我們已經(jīng)成功地揭示了隱藏在消費(fèi)者心靈深處的16個(gè)秘密，它包括了自我、向往、懷舊、愛(ài)慕、尊重、歸屬、占有、享受、好色、和諧、完美、求知、模仿、安全、逃避和發(fā)泄等情感需求。這便是我們激活情感需求的方向和目標(biāo)。

    下面我們介紹激活情感需求的16種基本策略。

　　一、強(qiáng)調(diào)自我

　　今天，我們生活在一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)和體現(xiàn)自我價(jià)值的時(shí)代，如果在品牌訴求中能夠突出地強(qiáng)調(diào)自我是一個(gè)非常好的策略。

　　例如，中國(guó)移動(dòng)通信的全球通品牌提出“我能”的訴求，可口可樂(lè)的新口號(hào)“要爽由自己”等等就是能夠較好地吻合消費(fèi)者的內(nèi)心的自我情感需求。

　　又如在保險(xiǎn)廣告中，要吸引男性投保人，必須放棄那些一味陳述保險(xiǎn)公司的好處，而要注重強(qiáng)調(diào)男子是一家之主，也是一日三餐的來(lái)源，具有不朽的影響力。保險(xiǎn)公司在描繪一家人平安、和諧的畫(huà)面時(shí)，必須把投保人置于最顯著的地位，“他”是這幅美麗畫(huà)面的偉大功臣，永遠(yuǎn)為家人帶來(lái)舒適、保障和幸福。如此描述必將贏得顧客的歡心。

　　最懂得滿足自我情感的花招是一家美國(guó)出版公司想出的點(diǎn)子。這家公司的負(fù)責(zé)人烏哈蘭先生表示：“我們的作者事先要有花錢(qián)的心理準(zhǔn)備。其他出版公司都會(huì)給作者經(jīng)濟(jì)上的承諾……我們只提供不朽的名聲！”他的做法是除了將作者的語(yǔ)錄文章編成書(shū)之外，并且還邀請(qǐng)各地書(shū)店、報(bào)紙社論和廣告電臺(tái)舉行作品發(fā)表會(huì)。

　　二、描述愿景

　　人們都有向往某種身份、地位、居住地、生活學(xué)習(xí)場(chǎng)所以及成功等情感需求。因此品牌傳播中描述愿景能有效地滿足消費(fèi)者的向往情節(jié)。

　　例如：中國(guó)大陸很多商學(xué)院的工商管理碩士教育在宣傳中強(qiáng)調(diào)他們的學(xué)員如何如何、畢業(yè)之后如何如何等等，這就是利用了學(xué)員的向往情節(jié)。

　　又比如：現(xiàn)在很多高考輔導(dǎo)書(shū)在封面上加上一句很有誘惑力的一句話“北大清華等著您”、“狀元經(jīng)驗(yàn)談”等等就是如此原理。

　　三、滿足懷舊感

　　“你記得抗戰(zhàn)勝利是哪一天嗎？”

　　“我記得，因?yàn)槟翘煺檬俏覌寢尩纳?月9日。”

　　“你知道聯(lián)軍是哪一日登陸法國(guó)的？”

　　“記得，是6月6日，因?yàn)槟贻p時(shí)看了一部電影《6月6日斷腸時(shí)》，正好讀了諾曼底登陸的史書(shū)，真感人。”

　　我們每個(gè)人從懂事開(kāi)始，就不斷地記住許多事情或東西與自己的某種情感有關(guān)系，重提過(guò)去的美好回憶是一件非?？鞓?lè)的事情。如果營(yíng)銷(xiāo)者能夠在特定的日子里與某種重大事件相關(guān)聯(lián)，會(huì)喚起所有與之有情感的人的欲望。比如2004年6月6日是第二次世界大戰(zhàn)聯(lián)軍諾曼底登陸的60周年紀(jì)念日。很多人都與之有很深的情感，特別是那些參加過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)的老兵們，有著一種特別的情感。

