研究這些品牌的店鋪我們發(fā)現(xiàn)，這些品牌不但聚集于小眾類(lèi)目，而且大多主打單一爆款，大部分家電淘品牌的鎮(zhèn)店之寶的銷(xiāo)量都能過(guò)十萬(wàn)。這個(gè)行業(yè)的邏輯在于“單品即品牌，品牌即品類(lèi)”。

在家電行業(yè)成功打造一個(gè)爆款意味著品牌在該品類(lèi)里的影響力提升，意味著占據(jù)搜索入口，還意味著后端生產(chǎn)成本的優(yōu)化。這也是標(biāo)品的游戲規(guī)則：贏者通吃。線下如此，線上依然如此。

雖然不斷有淘品牌憑借新的細(xì)分類(lèi)目上位，但家電行業(yè)的品牌生態(tài)依然單調(diào)，當(dāng)一個(gè)品牌占領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)后，其他品牌就很難在該品類(lèi)取得突破。相對(duì)而言，同屬標(biāo)品的化妝品行業(yè)的生態(tài)就豐富很多。

從化妝品的品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，歐美一線品牌占據(jù)了頂端市場(chǎng)，歐美二線品牌、日韓和本土一線品牌平分了腰部市場(chǎng)。而在腰部以下市場(chǎng)，本土品牌占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額，其中本土品牌又以淘品牌為主。化妝品行業(yè)是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)尾的行業(yè)，淘品牌在其中具有舉足輕重的地位。

化妝品的標(biāo)品屬性非常明顯，這些成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)的淘品牌依靠單品打天下的現(xiàn)象依然很普遍，一款產(chǎn)品熱銷(xiāo)幾十萬(wàn)件的案例比比皆是。

策略三：個(gè)性化差異化

但對(duì)一個(gè)主要面向女性用戶的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，差異化的空間還是很大。精油品類(lèi)的阿芙、泥漿面膜品類(lèi)的御泥坊是大家比較熟悉的化妝品淘品牌。而其他細(xì)分市場(chǎng)，如祛痘、去黃、手膜足膜、手工皂等也都孕育了不少新興品牌，立足這些細(xì)分市場(chǎng)的化妝品淘品牌數(shù)量高達(dá)上百個(gè)。

我們可以用一個(gè)類(lèi)目的長(zhǎng)尾程度來(lái)衡量該行業(yè)的個(gè)性化空間。品牌成交的長(zhǎng)尾越明顯，該行業(yè)的個(gè)性化空間就越大，反之亦然。作為個(gè)性化典型的女裝品牌集中度很低，其尾部較厚，說(shuō)明大量小而美的品牌能夠在這里找到生存空間。女裝第100名品牌的年成交額在5000萬(wàn)元左右，第200名品牌的年銷(xiāo)售額接近3000萬(wàn)元，第300名品牌的年銷(xiāo)售額仍有1500萬(wàn)元。這些品牌里面不乏大量小而美的案例。

與女裝相比，化妝品的腰部品牌的相對(duì)規(guī)模更大。這主要是因?yàn)榛瘖y品是一個(gè)品牌化進(jìn)程推進(jìn)得非常完善的行業(yè)，線下品牌成交占比非常高，所以從絕對(duì)規(guī)模來(lái)看，雖然化妝品的規(guī)模遠(yuǎn)小于女裝行業(yè)，但化妝品排名前100品牌的規(guī)模與女裝非常接近。而化妝品是一個(gè)非常細(xì)分的行業(yè)，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率并不會(huì)太高，由此形成了強(qiáng)大的腰部品牌。

工業(yè)時(shí)代的核心邏輯

在對(duì)比的這些類(lèi)目里，運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的尾巴最薄，品牌集中度最高。這是一個(gè)品牌導(dǎo)向的行業(yè)，而且品牌也不存在個(gè)性化的空間，再加上傳統(tǒng)行業(yè)里的品牌梯隊(duì)已經(jīng)成型，淘品牌在這個(gè)行業(yè)里幾乎沒(méi)有作為。所以運(yùn)動(dòng)品電商的重點(diǎn)一直不在于打造網(wǎng)絡(luò)品牌，而是試圖以渠道商的身份從傳統(tǒng)行業(yè)分一杯羹。淘內(nèi)淘外的玩法都是如此。生活電器也表現(xiàn)出了一定的長(zhǎng)尾性，主要原因在于這個(gè)行業(yè)的部分格局還未確定。同時(shí)，不斷地有新的品類(lèi)被開(kāi)發(fā)出來(lái)，在這些新興品類(lèi)，淘品牌與傳統(tǒng)品牌幾乎站在同一起跑線上，是淘品牌突圍的最關(guān)鍵的方向。

男裝的形態(tài)反映了這個(gè)行業(yè)的尷尬：一個(gè)非標(biāo)行業(yè)，表現(xiàn)出了標(biāo)品的長(zhǎng)尾特征。這也說(shuō)明目前的男裝市場(chǎng)還遠(yuǎn)不是一個(gè)“小而美”的市場(chǎng)。

除了從品牌的成交形態(tài)上反映一個(gè)行業(yè)的個(gè)性化水平外，我們還能從上游供給的角度得到解答。

工業(yè)時(shí)代的核心邏輯在于邊際成本遞減，表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果就是規(guī)模效應(yīng)。所以，越能規(guī)模化的行業(yè)，越能在工業(yè)時(shí)代獲得快速發(fā)展。這條邏輯塑造了線下傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)。

家電是最標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，所以這個(gè)行業(yè)是國(guó)內(nèi)品牌化啟動(dòng)最早，也最完善的一個(gè)行業(yè)。本土家電品牌不但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了統(tǒng)治地位，甚至早已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

服裝行業(yè)，按產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度由高到低排列的順序應(yīng)該是運(yùn)動(dòng)品、男裝、女裝，而男裝又可進(jìn)一步細(xì)分為商務(wù)正裝、商務(wù)休閑、大眾休閑。這個(gè)排名其實(shí)也就直接對(duì)應(yīng)著這些行業(yè)發(fā)展成熟度的排名。

不同的傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)結(jié)合電子商務(wù)就會(huì)形成不一樣的玩法。

在家電行業(yè)，傳統(tǒng)品牌是如此強(qiáng)勢(shì)，以至于電子商務(wù)只能在流通層面發(fā)揮作用。不過(guò)，在那些傳統(tǒng)大牌無(wú)暇顧及的小眾市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)品牌在悄然生長(zhǎng)。

而在服裝行業(yè)特別是女裝行業(yè)，傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)得相對(duì)弱勢(shì)，于是網(wǎng)絡(luò)品牌異軍突起，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的沖擊力。但男裝行業(yè)不論是在線下還是線上，都表現(xiàn)得像一個(gè)標(biāo)品行業(yè)。所以，“小而美”目前在這里還不夠吃香。

當(dāng)我們討論淘品牌的是非成敗的時(shí)候，不能忽略這些品牌在天時(shí)、地利、人和方面的差異。有的淘品牌成功了，但可能只是因?yàn)檫\(yùn)氣好，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)在了風(fēng)口；有的淘品牌失敗了，但未必就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不當(dāng)，也可能是輸在天時(shí)、地利。

電子商務(wù)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的玩法，這里沒(méi)有你可以學(xué)習(xí)的榜樣。