順應(yīng)比同化難多了

　　每一個(gè)新出現(xiàn)的品牌和品類對(duì)于消費(fèi)者心智來說，都是一個(gè)新知識(shí)。那么人們是怎么獲得、理解和存儲(chǔ)新知識(shí)呢？

　　“人類獲得知識(shí)以及對(duì)新知識(shí)的理解和存儲(chǔ)，都必須建立在新知識(shí)與舊知識(shí)的有機(jī)聯(lián)結(jié)上，這種聯(lián)結(jié)一般有兩種方式：同化和順應(yīng)。同化指?jìng)€(gè)體將新知識(shí)有效地整合并建構(gòu)在已有圖式之中的過程；順應(yīng)指當(dāng)個(gè)體遇到自己不能用已有圖式同化新知識(shí)時(shí)，對(duì)已有圖式加以修改或重構(gòu)，以適合新知識(shí)的過程。”——《當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)》梁寧建

　　可以看出，消費(fèi)者理解新品類和新品牌時(shí)，順應(yīng)比同化難多了。

　　在品牌營(yíng)銷中，如果是在消費(fèi)者心智中沒有緊密關(guān)聯(lián)的品類，最穩(wěn)妥的做法就是讓自己推出的品牌能夠先與消費(fèi)者心智中的知識(shí)順應(yīng)。很多做得好的品牌大多如此，像“紅牛”通過“渴了累了喝紅牛”，“王老吉”通過“怕上火喝王老吉”來順應(yīng)消費(fèi)者的心智。

　　違背消費(fèi)者心智的行為行得通么？對(duì)于普通消費(fèi)者來說，要犯愁的事情就是——“淡竹葉”這玩意兒其他人喝過么？能喝么？“果醋”是飲料呢？還是調(diào)味品？

　　在消費(fèi)者心智中關(guān)聯(lián)比較緊密的品類卻沒有這些顧慮，直接同化就好了。像“康師傅綠茶”——即飲性綠茶，“特侖蘇”——金牌牛奶。

　　順應(yīng)比同化困難，對(duì)待新知識(shí)時(shí)，人們總是先試試同化，確實(shí)不行才采取順應(yīng)。什么是“望文生義”？就是先入為主地采用同化。如“中庸”一詞，本意是“恪守中道，堅(jiān)持原則，不偏不倚，無(wú)過無(wú)不及”，現(xiàn)今的人多望文生義，并已經(jīng)成功引申為“平庸、妥協(xié)、保守、不求上進(jìn)”的意思了。讀書也是如此，遇到不認(rèn)識(shí)的字多半“認(rèn)字認(rèn)半邊”——同化，確實(shí)無(wú)法理解才去查工具書——順應(yīng)。

　　為什么采取“ME TOO”戰(zhàn)略的品牌行不通？就是因?yàn)槿狈τ行^(qū)隔，直接就被消費(fèi)者心智中原先的品牌同化了，而且同化以后，此品類的信息量進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者更容易購(gòu)買原先的品牌，為此品牌做了更好的宣傳。“藍(lán)莓冰紅茶”、“青梅綠茶”等品牌缺的就是順應(yīng)的過程，在沒有有效的區(qū)隔下，只能被消費(fèi)者用“冰紅茶”和“綠茶”同化。

　　順應(yīng)再順應(yīng)，直至同化

　　“可口可樂”是通過“美國(guó)文化”的新鮮感進(jìn)入中國(guó)的，雖然做出了很多的動(dòng)作，但是最重要的是：在當(dāng)時(shí)基本沒有即飲性飲料。通過“美國(guó)文化”— “可樂”— “汽水”—“飲料”的順應(yīng)，完成了消費(fèi)者心智中“飲料”的同化。在阿爾•里斯和杰克•特勞特的商戰(zhàn)模型中，無(wú)論哪種飲料品牌要想成功（注意不是打敗對(duì)手），最好的狀態(tài)都只能是對(duì)“可口可樂”采用側(cè)翼戰(zhàn)。

　　同樣作戰(zhàn)的還有與“耐克”等競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌。在消費(fèi)者心智中，“耐克”和“阿迪達(dá)斯”無(wú)疑代表了專用的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，這樣無(wú)論你是“拿著雞蛋碰石頭”還是“拿著石頭砸雞蛋”，結(jié)局都只有一個(gè)——雞蛋碎。這方面?zhèn)纫響?zhàn)打得好的只有一個(gè)品牌——中國(guó)動(dòng)向經(jīng)營(yíng)的“KAPPA”。“KAPPA”的競(jìng)爭(zhēng)之道在于運(yùn)動(dòng)也可以時(shí)尚性感，而且主動(dòng)剔除了身材不怎么好的人群，使得“KAPPA”在中國(guó)市場(chǎng)以6年增長(zhǎng)200倍的高速發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)品牌營(yíng)銷的“神話”。

　　品類里，一個(gè)新品牌與一個(gè)占消費(fèi)者心智中絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的老大品牌作競(jìng)爭(zhēng)，必須是個(gè)長(zhǎng)久的過程，而且時(shí)間越長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌越有沉淀的種種優(yōu)勢(shì)。邁不過去的最大一道檻就是：消費(fèi)者不輕易改變他的認(rèn)知。不是源于外部環(huán)境的巨變和企業(yè)內(nèi)部的重大錯(cuò)誤運(yùn)作，打敗這個(gè)品牌的機(jī)會(huì)就會(huì)微乎其微。

　　國(guó)內(nèi)的某些企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就想做“XX行業(yè)全球/全國(guó)第一”，如果對(duì)手是個(gè)真正在消費(fèi)者心智中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，那么首先就請(qǐng)你準(zhǔn)備好充足的時(shí)間吧。