品牌的運(yùn)作是一項(xiàng)系統(tǒng)而又復(fù)雜的工程。老品牌是前人留給我們的一筆巨大資產(chǎn),有效的激活老品牌,實(shí)施老企業(yè)新機(jī)制,老產(chǎn)品新概念,老品牌新形象,老市場新運(yùn)作的戰(zhàn)略運(yùn)作,也才是老品牌在新經(jīng)濟(jì)(310358,基金吧)下的出路。其實(shí)“老樹發(fā)新芽”并不像“鐵樹開花”那樣困難,激活的老品牌完全可以煥發(fā)新的市場活力。

       品牌商、渠道商要想在現(xiàn)在激烈的市場環(huán)境“異軍突起”,自己區(qū)別于競爭品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)很必要!運(yùn)用專業(yè)的市場營銷以及品牌管理方法,進(jìn)行老品品牌管理與創(chuàng)新很有必要。老品牌都有著很深厚的歷史淵源,在幾百年的生存與發(fā)展空間中,附加著很多的文化色彩,同時有歷久彌堅的流傳過程中形成了消費(fèi)者良好的認(rèn)知以及口碑基礎(chǔ)。譬如上海的恒源祥、上海的永久牌自行車、北京的同仁堂(600085,股吧),濟(jì)南的瑞蚨祥等等。而時過境遷之后,多老品牌都紛紛表現(xiàn)了明顯水土不服的癥狀,金字招牌做成了舊銅匾。由此采取一種行之有效的措施激活老品牌,就成為了迫切重振老字號光學(xué)的重中之重的問題。

　　如果你不給老品牌注入新的形象元素,那么消費(fèi)者就會認(rèn)為你的產(chǎn)品已經(jīng)老了。市場環(huán)境不斷在變,當(dāng)老品牌一旦走入新市場,產(chǎn)品老化,產(chǎn)品親和力下降,不能滿足多樣化的消費(fèi)者需求等等問題就明顯流露出來。時間一長,在很多消費(fèi)者的眼里就形成這樣一種概念:老品牌是不夠時尚和流行的,老產(chǎn)品缺乏足夠的創(chuàng)新,老產(chǎn)品甚至還會被一些年輕群體認(rèn)為是落后的,是代表著落伍的過去一代。這樣老品牌也就慢慢失去了光澤。

　　我們很多的品牌商、企業(yè)在后期的營銷渠道、營銷設(shè)計上不懂得應(yīng)用,更沒有系統(tǒng)的策劃和規(guī)劃。為什么我們中國很多老字號品牌響不起？其實(shí)每個老字號后面有獨(dú)特的賣點(diǎn),可惜的是他們在營銷設(shè)計上沒有多專心思考和策劃規(guī)劃。對于老品牌在過去的經(jīng)營過程中,已經(jīng)累積起很多成功的經(jīng)驗(yàn),雖然市場的環(huán)境在變,但是這種多年產(chǎn)品成長及市場熟悉的程度等很多因素,是新品牌進(jìn)入市場無法比擬的。這種對市場熟悉的優(yōu)勢,對于品牌減少競爭對手的狙擊,重新構(gòu)建渠道通路所花的時間和精力要少得多。

　　細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)九牧王(601566,股吧)在終端店鋪的櫥窗、褲子區(qū)域的海報、座牌會有一褲子的設(shè)計生產(chǎn)解剖說明圖,消費(fèi)者經(jīng)過銷售人員一解釋就明白什么叫“專家”,從而感覺自己知識欠缺,得出買褲子就得找九牧王。有了區(qū)別競爭品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)后,還有觀察競爭品牌跟隨,繼續(xù)挖掘新的獨(dú)特賣點(diǎn)!所以我們的品牌商、渠道商要想永遠(yuǎn)在行業(yè)、區(qū)域市場“一枝獨(dú)秀”,你還得不斷開發(fā)和挖掘新的區(qū)別競爭品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。這個年代,比的速度,拼的也是速度!

　　品牌的背后隱藏的一個個動人歷史或傳說故事,在消費(fèi)者的口碑宣傳中累積形成了老品牌巨大的能量。有效的引爆這些能量,將優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化成為市場經(jīng)濟(jì)條件下的品牌推動力,這正是激活老品牌的最大目的。打造品牌必須要懂得講品牌故事。故事的最大好處是:有情節(jié)容易記憶,有沖突更吸引人,有利益點(diǎn),讓顧客了解產(chǎn)品的好處。幾乎每一個好品牌都有自己感人的故事。如果你的品牌還沒有故事,那就挖掘公司對品質(zhì)的認(rèn)真精神。就像青蛙牙刷,為品牌創(chuàng)造故事。

　　為了改變青蛙品牌在消費(fèi)者心目中老土、低檔的形象,雪潔日化啟用卡通作為新產(chǎn)品標(biāo)識,這個卡通人物是一只富有情趣、時尚個性的青蛙。為了提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度,雪潔日化想到了一個點(diǎn)子,那就是用一個青蛙家族來整合所有牙刷品類。