　　懷舊是人類(lèi)自古就有的一種情節(jié)，年齡較大的人們對(duì)此表現(xiàn)得猶為突出。例如，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的人們喜歡駕駛和珍藏老式汽車(chē)（俗稱(chēng)老爺車(chē)），中國(guó)大陸的老年人喜歡騎著老式自行車(chē)走街串巷，有過(guò)上山下鄉(xiāng)經(jīng)歷的中年人喜歡到曾經(jīng)插隊(duì)的農(nóng)村轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并且喜歡到裝飾成農(nóng)家式樣的茶館喝茶等等。

　　如果品牌訴求中能夠滿足人們的某種懷舊情節(jié)，就能夠帶來(lái)意想不到的效益。其實(shí)，我們現(xiàn)在所熱衷的節(jié)日大部分都是這個(gè)道理。

　　四、制造愛(ài)慕的對(duì)象

　　每一個(gè)消費(fèi)者都有自己的情感，都或多或少的擁有心中的偶像。制造愛(ài)慕的對(duì)象就是讓品牌成為明星一樣讓人們愛(ài)慕不已，例如：很多品牌聘請(qǐng)明星為其代言人就是如此，通過(guò)人們對(duì)明星的愛(ài)慕轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的愛(ài)慕。

　　這種方法說(shuō)對(duì)個(gè)人品牌而言是比較容易的，例如電視鋼琴演奏家萊伯瑞斯（Liberace）的經(jīng)紀(jì)人，就成功地將他塑造成許多婦女所愛(ài)慕的偶像。

　　電視專(zhuān)欄作家克羅斯比（JohnCrosby）談到萊伯瑞斯在英國(guó)所受到的歡迎時(shí)表示：“他那有些累贅的笑渦，總是如影隨形跟隨他，出現(xiàn)在英國(guó)的熒光幕前。”克羅斯比并表示，“美國(guó)所有的母親都想摸摸他那頭蓬松而帶點(diǎn)淘氣的頭發(fā)。”

    曾經(jīng)觀賞萊伯瑞斯節(jié)目的電視觀眾，可能還記得，在他演奏時(shí)，熒幕上經(jīng)常映出他母親的照片。照片中，她坐在搖椅或長(zhǎng)椅上傾聽(tīng)兒子的演奏。

　　其實(shí)，香港的鳳凰衛(wèi)視臺(tái)就是在制造愛(ài)慕對(duì)象的策略中取得巨大成功的。該臺(tái)通過(guò)把普通的主持人和記者塑造成人們所愛(ài)慕的明星的形式來(lái)提高整個(gè)電視臺(tái)的品牌影響力。我們不妨想一想，這些明星中有幾個(gè)在加入鳳凰衛(wèi)視之前就很有名氣的。香港鳳凰衛(wèi)視的老板可謂是花小錢(qián)辦大事的高人。

　　五、尊重情人

　　尊重情人包括尊重所有與我們的品牌相關(guān)的人士，特別是其中的使用者、購(gòu)買(mǎi)者和影響者。請(qǐng)記住贊美別人總是好事。

　　例如，普通的洗潔劑廣告強(qiáng)調(diào)如何清洗潔凈、保護(hù)皮膚、保持清潔的功能。這毫無(wú)疑問(wèn)是沒(méi)有錯(cuò)的，但是家庭主婦們往往對(duì)此并不“感冒”，自然受到的冷落。

　　更聰明的做法是在宣傳洗潔劑的廣告中讓家庭主婦們所扮演的角色具有積極而正面的價(jià)值，而不只是洗洗刷刷；因?yàn)榧彝ブ鲖D們非常擔(dān)心自己被丈夫、兒女們認(rèn)為自己沒(méi)有價(jià)值。若能如此，其結(jié)果必然會(huì)效益立竿見(jiàn)影，銷(xiāo)量大增，成為她們的首選。

　　又比如：現(xiàn)在的醫(yī)藥產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)已經(jīng)非常詳細(xì)和明了，這本身是好事情，保證了用藥的安全性。然而，這卻激怒了醫(yī)藥產(chǎn)品的決策者和推薦人雙重角色的醫(yī)生們，因?yàn)檫@些說(shuō)明書(shū)的詳細(xì)介紹使他們從首席治療者的身份貶到配藥員的角色。

