yè)在三年內(nèi)能夠進入前三名;第四,有一個現(xiàn)成的班子,不像我們找?guī)讉€哥們湊起來,沒有人可以去招,你想不到人體的嫁接都有變異的可能,企業(yè)的高層干部怎么就沒有企業(yè)文化變異的可能?如果和你的企業(yè)不容,光會做事就一定能做成你的高管嗎?連高管的穩(wěn)定都不能保證,即使處在一個先進的行業(yè)又能做成一個先進的企業(yè)嗎?就像你都不知道女朋友能不能跟你好好過日子,你就打算跟她生三個孩子,有意義嗎?所以我們說,如果你還很不起眼,那你就必須先將你的市場界定得足夠小,然后在小的市場當(dāng)中你是大爺。200年前的德國將軍克勞賽維茨就說過“在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方,你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢”。在西方的軍事學(xué)家看來,沒有更加高明的東西,最關(guān)鍵的問題是如何產(chǎn)生相對優(yōu)勢,如何在不具備絕對優(yōu)勢的情況下產(chǎn)生相對優(yōu)勢。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略也是一樣。

如何制造相對優(yōu)勢?第一,專業(yè)主義。各位可以去讀大前研一的《專業(yè)主義》。第二,投資與回報。一般來說,投資分散回報率低,而且速度慢。因為只有集中在相對專業(yè)的領(lǐng)域,回報率才是有把握的。當(dāng)然我們也不是說這個世界就沒有新的東西可以做,但一個新的東西出現(xiàn),不是所有人都能抓住,抓得住的人一定是跟新出現(xiàn)的領(lǐng)域聯(lián)系緊密的。我們很容易判斷機會,但我們不太善于分析風(fēng)險。第三,機會成本。新做一個東西,把新做這個東西的人力、財力集中起來放在原有的事情上,是不是能夠做得更好?新的行業(yè)進入成本是很高的,而且熟悉這個新行業(yè)的學(xué)費也是很高的。第四,行業(yè)前景分析?,F(xiàn)在很多的企業(yè)由于長期以來對市場的研究不精細(xì)化,所以對前景的問題都是憑直覺,沒有數(shù)據(jù)支撐。我們經(jīng)常說,這個市場非常大,那是指總量需求,但是總量需求跟你有什么關(guān)系?任何一個產(chǎn)品在中國市場都非常大,沒有人說不大,看前景,一定要看到非常具體的細(xì)分內(nèi)容才行,而且是根據(jù)性價比而論的。因此我們?nèi)绻麤]有真正進入產(chǎn)品的試運營狀態(tài),我們很難真正測算企業(yè)的前景。很多企業(yè)到了產(chǎn)品試產(chǎn)出來已經(jīng)不忍心把它砍掉,總是認(rèn)為我已經(jīng)投了200萬,不干可惜了。但如果再堅持三年可能兩個億沒有了,或至少浪費了另外兩個億賺錢的機會。第五,新進入領(lǐng)域的管理難度系數(shù)。我的企業(yè)是不是在現(xiàn)在的領(lǐng)域更好管理。

經(jīng)營戰(zhàn)略的思考,我們一直強調(diào)注意“五個手”:第一,繞開強手。進入一個新的領(lǐng)域,要看這個領(lǐng)域里誰是最強的,有哪些元素、哪些資源是你不具備的。第二,甩掉庸手。GE公司為什么對投資不到一個億的項目不干,就是想甩掉庸手。第三,伺機下手。找一個合適的時機進入。第四,培養(yǎng)殺手。你的殺手锏是什么?你能拿什么東西擋住別人?第五,留有后手。中國企業(yè)即使有新東西的出手,總是迫不及待,總是一開發(fā)出來就開新聞發(fā)布會。非常不理性。一個新產(chǎn)品要在舊有產(chǎn)品市場快要接近尾聲的時候再出手,第二個慢慢被別人模仿、學(xué)會了再出手第三個。

除了核心業(yè)務(wù),剩下就是對市場進行細(xì)分。市場細(xì)分有如魔方。比如做茶杯,材料有鋼的、鐵的、銅的,用途有家庭用的、旅行用的、工藝品的(不用來喝水),檔次有高檔的、中檔的、低檔的。最后市場如何進行細(xì)分呢?做鋼質(zhì)的高端的旅行杯,在三個維度的魔方找出一個小塊這就是一個細(xì)分市場,而不是所有杯子都做。因為中檔的木質(zhì)家庭用的杯子和高檔的鋼制旅行杯子是不同的思路,材料來源不同,加工設(shè)備不同,賣給對象不同,太多的不同,說起來是一個東西,都叫杯子,事實上幾乎是兩個行業(yè)。還有很多細(xì)分的工具,以后找機會再重點講。

我認(rèn)為,中國企業(yè)到現(xiàn)在這個階段,我們用30年學(xué)會了做企業(yè)的一些基本做法,但我們對管理仍然是粗放的,就連自己企業(yè)的目標(biāo)、市場定位、產(chǎn)品定位、客戶定位都未必搞清楚了,因此從這個意義來講,我們需要精細(xì)化管理。不過,中國由于文化的原因,中國人能人不從商,學(xué)而優(yōu)則仕,沒有人集中精力研究一個企業(yè)怎么干,因此這個文化對現(xiàn)在這個時代的研究幫助不夠大,至少不不足夠大。羅素曾經(jīng)說“文明一旦成熟,就難免被自己的成熟所腐化,走上衰落之途”。我們總是借助自己過去成熟的東西來思考問題,不善于借鑒別人的東西。黑格爾也說,中國人總是不愿意跨過海洋,總是把海洋作為自己的邊界。但現(xiàn)在,我們沒有辦法不再跨出去,沒辦法不學(xué)習(xí)西方的科學(xué)管理。我們現(xiàn)在研究的精細(xì)化管理,從某種意義上說,是從泰勒的科學(xué)管理到戴明的全面質(zhì)量管理,以及日本豐田汽車的精益生產(chǎn)延續(xù)而來的一個相對適合中國目前比較粗放的管理狀態(tài)的企業(yè)管理模式。

(2008年5月11日在北京大學(xué)民營經(jīng)濟論壇的演講,下半部分,題目是發(fā)博客時加的)

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隨機讀管理故事:《游泳的故事》
1952年7月4日清晨,加利福尼亞海岸下起了濃霧。在海岸以西 21 英里的卡塔林納島上,一個43歲的女人準(zhǔn)備從太平洋游向加州海岸。她叫費羅倫絲·查德威克。
那天早晨,霧很大,海水凍得她身體發(fā)麻,她幾乎看不到護送他的船。時間一個小時一個小時的過去,千千萬萬人在電視上看著。有幾次,鯊魚靠近她了,被人開炮嚇跑了。
15小時之后,她又累,又凍得發(fā)麻。她知道自己不能再游了,就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上。他們都告訴她海岸很近了,叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去,除了濃霧什么也沒看不到……
人們拉她上船的地點,離加州海岸只有半英里!后來她說,令她半途而廢的不是疲勞,也不是寒冷,而是因為她在濃霧中看不到目標(biāo)。查德威克小姐一生中就只有這一次沒有堅持到底。
點評
這個故事講的是目標(biāo)要看的見,夠得著,才能成為一個有效的目標(biāo),才會形成動力,幫助人們獲得自己想要的結(jié)果。
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