每一個(gè)民族品牌的成長(zhǎng)都有著一個(gè)艱難曲折的過(guò)程。一些發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)初也經(jīng)歷過(guò)“低價(jià)”、“模仿”和粗制濫造的階段，才逐步打造出世界級(jí)的品牌；而更多的發(fā)達(dá)國(guó)家則通過(guò)政策性的保護(hù)和扶植措施，防止了民族品牌的流失。但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷擴(kuò)展和加速，民族品牌的自我保護(hù)已經(jīng)越來(lái)越困難，很多原有的貿(mào)易保護(hù)政策就像是一把雙刃劍，在保護(hù)品牌的同時(shí)卻使品牌失去了自我生存的能力。未來(lái)各國(guó)民族品牌的生存將更多地取決于如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。為了有助于讀者了解國(guó)外保護(hù)民族品牌的一些作法，本報(bào)記者發(fā)回了這組報(bào)道。

　　美國(guó)：企業(yè)樹立品牌文化 法律保護(hù)有點(diǎn)過(guò)頭

　　一位美國(guó)著名金融作家在其《品牌的自信》一書中說(shuō)：“在現(xiàn)代社會(huì)中，著名品牌早已超越了一般意義上的商業(yè)信任，而是演變?yōu)橐环N信念或文化的象征。”美國(guó)的品牌給人帶來(lái)的感覺(jué)正是這樣。美國(guó)是世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，也是當(dāng)之無(wú)愧的品牌大國(guó)：在全球500強(qiáng)企業(yè)中，美國(guó)企業(yè)占據(jù)了一半。美國(guó)的大企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中，除了追求品質(zhì)過(guò)硬、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及策略性營(yíng)銷等基本要素外，更看重如何塑造出獨(dú)特的品牌魅力，從而贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

　　“哈雷”摩托車就是一個(gè)能充分代表美國(guó)文化的品牌，而它百年的發(fā)展歷史也是美國(guó)企業(yè)創(chuàng)建和維護(hù)自身品牌的最佳例證。哈雷從生產(chǎn)第一輛摩托車開始，就在著力塑造一種“摩托文化”：高挑的車把、超長(zhǎng)的車身、寬大的車胎以及震耳欲聾的發(fā)動(dòng)機(jī)聲，代表著夢(mèng)想、叛逆和奮斗，這正是美國(guó)精神的縮影。哈雷摩托也因此深得美國(guó)青年的喜愛(ài)，以至于“年輕時(shí)有輛哈雷摩托，年老時(shí)有輛凱迪拉克轎車”，成了很多美國(guó)人終生的夢(mèng)想。但哈雷維護(hù)品牌的道路也經(jīng)歷過(guò)曲折。從上世紀(jì)60年代開始，大量?jī)r(jià)廉物美的日本摩托車擁入美國(guó)市場(chǎng)，哈雷摩托遭遇重創(chuàng)，甚至一度將公司控股權(quán)轉(zhuǎn)賣給別人。但即使在這么困難的時(shí)候，哈雷仍然擁有一批最忠實(shí)的消費(fèi)者。公司的高管們也意識(shí)到這樣的品牌認(rèn)同感是日本摩托無(wú)法比擬的，應(yīng)該大力培養(yǎng)并加以利用。于是，哈雷一方面通過(guò)游說(shuō)美國(guó)國(guó)會(huì)和政府，要求保護(hù)本國(guó)摩托工業(yè)，一方面在全球建立“哈雷車主俱樂(lè)部”，輸出哈雷文化。終于，在贖回公司控股權(quán)的兩年后，哈雷起死回生。

　　記者在全球百?gòu)?qiáng)品牌第九名的美國(guó)迪斯尼公司采訪時(shí)則了解到，為了嚴(yán)格遵守品牌所代表的企業(yè)文化，在迪斯尼的電影電視產(chǎn)品中絕對(duì)不能出現(xiàn)“性感”、“暴力”鏡頭；而為了不在產(chǎn)品中出現(xiàn)“吸煙”或“有害健康的食品”的形象，迪斯尼去年甚至中止了與麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