　　解決這個(gè)問(wèn)題的方法是在說(shuō)明書(shū)上用黑體字注明“患者須聽(tīng)從醫(yī)生指導(dǎo)，酌情服用藥物”；同時(shí)也在廣告中勸告病人聽(tīng)從醫(yī)生指示，酌情服用藥物，才能收到相輔相成的效果。這樣醫(yī)生不再覺(jué)得自己的地位受到威脅，自然也不抱敵對(duì)態(tài)度了?？梢?jiàn)大家都需要?jiǎng)e人的尊重，就連那些信心十足、無(wú)所不知的醫(yī)生有時(shí)也需要一點(diǎn)實(shí)質(zhì)上并無(wú)意義的保證。人們往往就追求這樣的非理性的情感需求，我們一定要擦亮眼睛，洞察情人的心靈。

　　六、滿足歸屬感

　　人們都有參加或歸屬于某種組織和團(tuán)體的情感需求，以體現(xiàn)某種精神滿足。如果在宣傳中強(qiáng)調(diào)這個(gè)品牌是屬于某一類(lèi)人所專(zhuān)用的，往往就能吸引這一類(lèi)人的信賴(lài)。但是這個(gè)策略的應(yīng)用要謹(jǐn)慎，往往會(huì)區(qū)隔另一部分消費(fèi)者。

　　例如，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商喜歡強(qiáng)調(diào)某個(gè)花園是屬于某某階層，汽車(chē)商渲染其汽車(chē)是某類(lèi)成功人士的座駕等等，認(rèn)同這個(gè)階層的消費(fèi)者就會(huì)比較積極主動(dòng)地考慮是否購(gòu)買(mǎi)。

　　七、渲染擁有的價(jià)值

　　這是吸引消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的最佳策略之一，占有更多的人財(cái)物是人的一種普遍的情感需求。

　　例如，廣告宣傳中可以采用“擁有某某，健康財(cái)富滾滾來(lái)”、“用過(guò)某某，某某就是棒”等等。

　　這種策略看似有點(diǎn)俗氣，好像登不了大雅之堂；但對(duì)普通消費(fèi)者的作用是立竿見(jiàn)影的。

　　八、體驗(yàn)快樂(lè)

　　經(jīng)營(yíng)者要使其商品為大眾接受他該做些什么呢？

　　究竟哪些要素才能夠切實(shí)滿足大眾的需求？

　　美國(guó)銷(xiāo)售權(quán)威愛(ài)爾瑪?shù)囊痪湓捴档迷斔迹?ldquo;不要賣(mài)牛排，要賣(mài)吱吱聲。”炸牛排時(shí)，所發(fā)出的吱吱聲，使顧客垂涎欲滴，而此時(shí)顧客買(mǎi)東西是透過(guò)眼、耳、心，不是透過(guò)大腦去購(gòu)買(mǎi)。

　　消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程之中需要體驗(yàn)快感，這就是體驗(yàn)快樂(lè)的作用，也正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為新世紀(jì)的主流的原因。

九、體現(xiàn)色感

　　“食色，性也”中國(guó)先民早就總結(jié)出來(lái)了。男人喜歡美女，女人喜歡俊男，這可以講是永恒不變的主題。如果在廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)中能夠與色感很好地結(jié)合，就能造就非凡的業(yè)績(jī)。

　　下面是一個(gè)著名的廣告案例，經(jīng)?？窃谀腥藗兿矚g閱讀的雜志上。

　　整個(gè)廣告版面分為上、下兩部分，上2/3部份是一張照片圖，下1/3部分是商品的形象介紹。

　　圖中場(chǎng)景：一位男士，身穿白色高級(jí)西裝，雙手正在一張桌前傾倒一瓶白蘭地。左手拿瓶子，右手捧著一個(gè)胖胖的高腳杯。桌子臺(tái)面是一個(gè)棋盤(pán)，上面零星地?cái)[著兩個(gè)棋子，還有一個(gè)印有××牌白蘭地字樣的酒瓶塞子。一個(gè)縮小的美女跪坐在棋盤(pán)上，她身穿性感的金色舞衣，露出部份前胸及大腿，頭帶金冠，猶如天方夜譚里的公主。她迎面向上，對(duì)著那名沒(méi)有露臉的，拿著美酒和高腳杯的紳士。在這整個(gè)照片圖的上方，有一行小字，寫(xiě)著“非為美酒俯君前”。

