蘇北的一個(gè)城市里，建起了一個(gè)IT數(shù)碼城，體量不小，企業(yè)希望能做到“本土品牌國際化”，所以，希望從整體推廣包裝上，都凸顯國際化特征。
在整個(gè)案子策劃的過程中，的確碰到了“本土品牌國際化”的問題，也算是解決得不錯(cuò)，至少客戶滿意，消費(fèi)者反響也好。但現(xiàn)在要把他寫下來，和大家探討、分享的時(shí)候，就有點(diǎn)愣住了。因?yàn)?，突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)題目好大，我們做的，實(shí)在不值一提，甚至該為這個(gè)標(biāo)題寫一本20萬字的書。但又不舍得改標(biāo)題，所以，決定蜻蜓點(diǎn)水地聊一下，重點(diǎn)把這個(gè)案子的策劃過程和結(jié)果告訴大家，也算是一種小小的價(jià)值吧！
當(dāng)時(shí)，客戶提出：從“核心傳播語”開始，凸顯國際化，比如“走向世界”、“我們的，就是世界的”之類的廣告語，甚至你們索性弄句英語，類似“nothing impossible”之類的……
這時(shí)，直覺告訴我們，第一個(gè)問題出現(xiàn)了：客戶理解的“國際化”和我們圓典理解的“國際化”是一件事情嗎？我們圓典對“國際化”的理解雖不算十分深刻，因?yàn)?，畢竟我們無法深涉到企業(yè)的經(jīng)營管理層面，但經(jīng)過多年和國際品牌合作，我們也有不少的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知。至少有一點(diǎn)是肯定的——“國際化”應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)很核心的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)如果想要達(dá)成這樣目標(biāo)，必須從企業(yè)內(nèi)涵、經(jīng)營理念、管理制度、流程體系、人力資源、市場營銷等等各個(gè)方面，用國際化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求來嚴(yán)格規(guī)范自己，才有可能達(dá)成。當(dāng)然，不管目標(biāo)的本質(zhì)，是想借“國際化”之名成就其“全球化”擴(kuò)張的戰(zhàn)略野心，還是別的什么?。ㄟ@個(gè)問題太大了，點(diǎn)到為止吧?。?br />
那么，如果是按照我們的理解，我們應(yīng)該給客戶提供的服務(wù)項(xiàng)目，就至少包括：統(tǒng)一的國際化企業(yè)理念、統(tǒng)一的國際化形象標(biāo)識（包括mi：理念識別 bi：行為識別 vi：視覺識別）、統(tǒng)一的市場推廣策略（包括市場、廣告、傳播策略）等等。
簡單點(diǎn)說，打個(gè)比方，我們理解的“國際化”，至少是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)衣褲、襪子、襯衫，從里到外，都必須穿國際品牌，甚至需要整容、需要改變飲食習(xí)慣、改變生活狀態(tài)等等，這樣才配套；而我們猜測，客戶的理解，很有可能只是一件外衣，最多再加一條褲子，就算襯衫被人看出來是國產(chǎn)的，也無所謂了。想到這里，我們有些失望，但我們深深地理解企業(yè)的無奈，我們也太清楚現(xiàn)在市場競爭的殘酷。
經(jīng)過和客戶的討論，我們的猜想沒錯(cuò)，“一件外衣、一條褲子”而且，這件外衣上要有很大的國際品牌的LOGO。
第二個(gè)問題出現(xiàn)了！這句英文slogan到底是什么呢？怎么穿這件外衣才合適呢？
談到這里，我們就來聊一下關(guān)于標(biāo)題的事情。其實(shí)，國際品牌本土化；本土品牌國際化，都很難！因?yàn)?，真正地本土化或國際化，是基因的改變，而不僅僅是容貌或穿著的改變；但我個(gè)人認(rèn)為，不能因?yàn)殡y，而放棄！即使退而求其次，只是淺層次地穿上一件“外衣”，也可以作為市場推廣的一種包裝手段，至少向消費(fèi)者證明了你的態(tài)度和意識。我們先來看看國際品牌本土化的案例：可口可樂每年的賀歲廣告，色調(diào)幾乎“清一色”——“中國紅”，唐裝、中國結(jié)，經(jīng)常是廣告片的主角。當(dāng)然，這可能和可口可樂的形象色有關(guān)，但奇怪的是，連百事可樂都按耐不住了，狠下決心，把“國際化、標(biāo)準(zhǔn)化”的藍(lán)色，也改成了紅色，從那句“敢為中國紅”的口號中，我們就可以體會(huì)到百事可樂“本土化”戰(zhàn)略的決心；今年，適逢“本命年”的米奇老鼠，也穿上了唐裝，給中國消費(fèi)者拜年……