　　此外，美國(guó)企業(yè)和品牌的成功也離不開相關(guān)法律和政策的支持。美國(guó)是一個(gè)法律體系極其完備的國(guó)家，就保護(hù)本土品牌而言，對(duì)內(nèi)有《購(gòu)買美國(guó)產(chǎn)品法》，對(duì)外有著名的“301條款”。前者規(guī)定，美國(guó)聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)除特殊情況外，必須購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品，工程和相關(guān)服務(wù)也必須由國(guó)內(nèi)供應(yīng)商提供。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生巨大變化的情況下，此法歷經(jīng)70多年，不但從沒(méi)有過(guò)實(shí)質(zhì)性修改，反而美國(guó)國(guó)會(huì)還要定期對(duì)其追加一些特別規(guī)定。而“301條款”則在上世紀(jì)70年代美國(guó)貿(mào)易收支因歐日崛起而惡化的情況下，將美國(guó)從積極的自由貿(mào)易政策帶入了貿(mào)易保護(hù)主義。按照“３０１條款”，美國(guó)可以對(duì)任何“損害了美國(guó)商業(yè)利益”的國(guó)家進(jìn)行貿(mào)易制裁，從而為美國(guó)本土品牌提供最優(yōu)厚的庇護(hù)。但是近年來(lái)，美國(guó)政府也意識(shí)到這種保護(hù)并不利于本土企業(yè)成長(zhǎng)，因此使用時(shí)越來(lái)越謹(jǐn)慎。

　　日本：模仿美國(guó)曾走過(guò)彎路 品牌創(chuàng)立成國(guó)家戰(zhàn)略

　　“日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車”，是現(xiàn)在“日本制造”給世界留下的印象。但在幾十年前，“日本制造”也曾是“品質(zhì)低劣”的代名詞，大量的日本廉價(jià)貨、仿造貨充斥世界。上世紀(jì)70年代，豐田汽車也與其他日本廠商一樣，只知道追隨美國(guó)式的“計(jì)劃性規(guī)模生產(chǎn)方式”，大量生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。這樣做的目的只有一個(gè)———降低成本，而沒(méi)有任何品牌觀念。但后來(lái)，豐田汽車決定以技術(shù)含量確立品牌競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造了著名的“智能自動(dòng)化”生產(chǎn)方式，并以此在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，并打入國(guó)際市場(chǎng)。

　　索尼公司的創(chuàng)始人盛田昭夫被日本首相安倍晉三譽(yù)為“洗刷了‘日本制造’品質(zhì)低劣惡名”的民族英雄。索尼的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要想打造出一個(gè)品牌，企業(yè)家必須有堅(jiān)定的技術(shù)和品牌自信。盛田昭夫在公司創(chuàng)立時(shí)就立下誓言，“開發(fā)任何公司無(wú)法仿造的獨(dú)家產(chǎn)品”。為了培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)索尼產(chǎn)品的信心，他在世界各種高端媒體不斷宣傳“創(chuàng)造世界最先進(jìn)產(chǎn)品的索尼”等口號(hào)。上世紀(jì)60年代，為了開拓最重要的美國(guó)市場(chǎng)，盛田甚至全家遷居美國(guó)。他花大價(jià)錢在紐約第5大道租下住房，參加各種聚會(huì)，結(jié)交很多商業(yè)朋友。他還找到美國(guó)最好的廣告公司，花掉其年銷售額的１５％宣傳其產(chǎn)品。為了研究一個(gè)產(chǎn)品，索尼公司可以用10年時(shí)間。而一旦認(rèn)為具有市場(chǎng)潛力，索尼就會(huì)立即大量生產(chǎn)，定價(jià)也要高于其他產(chǎn)品。大量生產(chǎn)為的是降低成本，高價(jià)格則確保了大量資金可以被投入到質(zhì)量檢查、流通渠道的建設(shè)、廣告以及新產(chǎn)品的研發(fā)上，這樣就形成了一種良性循環(huán)。

