“故事”絕不是什么新鮮事物。從文明的第一縷曙光開始，它們就充當(dāng)起了人際關(guān)系的基石，被畫在洞穴的墻壁上供所有人觀摩。好的廣告也總是會(huì)講一個(gè)關(guān)于品牌的故事。而如今，這一 商業(yè)模式 卻正演變成品牌故事本身。

過(guò)去十年最顯著的變化，是消費(fèi)者異軍突起，成為 營(yíng)銷 中最強(qiáng)大的一股力量。去年，超半數(shù)的品牌傳播靠的是口碑，依賴的是口碑媒體（earned media）而非付費(fèi)媒體（paid media）。

這是一場(chǎng)革命。媒體的掌控者有史以來(lái)第一次變成了民眾，而不再是政府、教廷或企業(yè)。這意味著，不久的將來(lái)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)所發(fā)生的背景將發(fā)生翻天覆地的改變。

消費(fèi)者手中將掌握改變企業(yè)商業(yè)模式的力量。他們正在并將持續(xù)呼吁企業(yè)提高透明度，移除信息隔離屏障，使消費(fèi)者能夠更加順暢地獲取諸如產(chǎn)品成分和工廠用工環(huán)境等信息。目前只有少數(shù)幾個(gè)品牌做到了完全透明化，大多數(shù)企業(yè)對(duì)任何外來(lái)干涉都予以堅(jiān)決抵抗。如今的挑戰(zhàn)是，營(yíng)銷人員需要推倒層層防火墻，更加開放地與消費(fèi)者對(duì)話。

市場(chǎng)營(yíng)銷 人員需要將關(guān)注點(diǎn)放到廣告代理的另一種技能組合上——不僅要有更好的故事或內(nèi)容，還要能推動(dòng)商業(yè)模式本身的重新設(shè)計(jì)。做到這點(diǎn)需要各種不同的人才——技術(shù)專家、商業(yè)策略師、分析專家、 人力資源 專家等等。這也需要廣告代理在主導(dǎo)未來(lái)的兩大媒體——移動(dòng)和社交領(lǐng)域——駕輕就熟。若代理不認(rèn)真學(xué)習(xí)掌握客戶不斷變化的需求，不進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新，那么他們就會(huì)有更多的業(yè)務(wù)旁落管理咨詢公司。

與消費(fèi)者溝通的方式在不斷演變。品牌也開始減少對(duì)傳統(tǒng)“講故事”形式的依賴，因?yàn)槠渖虡I(yè)模式本身已經(jīng)成為宣傳“賣點(diǎn)”，就像Zappos、星巴克（Starbucks）和亞馬遜（Amazon）的案例一樣。

營(yíng)銷也將在其他方面被重新定義。隨著數(shù)據(jù)成為最重要的資源，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型需求將引領(lǐng)首席營(yíng)銷官們（CMO）打破企業(yè)內(nèi)部壁壘，與首席信息官和首席技術(shù)官實(shí)現(xiàn)密切合作。公司與品牌都坐擁堆積如山的數(shù)據(jù)，其中大部分未得到充分利用。最優(yōu)化消費(fèi)者參與度的秘訣將在于對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行條分縷析，并將它們應(yīng)用到市場(chǎng)之中，建立起一種與客戶息息相關(guān)的個(gè)性化體驗(yàn)。

企業(yè)的商業(yè)模式本身將成為故事的主角、品牌借以觸動(dòng)消費(fèi)者的法寶，而那些設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的人將成為明天的故事講述者。

作者系營(yíng)銷咨詢公司阿維丹策略（Avidan Strategies）創(chuàng)始人，該公司專門從事商業(yè)與營(yíng)銷咨詢、代理搜索、報(bào)酬與廣告戰(zhàn)略等業(yè)務(wù)。他在領(lǐng)先的全球性機(jī)構(gòu)中從事高級(jí)客戶經(jīng)理和業(yè)務(wù)開發(fā)工作的經(jīng)驗(yàn)達(dá)三十年之久。