本土品牌穿“國際化外衣”成功的，也有很多，比如最近的“PPG”吧，雖然PPG的成功與營銷模式有很大的關(guān)系，但不得不承認(rèn)，從一開始，PPG把自己塑造成一個(gè)國際品牌，“yes PPG”的廣告語家喻戶曉，這一點(diǎn)為PPG的成功，也奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)；現(xiàn)在雖然有很多人已經(jīng)了解，PPG其實(shí)壓根沒出過國門，生產(chǎn)廠家名字竟然就叫“批批吉”??！但每日 10000件的銷量，已經(jīng)成為了事實(shí)！
閑聊了那么多，回到第二個(gè)問題吧，那么怎么穿這件外衣才合適呢？
國際品牌穿“唐裝”，是為了增強(qiáng)品牌親和力及歸屬感；而本土品牌穿“西裝”，就是為了借用中國消費(fèi)者的“崇洋心理”，讓人產(chǎn)生品質(zhì)信任度、提升品牌價(jià)值。如果“合適”的目的都是為了消費(fèi)者的“感覺”，那么，“合適”就是要讓人（消費(fèi)者）感覺自然，舒服，能接受，甚至喜愛！
舉個(gè)例子說明吧，相聲界有個(gè)“洋明星”，叫“大山”，他是一個(gè)很成功的案例，他穿唐裝上臺的頻率，是中國中青年相聲演員中最多的，一開始，他以外國朋友的身份出現(xiàn)，教中國人說英語，現(xiàn)在，他已經(jīng)開始教中國人說“普通話”了?。〉幸稽c(diǎn)，是很多人忽略的——其實(shí)“大山”的中文名字叫陸世偉，“大山”是藝名。但為什么大家記住了“大山”呢？因?yàn)椋?ldquo;山”字本來和外國人，有那么點(diǎn)聯(lián)系，什么“亞歷山大”啊、“山姆大叔”啊，有聯(lián)系，就有過渡，就覺得自然，就能接受！所以，大家接受了“大山”，而不是“陸世偉”。
當(dāng)然，光有聯(lián)系，也不是足夠，關(guān)鍵是要協(xié)調(diào)。同樣是一個(gè)大家非常喜愛的喜劇演員——趙本山。我們試想，如果現(xiàn)在要給這位“土的掉渣”的老兄，起個(gè)英文名字，應(yīng)該起什么呢？即使很有關(guān)聯(lián)性，SAM ? BEN ? 山本？除了讓人想起，令人咬牙切齒的“山本五十六”，我想一點(diǎn)好處也沒有。所以，我認(rèn)為，“趙本山”無論起什么，都會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的喜劇效果，原因就在于“不協(xié)調(diào)、不般配”。喜劇演員產(chǎn)生這種“喜劇效果”，那當(dāng)然是好事；但如果是一個(gè)品牌，那就是一個(gè)悲劇了……
所以，為了解決“合適”的問題，我們品牌服務(wù)小組，開了無數(shù)場的創(chuàng)意會(huì)，一直沒有很大的突破，只是有一點(diǎn)，從頭至尾我們都非?？隙?mdash;—要簡單，直接，很口語。因?yàn)橹挥羞@樣，才會(huì)讓大部分中國人都懂，才會(huì)不覺得太怪，才會(huì)利于傳播。
鏖戰(zhàn)了三天。直到第四天清晨，看著寫得亂七八糟的會(huì)議記錄本，KEN突然跳了起來，問我們：“他們賣場賣什么？IT？對嗎？”，大家一時(shí)沒反應(yīng)過來，KEN接著興奮地說：“IT，你們還沒明白嗎？這個(gè)單詞是最有關(guān)聯(lián)性、最單純的，全世界都懂，而且，IT英語單詞的本意是什么？It——它！！他們賣場的核心利益點(diǎn)不就是‘最大、最全’的IT數(shù)碼賣場嗎？？！！IT ALL IT——它里面都是IT數(shù)碼產(chǎn)品！”KEN一說完，團(tuán)隊(duì)的全體都興奮起來，有的跳、有的笑，我們第一時(shí)間撥通了客戶的電話，客戶在愣了1分鐘以后，高興得大笑起來，“妙，太妙了！！”，大家歡呼起來！正在大家得意忘形的時(shí)候，突然KEN若有所思的坐下了，很嚴(yán)肅地說：“等等……我想到了，我想到趙本山的英文名了，叫——Black Clay（黑土）！”……
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