    商品的形象部分是酒的品牌名，酒瓶的形狀，及外面紙盒包裝的樣子。

　　在這個(gè)廣告中，沒(méi)有一個(gè)字提到這個(gè)牌子的白蘭地酒有什么好處。是香醇？還是潤(rùn)滑？是味美？還是氣烈？顯然，廣告的設(shè)計(jì)者認(rèn)為沒(méi)有必要將這些好處告訴消費(fèi)者。

　　為什么沒(méi)有必要呢？這里的原因在于，廣告已經(jīng)暗示了消費(fèi)者，喝了這種酒之后，就能讓下棋的對(duì)手無(wú)條件投降，并獲得“夢(mèng)中情人”的無(wú)條件投降。

    現(xiàn)在汽車(chē)展覽和銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)美女如云，電視廣告中俊男美女風(fēng)行天下，人們已經(jīng)見(jiàn)慣不怪。因此，色感的應(yīng)用一定要與品牌的理念想吻合，如果僅僅是為了吸引眼球，那么其意義就不大。

　　十、彈奏和諧樂(lè)章

　　和諧是人類(lèi)永恒的主題，如果我們的品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者增添和諧感受的話，那么我們的品牌一定會(huì)經(jīng)久不衰。

　　經(jīng)久不衰的迪尼斯樂(lè)園確實(shí)為我們提供了歡樂(lè)體驗(yàn)，其實(shí)它能夠經(jīng)久不衰更重要的原因是其品牌彈奏出和諧的樂(lè)章，史奴比更是一個(gè)和諧天使，這一點(diǎn)往往被我們忽視了。

　　相比之下，很多類(lèi)似的品牌為什么能夠風(fēng)靡一時(shí)，而不能流行一世，原因就在此。要想品牌經(jīng)久不衰，一定要添加和諧的因素，而不要爭(zhēng)拗。

　　十一、追求完美

　　這個(gè)策略是我們耳熟能詳?shù)?，可以講該策略百用不厭。對(duì)于化妝品、時(shí)裝而言是毫無(wú)疑問(wèn)的，其實(shí)對(duì)其他的消費(fèi)品甚至工業(yè)品來(lái)講都應(yīng)追求完美。

　　該策略包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是作為品牌載體的產(chǎn)品和服務(wù)要盡可能地盡善盡美，無(wú)可挑剔；二是品牌自身要體現(xiàn)追求完美的理念，讓消費(fèi)者覺(jué)得經(jīng)營(yíng)者是盡心盡力地為他們努力工作。

　　十二、滿足求知欲

　　人類(lèi)或許正是在求知欲的驅(qū)使下不斷前行的，人們總是對(duì)新鮮事物感興趣，不斷探求新知識(shí)。因此，我們?cè)谄放撇邉澲屑尤?ldquo;為什么”、“是什么”等元素是可以取得意想不到的功效。

　　例如：《十萬(wàn)個(gè)為什么》的叢書(shū)為什么能夠暢銷(xiāo)不衰，其原因就是由于少年兒童的求知欲的驅(qū)使。

　　又比如：參觀明思克號(hào)航空母艦的門(mén)票價(jià)錢(qián)不菲，然而，觀眾趨之若鶩，特別是小朋友們，原因何在？無(wú)非就是中國(guó)沒(méi)有自己的航空母艦，大家都想一睹其容顏。

　　十三、促進(jìn)效仿

　　促進(jìn)效仿策略是利用人們的從眾心理活動(dòng)，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)推廣其品牌的策略。

　　這種策略的實(shí)施關(guān)鍵要注意三點(diǎn)：首先是充分利用口碑傳播，其次是充分利用人們的攀比心理，再次是銷(xiāo)售推進(jìn)的精準(zhǔn)控制。

