所有文化背景下的消費(fèi)者都有著強(qiáng)烈的簡(jiǎn)單化需求，他們一直都在尋找各種降低風(fēng)險(xiǎn)的方法。品牌就是這樣一種典型的方法，且有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的選擇行為。而與此同時(shí)，目標(biāo)受眾群在信息搜集和購買行為方面卻變得越來越有經(jīng)驗(yàn)。從而讓品牌化的實(shí)施變得越來越具有挑戰(zhàn)性。而高效的品牌管理也變得越來越困難，因?yàn)殡S著消費(fèi)者數(shù)量的不斷增加，他們的選擇行為也表現(xiàn)得越來越理智。

　　幸運(yùn)的是，品牌管理的發(fā)展方向在過去幾十年里經(jīng)歷了重大的變革，業(yè)已演變成企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中一個(gè)更加不可或缺的組成部分。上世紀(jì)90年代的品牌資產(chǎn)概念更迭，先進(jìn)的財(cái)務(wù)品牌評(píng)估方法的發(fā)展，品牌顧問及其客戶對(duì)這些方法的接受度，以及更好的品牌跟蹤工具的出現(xiàn)，共同促進(jìn)了品牌化準(zhǔn)則地位的提升，從此脫離中層管理，納入董事會(huì)的管轄范圍。

　　而亞洲董事會(huì)普遍都落后于這種趨勢(shì)，它們更傾向于從下而上，而不是從上而下的視角管理品牌營(yíng)銷。這種風(fēng)格形成的原因有許多。比如傳統(tǒng)上，多數(shù)亞洲企業(yè)的營(yíng)銷和品牌決策都處于中層營(yíng)銷部門的管制，他們關(guān)注更多的是營(yíng)銷策略規(guī)劃，而不重視企業(yè)管理者引領(lǐng)下的品牌戰(zhàn)略方案。品牌化被廣泛地視為打廣告和搞促銷。

　　亞洲企業(yè)要想取得成功，品牌化就不能一直定位于中層營(yíng)銷職能。相反，亞洲董事會(huì)和總裁必須對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略負(fù)責(zé)任，引領(lǐng)品牌的發(fā)展，管理品牌的實(shí)施情況，全心投入到品牌業(yè)績(jī)跟蹤和標(biāo)桿管理工作中來。品牌化應(yīng)該在董事會(huì)層面體現(xiàn)其管理職能，和其他企業(yè)職能享有同等的待遇和地位。

　　不過，還是有跡象表明一些亞洲企業(yè)已經(jīng)沿著品牌化的發(fā)展方向取得了顯著的進(jìn)步，而他們的董事會(huì)已經(jīng)廣泛地認(rèn)可和接受了品牌化這個(gè)戰(zhàn)略工具。同時(shí)，整個(gè)亞洲地區(qū)日益關(guān)注品牌化及其對(duì)股東，媒體和輿論制造者的價(jià)值驅(qū)動(dòng)能力，也促進(jìn)了品牌化發(fā)展的步伐。亞洲企業(yè)可通過品牌化實(shí)現(xiàn)銳意進(jìn)取，向著價(jià)值鏈的高增值端邁進(jìn)，以獲取明顯的經(jīng)濟(jì)利益，但要成功實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，它們就必須在企業(yè)組織內(nèi)部制定一個(gè)擁有系統(tǒng)支持過程的綜合品牌戰(zhàn)略框架。這些過程的成功實(shí)施將有助于亞洲董事會(huì)在未來獲得源源不斷的收入和現(xiàn)金流。

　　品牌愿景，品牌發(fā)展目標(biāo)和各種營(yíng)銷活動(dòng)必須與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。它們之間必須相互融和，從而服務(wù)于同一個(gè)目的：推動(dòng)企業(yè)的盈利能力和提升股東價(jià)值。品牌化涉及戰(zhàn)略發(fā)展過程的方方面面，因此維持品牌，企業(yè)愿景和整個(gè)組織之間的平衡就顯得至關(guān)重要。董事會(huì)必須確保品牌沿著每一個(gè)消費(fèi)者觸摸點(diǎn)有效順暢地傳播，品牌才能支持企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略意圖。

　　要建立完整的品牌戰(zhàn)略，并對(duì)其實(shí)施過程進(jìn)行有效的管理，需要遵循10個(gè)關(guān)鍵步驟。這些步驟讓亞洲董事會(huì)將注意力放在規(guī)定的領(lǐng)域上面，并針對(duì)個(gè)別企業(yè)的具體需求進(jìn)行調(diào)整后形成檢驗(yàn)點(diǎn)。

　　1. 總裁應(yīng)該統(tǒng)領(lǐng)品牌戰(zhàn)略工作；

　　2. 構(gòu)建本企業(yè)的品牌發(fā)展模式，因?yàn)椴皇敲恳环N模式都適用于所有的企業(yè)；

　　3. 讓企業(yè)利益相關(guān)者（包括消費(fèi)者）都參與到品牌戰(zhàn)略發(fā)展中來；

　　4. 提出企業(yè)的發(fā)展愿景；

　　5. 采用新技術(shù)；

　　6. 下放權(quán)力，打造品牌大使；

　　7. 形成正確的品牌傳播體制；

　　8. 善于溝通！

　　9. 衡量品牌表現(xiàn)；

　　10. 堅(jiān)持不懈地對(duì)品牌戰(zhàn)略做出調(diào)整，隨時(shí)做好提高品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)備。

　　品牌化和品牌的出現(xiàn)或多或少會(huì)跟運(yùn)氣和好事有關(guān)，比如剛發(fā)布了幾條頗有創(chuàng)意的廣告，就趕上了稍縱即逝的時(shí)尚潮流，瞬息間就創(chuàng)造了短期內(nèi)的銷售神話。但是，品牌化只有通過井然有序的有效管理才能永葆成功，在這一點(diǎn)上，企業(yè)管理者很明白這背后是什么錯(cuò)綜復(fù)雜的力量在推動(dòng)品牌的發(fā)展。他們應(yīng)該了解這些驅(qū)動(dòng)力間的相互影響性，如何把握品牌資產(chǎn)的各個(gè)組成部分并發(fā)揮其杠桿作用，更要明白該如何評(píng)估品牌組合的表現(xiàn)。

　　換句話說，企業(yè)管理人員應(yīng)該知道自己的品牌是如何促進(jìn)了股東價(jià)值的提高。只有這樣，品牌化才能和那些常見的職能（業(yè)務(wù)，后勤，財(cái)務(wù)和人力資源）一道，成為亞洲董事會(huì)管理體系中信得過的戰(zhàn)略準(zhǔn)則。