熬過(guò)打造一家企業(yè)的壓力已經(jīng)夠艱難的了。更艱難的挑戰(zhàn)是讓這家公司成為你所在行業(yè)的領(lǐng)先品牌。成為備受信賴(lài)的本地知名、全國(guó)知名乃至國(guó)際知名品牌需要經(jīng)歷多年的努力、巨大的壓力，外加極少——如果有的話(huà)——的失誤。

赫曼米勒公司（Herman Miller）是美國(guó)最受尊崇的企業(yè)之一，1923年時(shí)，其只不過(guò)是密歇根州一家小型家具企業(yè)。該公司致力于諸如可持續(xù)性、人體工程學(xué)，以及現(xiàn)代辦公場(chǎng)所中的協(xié)作等議題的研究，使其不僅僅是以設(shè)計(jì)精良的椅子而聞名。赫曼米勒并不是在一夜之間就成為了家喻戶(hù)曉的名字；它專(zhuān)注于打造一個(gè)消費(fèi)者和企業(yè)都喜愛(ài)并信任的強(qiáng)大品牌。

這就是全身心的投入。也是你的公司如想比大部分企業(yè)存在得更長(zhǎng)久所需要的品質(zhì)——標(biāo)普500成分股公司的平均壽命僅有15年，比上個(gè)世紀(jì)短了整整50年，而正是在上個(gè)世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始變得無(wú)所不在。打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，而不僅僅是一個(gè)名稱(chēng)，需要花費(fèi)時(shí)間和精力。對(duì)于大多數(shù)想要俘獲網(wǎng)民注意力的品牌而言，時(shí)間是和它們對(duì)著干的。

內(nèi)容可以是打造信賴(lài)感、可信度和聲譽(yù)的一條途徑——這三點(diǎn)都是創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)品牌的關(guān)鍵因素。Facebook內(nèi)容戰(zhàn)略師強(qiáng)納森 科爾曼（Jonathan Coleman）寫(xiě)道：“我們可能都同意這樣的觀點(diǎn)，即高質(zhì)量的內(nèi)容有助于打造高質(zhì)量的品牌，這些品牌的壽命要長(zhǎng)于一天、一個(gè)活動(dòng)，或一季。真正優(yōu)秀的內(nèi)容——以及在其背后推動(dòng)它的核心價(jià)值——是品牌能夠屹立一個(gè)世紀(jì)以上的基礎(chǔ)。”

如果你正處于品牌建設(shè)階段，那么，不妨將內(nèi)容視作現(xiàn)在——和未來(lái)——打造強(qiáng)大品牌的一個(gè)途徑。

打造品牌反射

打造品牌關(guān)乎的是公眾感知。它需要找到一種方法來(lái)講述一個(gè)容易被記住的故事、激發(fā)情感反應(yīng)，甚至是在腦海中留下某種形象。想想可口可樂(lè)。你感覺(jué)快樂(lè)嗎？想想耐克。你想要去跑上一圈嗎？盡管你可能會(huì)有自己 “被編程”了的感覺(jué)，但這些反應(yīng)都凸顯了品牌對(duì)我們的影響力。

通過(guò)內(nèi)容，你就可以把這些反射植入你的客戶(hù)的腦中。給他們一個(gè)可以喚起回憶的聲音、一種個(gè)性，或是一種圖像。帶著目的打造內(nèi)容，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的品牌開(kāi)始逐漸成形了。你應(yīng)該做以下幾件事：

定義你的客戶(hù)群。這個(gè)問(wèn)題簡(jiǎn)短而又甜蜜：你想要觸及哪些人，哪種內(nèi)容最能在他們之中引起共鳴？他們所關(guān)注的是什么價(jià)值？帶著這些問(wèn)題，為你的品牌打造一個(gè)故事。它是如何形成的、如何發(fā)展的，又是包含了哪些人物的？

前后一致。這是內(nèi)容的強(qiáng)項(xiàng)——讓一個(gè)品牌的形象前后一致。利用內(nèi)容來(lái)加強(qiáng)你的品牌承諾、讓消費(fèi)者知道你做了些什么，并讓他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品感到舒適。通過(guò)思想領(lǐng)導(dǎo)作品來(lái)展示你的品牌專(zhuān)長(zhǎng)也是一種構(gòu)建信任的方法。署名作品能展示你的個(gè)性、幽默和機(jī)智——這是網(wǎng)站文章或新聞稿所達(dá)不到的效果。

堅(jiān)持不懈。愛(ài)德曼公關(guān)公司（Edelman）的一項(xiàng)調(diào)差顯示，64%的消費(fèi)者需要從一家公司聽(tīng)到同樣的信息三至五次之后，才能相信其中傳達(dá)的意思。內(nèi)容必須是你戰(zhàn)略中一個(gè)經(jīng)常性的東西；必須在你的品牌基礎(chǔ)之上不斷進(jìn)行傳遞，并加強(qiáng)品牌所傳達(dá)的信息，確保你的品牌深深地印在大眾的腦海之中。

擁有郵件營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試及追蹤網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的Litmus就是一家通過(guò)在所有設(shè)備上提供可閱讀的有價(jià)值的信息性?xún)?nèi)容打造了自己品牌的公司。從其有關(guān)“訪問(wèn)困難”的信息圖像到其每月的郵件市場(chǎng)分享視頻系列，Litmus證明了，有助于你的受眾更好地完成工作的持續(xù)而連貫的信息能夠打造一個(gè)經(jīng)得起任何考驗(yàn)的品牌。

要有所克制。內(nèi)容是一個(gè)模糊的術(shù)語(yǔ)，品牌可以在內(nèi)容上極富創(chuàng)意。請(qǐng)始終記住，內(nèi)容是永恒的。當(dāng)我們創(chuàng)辦Influence&Co.公司時(shí)，我們向潛在客戶(hù)游說(shuō)，他們應(yīng)該只聘請(qǐng)那些采用“按績(jī)效收費(fèi)”模式的公司。不過(guò)，這造成了一個(gè)問(wèn)題：最終，我們用發(fā)票獎(jiǎng)勵(lì)了那些創(chuàng)造出連貫、高質(zhì)量?jī)?nèi)容的客戶(hù)。無(wú)論我們?yōu)榭蛻?hù)達(dá)成了何種結(jié)果，總有一種對(duì)我們服務(wù)的負(fù)面暗示，因?yàn)樯鲜霆?jiǎng)勵(lì)提醒你該付款了。

最終我們改用了月付費(fèi)的方式，并增加了服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)提供價(jià)值。然而，兩年前我寫(xiě)了一篇文章宣傳“按績(jī)效收費(fèi)”模式，到現(xiàn)在潛在客戶(hù)還會(huì)提起它。以前寫(xiě)的博客文章，或者甚至是一場(chǎng)低質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，都有可能在你努力打造的地基上戳出一個(gè)無(wú)法填補(bǔ)的小洞。一定要積極確保內(nèi)容和你的核心價(jià)值相一致。

品牌就是消費(fèi)者在看到你的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或產(chǎn)品時(shí)所想到的東西。剛開(kāi)始時(shí)，會(huì)有種種假設(shè)和不確定性來(lái)阻礙潛在客戶(hù)和你進(jìn)行合作。這需要時(shí)間，但有了引人入勝的故事和強(qiáng)有力的價(jià)值的幫襯，你就能打造一個(gè)比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在得更長(zhǎng)久的品牌。

譯 Lily 校 徐笑音