　　例如，汽車(chē)品牌的推廣就非常適合采用這種策略，廣州本田汽車(chē)的成功，在銷(xiāo)售方面的原因首選其對(duì)這個(gè)策略應(yīng)用得淋漓盡致。

　　又比如，兒童玩具的推廣也非常適合這種策略，像陀螺、四驅(qū)車(chē)等玩具的流行就無(wú)意中應(yīng)用到這種策略。

　　十四、強(qiáng)調(diào)安全感

　　每一個(gè)人都希望有一個(gè)安全的工作生活環(huán)境，盡量地避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)，所以如果某個(gè)品牌能夠使情人們感到安全，其一定會(huì)有大批的忠誠(chéng)者。

　　有關(guān)心理研究人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)冰箱的使用與不安情緒有關(guān)。冰箱是二次世界大戰(zhàn)后才開(kāi)始為一般家庭所采用。當(dāng)時(shí)許多家庭都普遍存在著一種不安的心情，他們擔(dān)心的不僅是食物問(wèn)題，也為生活的一切感到不安。這些人開(kāi)始想起過(guò)去那段幸福而無(wú)不安全之處的日子，潛意識(shí)中，母親的愛(ài)似乎總是和食物密切聯(lián)系在一起，動(dòng)機(jī)研究專(zhuān)家由此推斷：“電冰箱提供了食物供給永不缺乏的保證，食物在一般人的心目中幾乎就是家庭、溫暖、安全的化身。”所以那些缺乏安全感的人，喜歡在家中貯藏超出自己所能夠吃的食物，冰箱經(jīng)營(yíng)者可以應(yīng)用這種心理，爭(zhēng)取更多的客戶。

　　其實(shí)又何嘗只是冰箱呢？只要您有心發(fā)現(xiàn)，定會(huì)創(chuàng)造奇跡。給情人增加安全感吧！

　　十五、消除恐懼

　　人們對(duì)于新生的和未知的事物往往都存在著一種莫名其妙的恐懼感；然而，社會(huì)的發(fā)展又要求我們不斷地創(chuàng)新，這里便存在著一種難以消除的矛盾。惟一的解決方法就是消除客戶的恐懼心理。

    例如，手術(shù)治療近視眼的方法就是一個(gè)非常明顯的例子?，F(xiàn)在該技術(shù)方案從醫(yī)學(xué)角度來(lái)講已經(jīng)是很簡(jiǎn)單的技術(shù)，手術(shù)的成功率也非常之高，價(jià)錢(qián)也降得很低，但是樂(lè)于接受的近視患者并不是很多，那是為什么呢？

　　因?yàn)槿藗儗?duì)手術(shù)畢竟有一種恐懼感，大家都盡量去逃避它。解決的策略是說(shuō)服一些患高度近視的知名科學(xué)家和學(xué)者等公眾人物進(jìn)行該項(xiàng)手術(shù)，通過(guò)軟性廣告講述他們的親身體驗(yàn)，并向咨詢患者強(qiáng)調(diào)某某科學(xué)家什么時(shí)候進(jìn)行了該項(xiàng)手術(shù)，感覺(jué)如何?；颊叩男判谋貙⒋笤觥?/p>

　　十六、提供發(fā)泄機(jī)會(huì)

　　從古時(shí)候我們就明白治理洪水要靠疏導(dǎo)而不能只靠堵，其實(shí)人們的情感也是如此。我們一定要讓壓抑發(fā)泄出來(lái)，只不過(guò)是讓其發(fā)泄得當(dāng)而已。

　　這可以講是一門(mén)新的行業(yè)，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的情感越來(lái)越復(fù)雜，其需求必將越來(lái)越大。在這個(gè)策略中關(guān)鍵點(diǎn)是讓客戶的情感發(fā)泄適得其所。消費(fèi)者獲得愉悅的心情而樂(lè)意支付不菲的價(jià)格，經(jīng)營(yíng)者便可獲得可觀的報(bào)酬。在這里，普通經(jīng)濟(jì)學(xué)上講述的需求價(jià)格曲線是往往失效的。

　　上面介紹的是激活情感需求的16種基本策略，其實(shí)，根據(jù)具體的品牌我們可以組合應(yīng)用，可以取得相得益彰的功效。