我曾在彼得·德魯克管理學院學習EDP課程，印象最深的是很多曾在清華、北大讀過EMBA的企業(yè)老板在學習了德魯克的管理思想后，得出的結論是“術”與“道”不可同日而語。雖然德魯克的管理思想認為人人都是管理者，但是在我看來，只有企業(yè)一把手最容易從德魯克那里找到共鳴。德魯克有關品牌的言論并不多，可我關于CEO品牌管理思想的研究和管理實踐，卻從德魯克管理思想中汲取了大量養(yǎng)分。

　　我是這樣定義品牌的——品牌是人們對組織、產品或服務提供的利益關系、情感關系、社會關系的綜合體驗和獨特印象，是能為特定所有者帶來持續(xù)收益的無形資產。這里品牌定義的核心是強調創(chuàng)造客戶體驗。形成這一品牌思想是基于德魯克先生提出的兩個觀點。

　　德魯克指出，企業(yè)存在的惟一理由是創(chuàng)造客戶。這一管理思想應用于品牌經營，可以定義為經營品牌的惟一目的就是創(chuàng)造客戶體驗。在德魯克看來，企業(yè)的基本任務就是創(chuàng)新和營銷。我們從品牌角度理解創(chuàng)新與營銷，創(chuàng)新是依據環(huán)境的變化，消費者、消費行為的變化，來創(chuàng)造新穎、價值獨特的產品和服務以創(chuàng)造新的市場；營銷，即以創(chuàng)造性的方式找到顧客，與顧客建立持續(xù)穩(wěn)定的價值聯盟，營銷是一個持續(xù)溝通，實質上就是要建立顧客的體驗感，通過提高品牌的認知度、參與度和忠誠度，實現品牌的價值。

　　品牌經營是一個需要長期投入的活動，在短期內可能會影響到企業(yè)的利潤，這直接影響到企業(yè)管理者創(chuàng)建品牌的決心。德魯克認為，企業(yè)經營目標不是利潤，利潤只是保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的手段。中外商業(yè)實踐活動證明，產品的壽命沒有企業(yè)長，企業(yè)的壽命沒有品牌長。也就是說，不要因為追求短期利潤而忽視了對品牌的長期投入，因為只有品牌的可持續(xù)發(fā)展才能支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)獲得利潤需要不斷投入到創(chuàng)造客戶價值的活動中去，通過創(chuàng)造品牌，實現品牌的基業(yè)長青。

　　研究表明，21世紀的品牌管理呈現出這樣一個趨勢，就是從品牌形象到品牌化組織管理轉變，從品牌營銷到品牌資產經營轉變。品牌化組織就是，以使命為導向，以產品服務為載體，以提供客戶體驗為核心，共同參與塑造品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，分享品牌利益的網絡化、動態(tài)化、共享化的虛擬聯盟。其使命是滿足人類更深層次的欲望與需求，任務是為用戶提供全方位的體驗，手段是不斷的創(chuàng)新產品和服務，目標是建立一個利益共享的聯盟組織，而結果則是品牌成為一個可以創(chuàng)造價值的“虛擬資產”。這種品牌化組織也是建立在德魯克管理思想基礎上的。德魯克認為領導者是要把內部和外部聯系到一起的，企業(yè)內部只有成本，而結果在外部，并提出客戶將來會成為企業(yè)最重要的資產，企業(yè)應該與客戶結盟。品牌化組織就是企業(yè)要跳出企業(yè)本身，不僅要關注股東利益，更要關注客戶群，并將其放在首要位置。

　　品牌創(chuàng)建與管理實踐表明，品牌管理是一項具有挑戰(zhàn)性、極富智慧的管理活動，有賴于專業(yè)的管理工作者。這些專業(yè)的管理工作者就是德魯克提出的知識型員工。知識型員工的管理特征是自我管理，核心內容是目標管理和時間管理。這一管理思想對企業(yè)品牌管理機構建設具有重要的指導意義。

　　德魯克對管理的描述，管理就是界定企業(yè)的使命，并激勵和組織人力資源去實現這個使命。界定使命是企業(yè)家的任務，而激勵與組織人力資源是領導力的范疇，二者的結合就是管理。我們有理由相信，沒有使命感的企業(yè)是永遠不可能創(chuàng)造出品牌的。

　　德魯克作為一個管理大師，他的思想不僅對政府管理、非營利機構管理、商業(yè)管理具有重大的指導作用，同樣對我們新一代中國的品牌管理者，有著重要且深遠的影響。這就是：沒有信仰就沒有品牌，沒有創(chuàng)新就沒有品牌，沒有管理就沒有品牌。(作者系首都經貿大學品牌研究中心副主任、CEO品牌管理有限公司董事長兼首席品牌架構師)