[ 在Nigel Hollis看來(lái)，中國(guó)品牌更注重的是后端的營(yíng)銷(xiāo)，而較少重視前端品牌建立的工作。“應(yīng)該在各方面找到"Meaningful Difference"，即有獨(dú)特意義的差異性，包括功能、情感上的，這樣才能把消費(fèi)者和品牌進(jìn)行"綁定"。” ]

　　中國(guó)品牌，在世界上是怎樣的形象？

　　“便宜，但是質(zhì)量不太好”。這是Nigel Hollis面對(duì)記者提問(wèn)時(shí)的第一反應(yīng)。一份關(guān)于中外品牌的研究也表明，質(zhì)量、安全性和價(jià)格，是中國(guó)消費(fèi)者心目中本土品牌與外國(guó)品牌最大的差異。

　　但是，在BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)榜單上，華通明略（Millward Brown）公司的全球首席分析師Nigel Hollis看到，一些優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始為提高產(chǎn)品的品質(zhì)而努力。比如，得益于中糧集團(tuán)“從田間、到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈安全生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保障，作為中糧旗下的品牌“福臨門(mén)”和“長(zhǎng)城”，也進(jìn)入該榜單中。

　　Nigel Hollis已經(jīng)開(kāi)始喜歡很多中國(guó)品牌的產(chǎn)品了。不過(guò)他認(rèn)為，中國(guó)要從世界代工廠變?yōu)槠放乒S，還需要更多的努力。

　　脫穎而出的品牌秘訣

　　因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系而經(jīng)常往返于美國(guó)和中國(guó)的Nigel Hollis，是中國(guó)餃子的“粉絲”。不像在美國(guó)那樣罕見(jiàn)，雖然中國(guó)到處都有餃子店和餃子品牌，但是令他唯一印象深刻的品牌，只有“灣仔碼頭”。

　　讓他對(duì)這個(gè)中國(guó)品牌如此偏好的，不僅是灣仔碼頭水餃的味道可口，更是因?yàn)闉匙写a頭水餃創(chuàng)始人的感人故事。1977年，被稱(chēng)為藏姑娘的“灣仔碼頭”創(chuàng)始人在香港灣仔碼頭擺地?cái)傎u(mài)水餃時(shí)，只是一個(gè)赤手空拳的街頭小販。而通過(guò)不斷的努力，現(xiàn)在她的水餃不僅在香港和內(nèi)地暢銷(xiāo)，還成功地進(jìn)駐了歐洲和美國(guó)市場(chǎng)。

　　“這樣的品牌故事，能夠與消費(fèi)者有一個(gè)很好的情感溝通。”Nigel Hollis告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，當(dāng)然一個(gè)好的品牌，不僅僅是有差異化的品牌故事，還要有獨(dú)特的質(zhì)量，才能吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

　　在Nigel Hollis看來(lái)，中國(guó)品牌更注重的是后端的營(yíng)銷(xiāo)，而較少重視前端品牌建立的工作。“應(yīng)該在各方面找到"Meaningful Difference"，即有獨(dú)特意義的差異性，包括功能、情感上的，這樣才能把消費(fèi)者和品牌進(jìn)行"綁定"。”

　　品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌的精髓所在。

　　“但是，很多企業(yè)由于沒(méi)有充分整合各種資源，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品品類(lèi)較多，產(chǎn)品線(xiàn)架構(gòu)凌亂，沒(méi)有具有差異性的品牌獨(dú)特個(gè)性，無(wú)法充分發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”Nigel Hollis說(shuō)，有些品牌，比如云南白藥，就能很好地抓住這種有意義的差異性，并開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。

　　Nigel Hollis總結(jié)在中國(guó)看到的趨勢(shì)是，消費(fèi)者的習(xí)慣在改變，相比以前，他們更愿意在某些品牌上付出更高的溢價(jià)。很多年前，左右中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的很大因素是價(jià)格。而現(xiàn)在，價(jià)格已經(jīng)不像從前那樣重要。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，中國(guó)品牌與外國(guó)品牌之間的差距也越來(lái)越小。“中國(guó)品牌要在提升成長(zhǎng)速度，尤其在需要提供獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的方面努力。”

　　低線(xiàn)城市的品牌策略

　　Nigel Hollis看到的另一個(gè)現(xiàn)象是，國(guó)際品牌紛紛挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，它們憑借強(qiáng)大的品牌影響力與號(hào)召力，占據(jù)中國(guó)的一線(xiàn)城市，以此為據(jù)點(diǎn)輻射全國(guó)。而與此同時(shí)，以安踏等為代表的中國(guó)品牌，巧妙運(yùn)用“農(nóng)村包圍城市”的策略，在渠道拓展、品牌定位等方面采取與國(guó)際品牌差異化的路線(xiàn)，使企業(yè)得以快速發(fā)展。

　　比如，依靠一支由2000多家一級(jí)批發(fā)商和20000多家特約二級(jí)批發(fā)商組成的龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，娃哈哈達(dá)到了三、四級(jí)市場(chǎng)的平均80%以上的高鋪貨率，從而一舉造就了2009年銷(xiāo)售額257.83億元和中國(guó)飲用水市場(chǎng)排名第一的地位。很多這樣的中國(guó)品牌經(jīng)過(guò)10多年的苦心經(jīng)營(yíng)，不僅在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，而且初步具備了向國(guó)際品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的實(shí)力。