　　對(duì)日本政府來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略則被上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的層面，要以品牌“樹立日本的新形象”。4年前，日本政府就開始實(shí)行“日本品牌發(fā)展支持事業(yè)”。政府面向中小企業(yè)，募集和挑選具有日本文化特色和地域特色的品牌，為其承擔(dān)2/3的研發(fā)、宣傳和推廣資金，幫助其開拓市場(chǎng)。記者參加過(guò)一個(gè)應(yīng)對(duì)全球變暖的國(guó)際會(huì)議。當(dāng)時(shí)，日本代表團(tuán)自己組織了一個(gè)小會(huì)，時(shí)任環(huán)境大臣的小池百合子甚至親自出面，為豐田的混合動(dòng)力汽車做宣傳。

　　“知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部”是專門負(fù)責(zé)以國(guó)策推行日本品牌戰(zhàn)略的政府部門。它的一份報(bào)告表明了日本構(gòu)筑品牌的基本理念，很有借鑒意義:一、以公正市場(chǎng)環(huán)境下的自由競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)企業(yè)活力；二、建立能充分發(fā)揮每個(gè)人能力和個(gè)性的體制；三、繼承傳統(tǒng)的同時(shí)挑戰(zhàn)新的創(chuàng)造；四、樹立滿足消費(fèi)者需要的品牌。

　　韓國(guó)：?jiǎn)T工以責(zé)任感打造品牌 消費(fèi)者用國(guó)貨表達(dá)愛(ài)國(guó)

　　如果你到過(guò)韓國(guó)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)韓國(guó)滿街跑的車都是韓國(guó)品牌———現(xiàn)代、起亞、雙龍，幾乎所有人用的手機(jī)都是三星、LG，甚至在韓國(guó)開外國(guó)車都會(huì)讓人覺(jué)得可恥。就是韓國(guó)人這種強(qiáng)烈的“愛(ài)用國(guó)貨”意識(shí)，使一個(gè)個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的韓國(guó)企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)積累了大量的資本，擁有了再投資和發(fā)展的能力，其中一些更是在數(shù)十年間成長(zhǎng)為巨型跨國(guó)企業(yè)。

　　三星是韓國(guó)民族品牌走向世界的一個(gè)典范。在三星的成長(zhǎng)初期，政府的呵護(hù)起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)年韓國(guó)政府采取了“艦隊(duì)式”發(fā)展戰(zhàn)略，從稅收到銀行貸款，到市場(chǎng)準(zhǔn)入，為企業(yè)大開綠燈，使之由小到大，由弱變強(qiáng)。其實(shí)，在上世紀(jì)六七十年代，像三星這樣的大財(cái)團(tuán)都受到過(guò)政府從資金到政策上的巨大援助，有些優(yōu)惠甚至違反了公平競(jìng)爭(zhēng)法和金融法?？墒牵绻麤](méi)有這些政策，當(dāng)時(shí)弱小的韓國(guó)企業(yè)或許根本無(wú)法抵御跨國(guó)企業(yè)的沖擊。不過(guò)，韓國(guó)政府并不是單純地為保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)而庇護(hù)落后，而是讓企業(yè)在世界的競(jìng)爭(zhēng)中，提高質(zhì)量、樹立品牌。1969年三星公司剛成立時(shí)只是一個(gè)盲目的模仿者，為日本三洋制造廉價(jià)的12英寸黑白電視機(jī)。20多年前，三星電子出口到美國(guó)的微波爐，由于質(zhì)量低下，令西方人認(rèn)為三星只是一個(gè)模仿別人的地?cái)偖a(chǎn)品廉價(jià)公司。直到1993年三星李健熙會(huì)長(zhǎng)提出新品牌經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，確立“高檔數(shù)碼戰(zhàn)略”，才使三星的品牌從大路貨中破繭而出。

