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  2013年10月03日    劉波濤 網(wǎng)易博客      
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹(shù)頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽(tīng)>>
   我在微博上做了一個(gè)小小的調(diào)查:生產(chǎn)痔瘡藥的馬應(yīng)龍藥業(yè)推出了一款“馬應(yīng)龍八寶眼霜”的化妝品,你會(huì)買嗎?結(jié)果參與調(diào)查的人沒(méi)有一個(gè)人愿意買,理由眾所周知。事實(shí)上,這款高達(dá)168元的眼霜上市僅三個(gè)月就賣了1萬(wàn)支,良好的市場(chǎng)開(kāi)局讓馬應(yīng)龍對(duì)該產(chǎn)品有了更美好的預(yù)期:2010年規(guī)劃中,該產(chǎn)品的銷售額將達(dá)到3000萬(wàn)元,為企業(yè)貢獻(xiàn)三分之一的利潤(rùn)。這款產(chǎn)品的未來(lái),果如想象那般美好嗎?

    據(jù)說(shuō)馬應(yīng)龍推出這款產(chǎn)品也是糾結(jié)了很久,但由于市場(chǎng)占有率高達(dá)26%的痔瘡藥毛利率實(shí)在有限,加之近幾年網(wǎng)絡(luò)熱炒其麝香痔瘡膏具有獨(dú)特的去黑眼圈療效,再三思量之后才開(kāi)發(fā)了該產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的自發(fā)式炒作讓馬應(yīng)龍眼霜從一誕生有了良好的人氣基礎(chǔ),這種“人氣”不斷擴(kuò)散,就能形成一定的知名度,也能激活那些敢于嘗鮮者的好奇心。該眼霜上市后銷量直線上升正基于此,但是,錯(cuò)誤的品牌延伸策略,讓它很難長(zhǎng)期持續(xù)這種旺銷的勢(shì)頭。

    跨品類的品牌延伸通常遵循一個(gè)基本原則:品牌具有相當(dāng)知名度和美譽(yù)度,新進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)與原有的市場(chǎng)定位接近,且具有高度相關(guān)性,否則就會(huì)破壞品牌的原有屬性,削弱品牌在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的影響力。品牌影響力是不可再生資源,一旦受到傷害,很難恢復(fù)元?dú)狻?/p>

    因“活力28 沙市日化”的廣告語(yǔ)而紅遍中國(guó)的活力28集團(tuán)曾在上世紀(jì)80年代紅極一時(shí),但由于受到了品牌延伸的誘惑,推出了名為“活力純水”的純凈水產(chǎn)品,結(jié)果事與愿違,該產(chǎn)品不僅沒(méi)有打開(kāi)銷路,而且還影響了活力28洗衣粉的表現(xiàn)。馬應(yīng)龍?jiān)谑袌?chǎng)上被視為“痔瘡藥”的代言詞,如果眼霜沿用馬應(yīng)龍品牌,必將顛覆它原本清晰的市場(chǎng)定位,從而重蹈活力純水的覆轍。

    消費(fèi)者心智很微妙,也很脆弱,如果品牌不能表現(xiàn)出一致性,那么消費(fèi)者心智就會(huì)產(chǎn)生紊亂?;盍兯怎r人問(wèn)津,在于消費(fèi)者很容易將它跟洗衣粉聯(lián)系起來(lái)。馬應(yīng)龍眼霜也是如此,消費(fèi)者很難不將它與痔瘡藥聯(lián)系起來(lái)。這種心理沖突不消除,它要躋身主流化妝品之列就只是一種幻想。多品牌運(yùn)作是化妝品行業(yè)的一個(gè)通行策略,對(duì)馬應(yīng)龍同樣適用。雖然打造一個(gè)全新的功效性化妝品品牌需要大投入,但如果它不能在短期內(nèi)解決品牌延伸的問(wèn)題,走得越遠(yuǎn)就越難回頭。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《管理的弊端》
女孩買了條褲子,一試太長(zhǎng),請(qǐng)奶奶幫忙剪短,奶奶說(shuō)忙;找媽媽,也沒(méi)空;找姐姐,更沒(méi)空。女孩失望地入睡了。奶奶忙完家務(wù)想起小孫女的褲子,就把褲子剪短了一點(diǎn);姐姐回來(lái)又把褲子剪短了;媽媽回來(lái)也把褲子剪短了,最后褲子沒(méi)法穿了。

——管理的弊端就在于:要么都不管,要么都來(lái)管!

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