　　但Nigel Hollis在研究中發(fā)現(xiàn)，雖然上榜品牌中已經(jīng)有一批企業(yè)的品牌價(jià)值在數(shù)值上接近甚至超過(guò)了國(guó)際同類(lèi)企業(yè)，但是如果將這些企業(yè)的品牌價(jià)值與它們創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)增加值相比較，就可以看到，國(guó)際優(yōu)秀品牌價(jià)值對(duì)經(jīng)濟(jì)增加值的杠桿作用明顯要高于中國(guó)的同行。

　　“中國(guó)品牌也有自己的優(yōu)勢(shì)，比如更了解消費(fèi)者。”實(shí)力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King也曾表示，很多品牌都是從中國(guó)的二、三線(xiàn)城市開(kāi)始做起，因此擁有很強(qiáng)的渠道能力和零售終端的銷(xiāo)售能力。不過(guò)Nigel Hollis不認(rèn)為這是可持續(xù)的一種優(yōu)勢(shì)。“因?yàn)榍肋@些并不是企業(yè)可以長(zhǎng)久依靠的。我覺(jué)得真正理解消費(fèi)者是最重要的。”

　　由于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需要以及二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，國(guó)際品牌已經(jīng)吹響了大規(guī)模進(jìn)軍的號(hào)角。在經(jīng)歷了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)較長(zhǎng)時(shí)間的試探、耕耘和鞏固之后，跨國(guó)公司開(kāi)始加大對(duì)縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的投入，大踏步向這個(gè)巨大新興市場(chǎng)的腹地挺進(jìn)，以尋求新的銷(xiāo)售增量。

　　這樣一來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)原來(lái)涇渭分明的界線(xiàn)逐漸模糊，本土品牌將不可避免與國(guó)際品牌在二、三線(xiàn)城市發(fā)生正面的、直接的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際品牌在終端形象與運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌號(hào)召力、文化與沉淀等方面的優(yōu)勢(shì)，將極大地影響中國(guó)品牌。

　　“本土品牌對(duì)于二、三線(xiàn)城市的重視，不要僅停留在終端門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)空間方面，更重要的是要全面提升終端在產(chǎn)品陳列、服務(wù)、店員管理、終端形象等綜合運(yùn)營(yíng)管理上的水平，背后則是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、內(nèi)部基礎(chǔ)管理、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌滲透推廣等，從而迎接那場(chǎng)或許已經(jīng)來(lái)臨的競(jìng)爭(zhēng)。”Nigel Hollis說(shuō)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌創(chuàng)新

　　在50強(qiáng)的榜單上，來(lái)自通信行業(yè)、金融領(lǐng)域以及石油天然氣行業(yè)的品牌占據(jù)了大約1/4的江山。“毫無(wú)疑問(wèn)，這些品牌的成功受益于龐大的用戶(hù)群體和相對(duì)不太開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”華通明略（Millward Brown）公司大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平表示，“但是，如果我們不是一味強(qiáng)調(diào)它們的天然的優(yōu)勢(shì)，那么也會(huì)看到它們?cè)诮ㄔO(shè)品牌方面的創(chuàng)新努力，比如在互聯(lián)網(wǎng)上。”

　　比如中國(guó)工商銀行，雖然是傳統(tǒng)的國(guó)有大型銀行，但是它已意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的力量，并在開(kāi)展電子銀行等新業(yè)務(wù)方面不斷開(kāi)拓用戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)新，電子銀行用戶(hù)不斷增長(zhǎng)。2009年，工行電子銀行交易額181.31萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)24.8%。電子銀行業(yè)務(wù)筆數(shù)占全行業(yè)務(wù)筆數(shù)50.1%。

　　與歐美互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者年齡稍大不同，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通常十分年輕。很多“80后”、“90后”的個(gè)性一代，在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)，習(xí)慣了互動(dòng)和表達(dá)。為了能夠吸引這個(gè)被認(rèn)為更具個(gè)性、更潮流的群體，許多品牌開(kāi)始改變自己的品牌策略。

　　李寧打出“90后李寧”的標(biāo)語(yǔ)，就是一個(gè)更符合中國(guó)特色互聯(lián)網(wǎng)群體的需求和審美的產(chǎn)品以及宣傳活動(dòng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌與“80后”、“90后”有天然的黏性。但騰訊（如在游戲和社交媒體上的持續(xù)投入）、百度（音樂(lè)下載及搜索類(lèi)社區(qū)產(chǎn)品貼吧、百科等）和新浪（領(lǐng)先的微博平臺(tái)）仍在不斷推出各自具有特色的新產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)緊緊抓住年輕消費(fèi)者的心。

　　事實(shí)上，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌價(jià)值傳播的影響。在中國(guó)的一、二線(xiàn)城市，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的影響越來(lái)越大。目前，奧美的一些客戶(hù)強(qiáng)制要求行銷(xiāo)人員要將預(yù)算的10%用于數(shù)字媒體，而這種情況將會(huì)越來(lái)越普遍。

　　Nigel Hollis認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)不再是公司對(duì)顧客的傳播，而是個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播和影響。營(yíng)銷(xiāo)者只有具有某個(gè)被群體接受的身份，才能獲得群體的認(rèn)同，并對(duì)其造成影響，群體圈子才會(huì)幫助或者允許品牌進(jìn)行宣傳。換句話(huà)說(shuō)，只有這樣，品牌才能夠有效地傳播信息。