說品牌不能離開企業(yè)的思考與研究，所以這里我從企業(yè)的思考與研究開始來展開品牌的思考和探討。

    一、關(guān)于企業(yè)的思考與研究

    企業(yè)的定義：企業(yè)是投資人主觀上希望通過創(chuàng)造不斷實現(xiàn)資產(chǎn)增值的經(jīng)濟組織。

    而根據(jù)投資人不同的目的和運作手段來看，一般有三種模式和類型：一是實業(yè)投資人，也就是很多典型的中小浙商，買地、買設(shè)備、建廠房生產(chǎn)產(chǎn)品，通過賣產(chǎn)品賺取利潤來實現(xiàn)滾動發(fā)展，這是就是“買雞賣蛋型”；二是金融投資人，是指哪些慢慢在成長的富二代，他們不想干父輩的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，想做自己感興趣的，不想干得那么累，想輕松點，他們通過買下自己感興趣的沒有市場化的項目，通過自己的努力培養(yǎng)使這個項目并市場化，然后把這個市場化的企業(yè)賣掉，然后再去尋找新的類似項目，這就是“買蛋賣雞型”；三是證券投資人，是指哪些用買賣產(chǎn)品的方式來買賣企業(yè)的人，他們憑借靈敏的嗅覺，根據(jù)市場的行情，通過低買高賣的機制實現(xiàn)盈利的目的。這是“買雞賣雞型”。

    我這里想說的是，不管是哪個類型，都離不開“雞”，對“雞”精心培養(yǎng)、對“雞”健康成長、對“雞”的熟悉了解是基礎(chǔ)和前提。這就離不開對作為“雞”的項目成長核心要素進行研究。這里的核心要素有三：一是技術(shù)模式，也就是說這個項目可以解決實際問題，而且具備比同類項目更好更快更省地解決實際問題；二是經(jīng)營模式，也就是說這個項目可以賺錢，通過成本控制和營銷實施可以實現(xiàn)利潤；三是合作模式，這是要弄清楚項目成長的資源哪里來，好處怎么分的投資分享的“雙贏”機制。

    如果從這里開始，我們聯(lián)系上品牌，往大了說，三者都與品牌有關(guān)，因為品牌是文化的外化，某種程度上來講，它對技術(shù)、經(jīng)營和合作都產(chǎn)生著重大影響；往小了說，經(jīng)營模式中，品牌問題是十分核心的要素之一，它是實現(xiàn)與目標(biāo)顧客進行溝通的紐帶和橋梁，無論是往大還是往小里說，品牌都是“雞”培養(yǎng)、成長的內(nèi)在紐帶。

    資產(chǎn)增值有有形資產(chǎn)增值和無形資產(chǎn)增值。有形資產(chǎn)包括土地、廠房、機器設(shè)備、產(chǎn)品等等；而無形資產(chǎn)則包括支撐品牌的商標(biāo)、專利、網(wǎng)絡(luò)、商譽、團隊等等。站在資產(chǎn)交易的角度看，有形資產(chǎn)在交易中往往是貶值的（除了城市化帶來的土地升值外）；而后者無形資產(chǎn)則是在交易中體現(xiàn)增值的核心。

    二、關(guān)于品牌的思考與研究

    品牌，表面上看是企業(yè)的一個標(biāo)志而已。而從本質(zhì)上看，品牌是企業(yè)最核心的資產(chǎn)，是

    企業(yè)最核心的管控和發(fā)展的手段。從哲學(xué)角度理解，品牌標(biāo)志是物質(zhì)，而品牌的精神積累是靈魂。標(biāo)志失去了精神就是簡單的圖畫了，靈魂沒有了標(biāo)志的承載和表達也就變得玄乎而飄渺了。就是這樣的一個標(biāo)志和標(biāo)志所詮釋的內(nèi)涵代表企業(yè)最核心的無形資產(chǎn)。

    這樣一來，在企業(yè)成長發(fā)展過程中，我們就需要時刻關(guān)注品牌的持續(xù)增值和有效運用。而這兩者也是互為補充互為促進的。品牌增值了可以促進品牌的有效運用，品牌運用得好，也可以促進品牌的增值。不過，品牌增值如否往往是結(jié)果，而有效運用如否往往是過程。所以我們在分析研究品牌時，往往還是要從過程入手，逐步推及結(jié)果。