　　于是,他們把兒童用的牙刷叫“青蛙寶寶”、“青蛙女兒”,把成年人用的牙刷叫做“青蛙媽媽”、“青蛙爸爸”。青蛙家族的每位成員都有自己鮮明的個性,有自己的生活圈以及屬于自己的生活故事。他們還給青蛙女兒設(shè)計了一個男朋友,也就是一個暗戀青蛙女兒的青蛙小伙。這樣,就為整套產(chǎn)品設(shè)計了一個故事,以劇場的效果來展示產(chǎn)品、展示它們的生活方式。

　　最后,雪潔日化又對青蛙系列產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品宣傳資料、產(chǎn)品終端陳列等進(jìn)行整改、設(shè)計,強(qiáng)化終端整體形象,從而讓鮮活、趣味十足的產(chǎn)品在終端同消費(fèi)者打招呼,大大提高了產(chǎn)品關(guān)注度和銷售額。結(jié)果,土得掉渣的青蛙牙刷面對佳潔士、高露潔等跨國品牌的強(qiáng)力沖擊,通過對品牌標(biāo)志的更新和為產(chǎn)品賦予人的個性,不僅形象一新,品牌影響力也大幅提升。

　　而老品牌多半在消費(fèi)者頭腦中有著較好的印象,這種由于歷史原因形成品牌知名度和美譽(yù)度,在過去和未來時間內(nèi),消費(fèi)者對此有著相當(dāng)忠實(shí)的情感基礎(chǔ),最大程度的減少了消費(fèi)者重新認(rèn)識一個品牌所要花費(fèi)的時間以及精力。據(jù)有關(guān)資料顯示:開拓一個新客戶所花費(fèi)的資金,是留住一個老客戶所花費(fèi)資金的四到五倍。對于品牌來講,這個道理同樣適用。在老品牌過去多年的歷程中,培養(yǎng)起了很多的忠誠消費(fèi)者,這些人對老品牌有著高的忠誠度。也就是說老品牌的品牌號召力是很強(qiáng)的。當(dāng)老品牌被激活以后,鎖定這些忠誠消費(fèi)者所產(chǎn)生的市場消費(fèi)能量,比拓展新的市場要花費(fèi)少得多。同仁堂這些年之所以如此快速的成長,和老品牌激活所產(chǎn)生的能量慣性是密不可分的。而打造“同仁堂”品牌的花費(fèi),要比樹立一個新品牌要少得多。

　　不同的市場環(huán)境產(chǎn)生不同的消費(fèi)者需求,賦予老產(chǎn)品新形象是解決產(chǎn)品老化的根本之道。產(chǎn)品個性的最終建立,背后必須以一種品牌文化為其深厚的根基。單就此點(diǎn)來講,老品牌所具備的,由于歷史積累形成的品牌文化,正是激活運(yùn)作老品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,同時也構(gòu)建可獨(dú)特的產(chǎn)品壁壘,成為其它跟進(jìn)品牌不可模仿的遺傳基因。以有形資產(chǎn)和經(jīng)營管理共同造就品牌的無形資產(chǎn),保證企業(yè)利潤的最大源泉,這是品牌時代企業(yè)經(jīng)營的終極目標(biāo)。

　　可口可樂之所以一百多年還是消費(fèi)者所喜歡的品牌,就在于可口可樂不斷的給其產(chǎn)品鑄入新的概念,不斷改進(jìn)產(chǎn)品,從包裝的改換,到容量的增大,到新產(chǎn)品醒目、酷兒的推出,再到本土化的戰(zhàn)略實(shí)施,泥娃娃阿福的卡通代言形象,中國味很強(qiáng)的賀歲廣告,一波又一波的不斷制造著新的概念與產(chǎn)品需求,引導(dǎo)著市場消費(fèi)的方向,滿足人們不斷提升的消費(fèi)者需求?？煽诳蓸繁旧淼钠放苾r值也就在不斷累積,依然保持著全球領(lǐng)先的無形價值。市場是品牌和消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系的重要紐帶,是消費(fèi)者感知并培養(yǎng)品牌情結(jié)的重要通道。不斷適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場情況,及時把握市場的脈搏,尋找市場和資本運(yùn)營 的新算什么并輔之行之有效的通路渠道。其實(shí)在計劃經(jīng)濟(jì)的時期,老字號也累積了不少優(yōu)勢資源,針對市場不斷變化的情況,消費(fèi)者的需求也不斷在變,以一種全新的資源整合,營銷理念來做市場,是老品牌適應(yīng)新市場的捷徑。

　　隨著市場環(huán)境的變化,品牌形象的重鑄需要不斷加入以新的文化為內(nèi)涵,而絕不只能是不知所云的幾句廣告詞,更不能是挑掉舊屋檐上的幾個瓦片。機(jī)制決定了品牌生存的環(huán)境,可行的運(yùn)作機(jī)制,是激活老品牌重生的外在因素。引進(jìn)多元化的現(xiàn)代企業(yè)制度,真正明確企業(yè)發(fā)展所必須的明確的責(zé)權(quán)利問題,整合可以為企業(yè)所用的一切資源,才能重振老品牌的雄風(fēng)。