有人把Apple品牌的成功歸結為它創(chuàng)意和時尚的廣告，或者革命性的產品如iPhone，又或是喬布斯本人超凡的遠見……不過這些都只是說對了一些表象而已，并未觸及問題的本質。

 

　　那么Apple品牌的成功，到底是因為什么呢？

 

　　第一，是因為Apple擁有一個清晰——并且多年來一直秉承的品牌理念，那就是“致力創(chuàng)造全新的人和機器之間的關系”。正如iPad的發(fā)布短片中蘋果的創(chuàng)意領導人Jony Ive所說的：“I don’t have to change myself to fit the product, it fits me”（我并不需要調整自己去適應產品，它會主動適應我）它體現了一種新的人機關系，技術和產品本身必須以人的需求和使用體驗為出發(fā)點，使得用戶真正成為主人。

 

　　也正是在這樣的理念驅使下，Apple在1991年發(fā)明了現代意義上第一臺筆記本電腦Power Book，并且開發(fā)了用戶界面更加方便和友好的OS系統(tǒng)和下拉式菜單，2001年推出iPod和iTunes徹底改變了我們搜索、購買和享受音樂的方式，并將整個音樂行業(yè)的發(fā)展推向一個嶄新的高度。而2007年革命性的iPhone更是一種個人形象和新的生活方式的象征。

 

　　品牌是對業(yè)務的直接響應，而Apple更做到了讓品牌成為了業(yè)務發(fā)展的指路明燈。從純商業(yè)角度，我們很清楚地看到，Apple不是一家純粹強調技術領先的科技公司，雖然它是世界上唯一一家有能力同時開發(fā)硬件、軟件、芯片技術的公司。Apple是一個懂得如何將技術和人文科學完美結合的頂尖高手。多年來，它始終用一種不同的思考方式，創(chuàng)造了許多易于使用并充滿樂趣的頂尖產品。

 

　　第二，一個品牌要取得成功，少不了一個具有足夠代表性的“發(fā)力點”。正如當年的Samsung，為了傳達三星新的品牌理念——創(chuàng)新，三星依靠Anycall成功塑造了“創(chuàng)新”的品牌形象，而Anycall也恰恰成為了品牌的發(fā)力點。以手機為突破口的理由也和當時手機行業(yè)正從單純的通信工具向個人化形象和時尚代表轉變的行業(yè)趨勢有關。三星正是找準了這一點，成就了品牌。

 

　　Apple也是如此。2001年推出的iPod無疑擔當了品牌發(fā)力點的重任。要知道在此之前，Apple的產品線非常單一，Mac電腦針對的目標客戶雖然非常明確，但是在業(yè)務發(fā)展上Apple始終扮演了一個叫好卻不叫座的孤獨的領跑者，在專業(yè)用戶領域享有較高的知名度，但在消費領域卻鮮有建樹，甚至在90年代還到了瀕臨破產的境地。iPod的推出恰逢當年MP3行業(yè)的重大轉型，iPod+iTunes為單純的音樂播放器加入了新的用戶體驗，以及個性化形象的時尚元素，為Apple注入了新的品牌聯(lián)想，成功承載了品牌形象的轉型。單純從iPod的名稱上，并沒有什么特別的意思，但是品牌體驗的塑造卻不是一個名字所能代表的，這是全方位的——包括產品和傳播。

 

　　第三，Apple品牌的成功又是一個“從產品到服務”成功轉型的經典案例。不同于IBM徹頭徹尾地從一個產品制造商轉變到一個解決方案的提供商的轉型，Apple并沒有放棄產品，而是圍繞產品發(fā)展了許多以顧客為中心的增值服務，為品牌聯(lián)想的塑造起到了相當正面的推動作用。這集中體現在：

 

　　1.共享資源平臺

 

　　iTunes Store, App Store, iBook Store是Apple引以為豪的三個網上資源平臺，用戶可以使用信用卡購買音樂、影視、教育片、第三方軟件、書籍等，配合Apple的移動產品讓用戶完全擁有不平凡的體驗。而60%的 銷售 利潤歸開發(fā)者所有，這也大大提升了第三方軟件開發(fā)者的信心，而最終也讓用戶得到了實惠。

 

　　2.實體體驗店

 

　　全球超過230家直營Apple Store，提供全方位的產品展示，以及各種提供給消費者的外延式服務，如專業(yè)講座、One To One、Youth Program、Briefing Room等。當Apple在十年前設計其 零售 戰(zhàn)略時，就設定了目標：為用戶提供與傳統(tǒng)電腦行業(yè)的體驗截然不同的零售店。現在的Apple，產品線得到了大幅度擴展，但是這項目標卻始終沒有改變。

 

　　3.Genius Bar（天才吧）

 

　　最著名的當屬設立在Apple Store里的Genius Bar天才吧了。一群年輕專家可以為你免費檢查所有Apple的產品，而不論你的產品是從哪里買的。他們不僅會修復一些與Apple無關的軟件問題，甚至會幫助用戶完成與技術支持無關的任務。所有服務均為免費。結果是，顧客進來時是為了尋求幫助，但在離開時卻購買了新的產品。天才吧被證明是一個天才的想法，并且也印證了Think Different 這句全球傳播的標志語。

 

　　第四，Apple品牌的成功離不開Steve Jobs。事實證明，喬布斯擁有非常怪癖的奇思妙想，并且是世界上為數不多的有能力預見未來行業(yè)的方展趨勢的杰出領導者。Apple品牌的成功，從某種意義上說也是喬布斯個人品牌的成功。

 

　　年輕時的喬布斯總是存在很多古怪的想法，并且還去過印度探索生命的意義，難以約束的他甚至在1985年被驅逐出了Apple。但是自1997年重新執(zhí)掌帥印之后，喬布斯已經成為全球最受尊敬的CEO。喬布斯堅持我行我素的處事風格，并不理會外界的看法。在軟件和產品開發(fā)中，他懂得舍棄一些功能，成了名副其實的公司內部的“過濾器”，卻成就了非凡的用戶體驗。我們不得不佩服喬布斯本人對于行業(yè)和用戶需求的前瞻性預判，因為其個人魅力，一大批優(yōu)秀人才為之瘋狂，造就了Apple強大的內部團隊，并成為品牌賴以成功的基礎。

 

　　最后，Apple品牌的成功也或多或少歸功于其成功的 營銷 和公關策略。Apple為產品的造勢是全球聞名的，而其創(chuàng)意和時尚的廣告也為人們津津樂道。每年的WWDC全球開發(fā)者大會對于全世界的果粉們來說是最重要的日子，而每每新開張的Apple Store門口排隊的長龍向我們真切展示了Apple品牌的獨特魔力。