如何打造世界品牌？“ 營銷 大師”和“策劃高手”們忙不迭地為企業(yè)指點迷津，各種各樣的品牌理論就像流行的時裝一樣，急功近利的企業(yè)猶如缺乏底蘊的婦人，急不可耐地一套套地試下去，又一套套地脫下來，哪一件都不稱心。所造的品牌要么是起不來，要么是剛有點起色就很快倒下去。這究竟是怎么回事呢？

    筆者認為：中國企業(yè)品牌塑造的失敗是因為在兩個方面出了問題，一是缺乏對品牌內(nèi)涵的精深理解，不了解品牌塑造的內(nèi)在規(guī)律；二是對品牌塑造的動機不純，出發(fā)點不對，品牌塑造上的功利主義傾向嚴重，只求品牌之術(shù)，不求品牌之道。

一、品牌是什么？

    從表面上看，品牌只是一個企業(yè)或產(chǎn)品的標牌，但實際上，品牌是它所代表著的價值觀、信仰和生活方式，是一種差別化的標志。

    品牌是一種價值觀，它體現(xiàn)企業(yè)和企業(yè)家的價值訴求，內(nèi)涵著企業(yè)的經(jīng)營哲學。松下認為電器是一種好東西，應(yīng)該讓更多的人使用它，為了做到這一點，就要使它足夠便宜，就像自來水一樣。松下品牌所包含的正是這種自來水哲學。諾基亞品牌所包含的價值觀就如它的廣告語所表現(xiàn)的：科技以人為本?？萍家獮槿朔?wù)，所以產(chǎn)品就特別人性化。在科學理性和工具主義不可一世的時代，不僅是諾基亞，許多歐洲品牌如西門子、大眾、飛利浦、沃爾沃等都倡導以人為本的經(jīng)營哲學，并把這一思想體現(xiàn)在他們的產(chǎn)品上。

    品牌也是一種信仰和生活方式。星巴克之所以成為星巴克，是因為舒爾茨信仰他所謂的咖啡文化，欲在當今世界建立起一種咖啡拜物教，形成對咖啡的頂禮膜拜。星巴克體現(xiàn)了一種小資產(chǎn)階級的價值觀和生活方式，在世界范圍內(nèi)形成了一種小資產(chǎn)階級的生活范本：我不在星巴克，就在去星巴克的路上。宜家也是一樣，它出售的不是家具而是一種生活方式，是對現(xiàn)代生活的一種全新解讀。建立現(xiàn)代汽車文明的老福特，堅信汽車是一種好東西，有了汽車以后，牛馬將在道路上消失。為了實現(xiàn)這一理想，讓所有的人都能買得起汽車，他開創(chuàng)性地實行了高工資制度，把全球帶進了汽車時代，從而使美國成為生活在輪子上的國家，創(chuàng)造了全新的生活方式。

    品牌還是一種差別化的標志。因為價值觀不同，信仰不同，生活方式不同，不同的品牌在內(nèi)涵上就有了不同的差別，不同的人就會追逐不同的品牌。星巴克把人群分成了去星巴克的人和不去星巴克的人，微軟把人群分成了用MSN的人和用QQ的人，寶馬追求駕駛的愉悅，奔馳體驗乘坐的舒適，所以中國人有了開寶馬、坐奔馳一說，正是這種差異性的存在，使不同的品牌有了品牌個性，從而使自己和其他品牌相區(qū)別。

    正因為如此，一個好的品牌就能通過它的品牌號召力把具有與他相近和相同的價值觀、信仰和生活方式的顧客集成在一起，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。區(qū)域品牌能夠集成區(qū)域內(nèi)的顧客資源，帶來區(qū)域競爭優(yōu)勢；全國品牌能集成全國范圍內(nèi)的顧客資源，帶來全國范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢；同樣，全球品牌能在全球范圍內(nèi)集成顧客資源，帶來國際競爭優(yōu)勢。

    所以，品牌是一種力量。

二、品牌力量形成的內(nèi)在機理

    品牌力量的源泉首先來自于它所代表的產(chǎn)品（或服務(wù)）的一致性，或者說相似性、共同性。習性相近的人有他們共同追求的東西。如北方人吃面，南方人吃米；美國人喝咖啡，中國人喝茶等等。這種一致性有些是顯性的，有些是隱性的。隱性的一致性給了產(chǎn)品開發(fā)和拓展的空間。品牌力量的范圍首先就取決于產(chǎn)品一致性的大小及其潛在的拓展空間。如王老吉涼茶本來是廣東一帶老百姓才喝的地方性飲品，但當把它界定為可下火的飲品后，它的一致性的范圍得到了空前的擴大，為品牌影響力的提升拓展了空間。一些產(chǎn)品之所以缺乏影響力，一方面可能是因為它本身的一致性就小，另一方面可能是它所包含的潛在的一致性沒有得到識別和開發(fā)。世界品牌必須在全球范圍內(nèi)擁有一致性和相似性，這是打造世界品牌的前提。

    除了一致性以外，品牌的傳播度也是影響品牌力量的一個重要因素，即使你有很強的一致性，也需要讓人知道。這也就是一些品牌拼命做廣告的原因。

    但是，真正決定品牌力量的，是它的信任度。一致性和傳播度只是品牌力量形成的基本的必要條件而非充分條件，某一品牌即使一致性很高、傳播度也很高，如礦泉水等，但如果缺乏信任，也不會獲得影響力。

    品牌的核心是信任。什么是信任？信任是相信并敢于托付。人們只有信任某品牌，才會去購買。不能獲取信任或信任程度較低的品牌不能形成影響力，即使它的一致性較高，人們也都知道。所以，信任是除經(jīng)濟資本、人力資本之外的又一種重要的資本，信任是社會資本。那么，信任是如何形成的？

    按照日裔美籍學者福山的研究，“社會資本的積累是復雜的，往往是一個神秘的文化過程”，“信任與社會資本，不像人的資本一樣可以從理性的投資決策中獲得，而是從宗教、傳統(tǒng)、習俗中產(chǎn)生。”換句話說，信任不是算計的結(jié)果，是一系列復雜的、不斷重復的驗證過程。

    信任有兩個最基本的要素：一是真，真不是指最好而是真實。你所標榜的和實際的東西必須是一回事而不是兩回事。比如，你標榜家文化，要員工把企業(yè)當家，企業(yè)也要把員工當家里人。當危機來臨的時候你卻大量裁員，這就是不真。真總是和誠連在一起，有了誠，才能有信。

    現(xiàn)在很多人都相信故事的力量，認為做品牌就要講故事。但人家的故事是真的，你的故事是編的。人家是因為故事而有了品牌，你是因為要搞品牌而去編故事。所以，同是故事，結(jié)果不同。人家的故事變成了品牌的力量，你的故事變成了笑柄。

    信任的另一個基本要素是善。作為信任的基石，一切行為的出發(fā)點都必須是出于善意。一些無意的行為也可能損害信任。

    善是人類交往的基礎(chǔ)，人類的進化過程就是不斷增善除惡的過程。信任的力量是真、善的力量，因為真才敢于相信，因為善才敢于托付。善是衡量人類一切行為的標尺，也是一切文明的核心。當真和善不斷地出現(xiàn)、不斷地被驗證時，信任就產(chǎn)生了，品牌的力量就建立了。