   在一個企業(yè)不斷發(fā)展壯大成一個現(xiàn)代企業(yè)集團時，從有效運用品牌的角度來看，往往會派生比較復(fù)雜的品牌關(guān)系，這樣一來，品牌構(gòu)架就應(yīng)運而生。仔細(xì)分析起來，無外乎這樣幾種情況：一種是“夫妻”企業(yè)，對于集團而言，這不僅是倫理情節(jié)所系，也是生存發(fā)展的基礎(chǔ)，它需要與集團白頭偕老，從一而終，除了自己謀求的改良和創(chuàng)新，容不得別的因素染指；一種是“兒子”企業(yè)，對于集團而言，這是血脈的延續(xù)，是新生力量的誕生，他需要新的元素，而且還可以娶回合適的“媳婦”，但不能易姓更宗；一種是“女兒”企業(yè)，對于集團而言，這是文化的外延，是謀求與強勢力量的姻親，她可以棄姓從夫，換來健康快樂幸福的生活；最后一種是“豬“企業(yè)，對于集團而言，這是隨時隨地要汲取的養(yǎng)分，只要不是毒藥，只要不違背法律，最好不要把它放在室內(nèi)養(yǎng)，而應(yīng)放在“豬圈”里養(yǎng)，養(yǎng)肥了，賣了，換來資金，可以把這個家發(fā)展得更好。我把品牌關(guān)系比作宗親關(guān)系不知是否妥帖，但我旨在從一個角度把品牌關(guān)系說明白。

    就我們而言，集團已經(jīng)發(fā)展成為了“兒女滿堂，禽畜滿圈”的大家庭了。如何讓這個大家族持續(xù)昌盛興旺的同時還可以讓各個小家庭各有成長、創(chuàng)新和發(fā)展的空間就是一個不得不解決的問題了。品牌和家族一樣，品牌的去留，品牌的主從，要在“強弱”對比中去拿捏，不可主觀臆斷，感情用事。弱勢固然可以向強勢轉(zhuǎn)換，但那是多種機緣撮合的順勢而為，固執(zhí)機械的推動“弱向強轉(zhuǎn)”多半是一廂情愿，無疾而終的。

    我們的強表現(xiàn)在哪些方面呢？我想主要表現(xiàn)在三個方面：文化、化工基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。這應(yīng)該是我們品牌的歷史、基因和精神之所在，是必須要傳承和發(fā)揚光大的。因此，集團、化工基礎(chǔ)以及具有核心競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該是“夫妻企業(yè)和兒子企業(yè)”了，自然這樣“強勢”因子我們不能讓它旁落，要讓它深深植入我們的品牌內(nèi)核中去。至于“女兒企業(yè)和豬企業(yè)”我們就需要通過找到好的親家和好的飼養(yǎng)員了！好的親家和好的飼養(yǎng)員背后就有他們各自好的品牌，我們雖然位居其右，甚至更次之，依舊是明智而有效的戰(zhàn)略選擇。

    三、關(guān)于品牌的應(yīng)用與表現(xiàn)的思考

    品牌在應(yīng)用與表現(xiàn)上，主要有品牌標(biāo)志的美學(xué)設(shè)計、品牌概念的利益表達以及品牌內(nèi)涵

    的精神象征。所以，品牌對于受眾而言，傳遞著品質(zhì)、品位、品格等不同層次、多維度的信息和信號。受眾在接受這些信息和信號時會因行業(yè)的不同，品牌層次的不同而有所區(qū)別。比如工業(yè)品、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與快消品的差別，比如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的不同等。

    從接受品牌信息的途徑來講，工業(yè)品和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要是通過“體驗”來確認(rèn)，屬于理性接受范疇，客戶的感受到的“利益”是核心，而這個“利益“集中表現(xiàn)在“技術(shù)、服務(wù)和一體化問題解決方案”，它的傳播途徑和策略偏重理性和邏輯；而快速消費品主要是通過“感覺”來確認(rèn)，屬于感性范疇，打動顧客的是“感情和精神”，而這個“感情和精神”主要表現(xiàn)為“廣告渲染、渠道氛圍以及品質(zhì)保障”，它的傳播途徑和策略偏重于感性和美學(xué)。這樣一來，工業(yè)品以及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，對于標(biāo)的設(shè)計表現(xiàn)和應(yīng)用要求比較低，它更多地傳遞著“背書和保證”的作用，而凸顯品牌核心的是諸如“技術(shù)、服務(wù)和解決方案”等硬功夫！這類企業(yè)做技術(shù)、做服務(wù)、做解決方案就是在做品牌。而且這類企業(yè)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以高度統(tǒng)一，粘合度極高，穩(wěn)定性也很強。

但是快消品則不然，快消品對于標(biāo)的美學(xué)設(shè)計和概念策劃就顯得異常重要，它肩負(fù)著直接傳遞信息的使命和責(zé)任，它就是直接打動消費者心里最柔軟的最有力的武器，它和企業(yè)品牌的粘合度比較低，穩(wěn)定性也比較差，相反時尚性很強，縱使有些成功的快消品標(biāo)志有很強的穩(wěn)定性，它的概念一定是在不斷謀求引領(lǐng)時尚或者跟著時尚走的。