負(fù)面事件頻發(fā)讓特許經(jīng)營(yíng)這個(gè)“人類創(chuàng)新發(fā)明的最佳商業(yè)模式之一”在中國(guó)屢屢遭遇質(zhì)疑。在中國(guó)，特許經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)怎樣的生存現(xiàn)狀？行業(yè)拐點(diǎn)是否來(lái)臨？如何更好地經(jīng)營(yíng)發(fā)展？

為此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專訪了中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：特許經(jīng)營(yíng)和直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式各有優(yōu)劣，能否對(duì)此作一比較說(shuō)明？這些優(yōu)劣更主要地顯現(xiàn)在企業(yè)的哪些地方？

裴亮：特許經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上是規(guī)模經(jīng)營(yíng)，它使得品牌所有主可以專注于品牌建設(shè)。加盟的優(yōu)點(diǎn)是所有權(quán)在個(gè)體身上、管理人員的激勵(lì)更加有效、模式可復(fù)制性強(qiáng)。此外，從大的方面看，特許經(jīng)營(yíng)能夠有效利用品牌資源進(jìn)行社會(huì)資源整合，是一種比較好的社會(huì)財(cái)富分配方式。

其缺點(diǎn)在于：第一，收益低；第二，管理的復(fù)雜程度高。由于品牌管理者面對(duì)的是很多獨(dú)立的個(gè)體，這就要求企業(yè)有較好的品牌建設(shè)和制度建設(shè)能力。

直營(yíng)則恰恰與加盟形成特點(diǎn)互補(bǔ)。直營(yíng)回報(bào)高、投資大、管理整齊劃一，企業(yè)把握著經(jīng)營(yíng)所有權(quán)。缺點(diǎn)在于企業(yè)投入會(huì)相對(duì)較大，在人員激勵(lì)方面也不及特許經(jīng)營(yíng)靈活。

目前，全球特許經(jīng)營(yíng)最為發(fā)達(dá)的是美國(guó)，特許占去社會(huì)零售總額的35%，德國(guó)的數(shù)字是11%。而中國(guó)則相去甚遠(yuǎn)。這主要是時(shí)間原因，因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)則意味著法律立法和市場(chǎng)環(huán)境的成熟，比如美國(guó)1971年推出針對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的立法，而中國(guó)這一時(shí)間是2007年。 

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：什么樣的企業(yè)和行業(yè)適合特許經(jīng)營(yíng)？怎樣的企業(yè)和行業(yè)又適合直營(yíng)連鎖？

裴亮：從目前各行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和投資人的加盟熱點(diǎn)來(lái)看，餐飲、服飾、汽車養(yǎng)護(hù)、家居、教育學(xué)習(xí) 、美容健身等成為投資熱點(diǎn)行業(yè)。服飾業(yè)和餐飲業(yè)是我國(guó)最早進(jìn)入特許經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)行業(yè)，也是特許經(jīng)營(yíng)的支柱行業(yè)。

總的看來(lái)，一個(gè)企業(yè)是否適合做特許經(jīng)營(yíng)和這家企業(yè)的核心管理能力、管控能力密切相關(guān)。特許經(jīng)營(yíng)的核心價(jià)值在于特許商的品牌張力、經(jīng)營(yíng)管理、以及特有技術(shù)等，它需要加盟者有足夠強(qiáng)大的品牌管控能力和系統(tǒng)支持能力。比如麥當(dāng)勞在全球的三萬(wàn)多家門店中，有兩萬(wàn)多家加盟店，這些加盟店全部實(shí)現(xiàn)了信息流、房屋租賃等的整齊劃一。

當(dāng)然，不是所有的業(yè)態(tài)都適合做加盟。比如大賣場(chǎng)就不適合，我們常會(huì)看到便利店做加盟，但是像沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的大賣場(chǎng)卻鮮有加盟，這是因?yàn)榇筚u場(chǎng)品類多、管理復(fù)雜。另外中式正餐也不大適合特許經(jīng)營(yíng)，其管理復(fù)雜、前提投入大。

總體來(lái)講，特許經(jīng)營(yíng)脫胎于產(chǎn)品推銷，所以做特許經(jīng)營(yíng)，往往產(chǎn)品比服務(wù)好做，因?yàn)楫a(chǎn)品大多固化、復(fù)制容易。 

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：你剛才提到麥當(dāng)勞，我們都知道麥當(dāng)勞在全世界做的是加盟連鎖，為什么它到了中國(guó)就開始玩直營(yíng)連鎖？

裴亮：確實(shí)如此，麥當(dāng)勞目前在全球121 個(gè)國(guó)家中已經(jīng)建立超過(guò) 3.2 萬(wàn)個(gè)單店，其中四分之三左右都是加盟店。 

而且，麥當(dāng)勞在國(guó)外加盟店是直接開店，但是在國(guó)內(nèi)推行的則是“不從零起步的加盟策略”，即將成熟門店直接賣給加盟者，且要求加盟者有一定的麥當(dāng)勞從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

這些是和國(guó)內(nèi)目前不成熟的商業(yè)環(huán)境密切相關(guān)，比如缺乏誠(chéng)信精神、契約精神。此外，特許經(jīng)營(yíng)的法律保護(hù)系統(tǒng)也不到位。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：國(guó)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)存在哪些問(wèn)題？應(yīng)該怎么解決？

裴亮：隨著經(jīng)營(yíng)模式的持續(xù)推進(jìn)，各種矛盾和弊端的確在不斷出現(xiàn)?？傮w來(lái)講，出現(xiàn)的問(wèn)題不外乎兩類：第一，特許總部能力偏弱和品牌體系偏弱，質(zhì)量和價(jià)格管控、學(xué)習(xí) 都偏弱。這是一個(gè)發(fā)展階段面臨的問(wèn)題，需要時(shí)間來(lái)解決。第二，加盟商的違約成本偏低，這決定了他們不能較好地自律來(lái)遵循合同。

另外，目前特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻偏低，按照相關(guān)規(guī)定，只要有兩家直營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)滿一年，在相關(guān)部門備案，就可以開展特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以也出現(xiàn)一些專門騙取加盟費(fèi)的企業(yè)。

國(guó)外即使一個(gè)賣卡片的小商店也是由連鎖品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)的，因?yàn)殡S著消費(fèi)品市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者更加注重品牌質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，品牌識(shí)別的意識(shí)增強(qiáng)，而這是特許經(jīng)營(yíng)最能體現(xiàn)價(jià)值的地方。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)還有很大的成長(zhǎng)空間，需要加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)和行業(yè)自律。

訪中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