　　而作為企業(yè)，自身堅(jiān)持不懈的努力也是其走向世界大品牌的關(guān)鍵。缺乏豐富資源、廉價(jià)勞動(dòng)力和巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓韓國(guó)人生來(lái)就具有一種強(qiáng)烈的危機(jī)感。他們知道，如果不努力工作生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品、不創(chuàng)造出最先進(jìn)的技術(shù)擁有最強(qiáng)的品牌，自己的企業(yè)甚至是國(guó)家隨時(shí)都會(huì)陷入困境。所以在韓國(guó)，特別是大企業(yè)，8小時(shí)工作制僅僅是一個(gè)夢(mèng)想，很多人主動(dòng)工作到深夜，用行動(dòng)創(chuàng)造企業(yè)的品牌和形象。做事認(rèn)真敬業(yè)，有強(qiáng)烈的責(zé)任感和企業(yè)歸屬感，是韓國(guó)品牌風(fēng)靡全球的重要原因。

　　法國(guó)：高舉經(jīng)濟(jì)愛(ài)國(guó)主義大旗 對(duì)外資并購(gòu)設(shè)種種障礙

　　十幾年來(lái)，已有很多起外國(guó)公司的并購(gòu)計(jì)劃在法國(guó)“流產(chǎn)”，而重創(chuàng)幾乎都來(lái)自法國(guó)政府的出面干預(yù)。以至于法國(guó)給世界留下了“經(jīng)濟(jì)民族主義”的印象。但法國(guó)人卻認(rèn)為，政府保護(hù)法國(guó)企業(yè)的利益，就是保護(hù)法國(guó)的形象、尊嚴(yán)與未來(lái)。

　　1999年美國(guó)沃爾瑪想收購(gòu)法國(guó)家樂(lè)福。法國(guó)政府迅速做出反應(yīng)，撮合家樂(lè)福與另一家本土超市合并，成功抵御了沃爾瑪?shù)娜肭帧?005年，美國(guó)百事公司欲收購(gòu)法國(guó)達(dá)能，法國(guó)政府要人紛紛出面表態(tài)，要誓保這個(gè)“法國(guó)工業(yè)的瑰寶”，最終令百事放棄了收購(gòu)意向。2006年，意大利國(guó)家電力公司有意收購(gòu)法國(guó)能源企業(yè)蘇伊士。盡管有時(shí)任意大利總理的貝盧斯科尼出面致電當(dāng)時(shí)的法國(guó)總理德維爾潘，但依然遭到堅(jiān)決回絕。德維爾潘還一手撮合蘇伊士與法國(guó)燃?xì)夤净鹚俸喜?，逼迫意大利公司知難而退。這樣的例子還不止這些。面對(duì)跨國(guó)并購(gòu)的挑釁，法國(guó)政府還專門立法規(guī)定包括涉及國(guó)防、信息安全以及生物技術(shù)等11個(gè)行業(yè)不許外國(guó)公司染指，隨后又將法國(guó)本土的20家國(guó)際知名企業(yè)，如家樂(lè)福、巴黎春天百貨等列為“特別保護(hù)企業(yè)”，反對(duì)外國(guó)對(duì)其“惡意收購(gòu)”。

　　其實(shí)，法國(guó)政府并不是像外界想象的那樣毫無(wú)理性地干預(yù)市場(chǎng)，這背后有著復(fù)雜的社會(huì)因素。正如法國(guó)高等商科學(xué)校教授熱拉爾對(duì)本報(bào)記者所說(shuō)的，法國(guó)的公司都兼具經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的雙重功能，其社會(huì)保障功能更為重要，一大批員工終身依附于企業(yè)，因此法國(guó)才把“經(jīng)濟(jì)愛(ài)國(guó)主義”當(dāng)作一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略推行。從短期來(lái)說(shuō)，政府出面保護(hù)本國(guó)企業(yè)免被“惡意并購(gòu)”，可以避免大批工人失業(yè)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)一些如電力、石油等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)出面保護(hù)，則可以避免國(guó)家能源將來(lái)對(duì)外依賴性過(guò)強(qiáng)。此外，法國(guó)的公司法和民法還有條文規(guī)定，公司在進(jìn)行并購(gòu)時(shí)，被收購(gòu)公司所擁有的資產(chǎn)、負(fù)債以及向員工提供的各種福利待遇都隨之轉(zhuǎn)移到新合并公司。想收購(gòu)法國(guó)企業(yè)，就得背負(fù)高福利的重壓，外國(guó)企業(yè)也不得不三思而后行。