如何在一個(gè)大眾的、具有全球影響力的大型活動(dòng)中，將一個(gè)本屬于小眾的消費(fèi)品，做出一種“大眾”的營(yíng)銷效應(yīng)出來？

　　奶粉，在一定意義上是屬于特定群體的“小眾”消費(fèi)品。

　　如果說世博會(huì)的7000萬游客都能稱之為可口可樂等大眾消費(fèi)品的目標(biāo)消費(fèi)者的話，那么在這7000萬游客里，又有多少是屬于伊利奶粉的目標(biāo)消費(fèi)者呢？其數(shù)量可想而知。

　　如何在一個(gè)大眾的、具有全球影響力的大型活動(dòng)中，將一個(gè)本屬于小眾的消費(fèi)品，做出一種“大眾”的營(yíng)銷效應(yīng)出來，自然成為伊利奶粉團(tuán)隊(duì)的一個(gè)“心結(jié)”。

　　而且，本屆世博會(huì)還將母嬰服務(wù)交給伊利來運(yùn)作。據(jù)了解，在世博的歷史上，將母嬰服務(wù)交給一家企業(yè)來運(yùn)作，這還是首次。

　　這些，正是伊利身為本屆世博會(huì)贊助商，其奶粉的世博營(yíng)銷將倍受考驗(yàn)的。

　　但伊利奶粉團(tuán)隊(duì)恰恰認(rèn)為，這是伊利奶粉所面臨的絕無僅有的世博營(yíng)銷最佳機(jī)會(huì)：“如果既能做好"小眾"營(yíng)銷又能做好"大眾"營(yíng)銷，并將二者有機(jī)地聯(lián)系在一起，那么將創(chuàng)造出一種專屬于伊利奶粉的全景世博營(yíng)銷聚合效應(yīng)，增強(qiáng)伊利奶粉的品牌美譽(yù)度，在眾多的世營(yíng)銷企業(yè)中獨(dú)樹一幟。”

　　“小眾”即做專業(yè)化品質(zhì)，“大眾”即做國(guó)際化服務(wù)。為此，伊利奶粉發(fā)起了世博營(yíng)銷的三嘲戰(zhàn)役”。

　　在起點(diǎn)“對(duì)位”消費(fèi)者

　　如果你的世博營(yíng)銷是一出略消費(fèi)者本質(zhì)需求的“獨(dú)舞”，無疑是會(huì)失敗的。

　　提供一系列與你的目標(biāo)消費(fèi)者真正契合與一致的服務(wù)，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到你的服務(wù)是有效與專業(yè)化的、可信賴的，從而讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌和產(chǎn)品深入人心，是任何一家世博營(yíng)銷企業(yè)都必須刻意重視的關(guān)鍵問題。

　　在以往的世博歷史中，盡管也有母嬰服務(wù)中心，但所提供的服務(wù)內(nèi)容基本都屬于常規(guī)設(shè)計(jì)，并不豐富，甚至用“單調(diào)”、“乏善可陳”等字眼來形容也不過分。伊利奶粉團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這恰恰是伊利奶粉世博營(yíng)銷最該突破的點(diǎn)，并以此打響世博營(yíng)銷的“第一槍”。

　　為了更有把握地打好首次“戰(zhàn)役”，伊利奶粉團(tuán)隊(duì)一面收集世博歷史上各種有關(guān)母嬰服務(wù)的資料和素材進(jìn)行研判，另一面專門派員考察東京愛知世博以及迪士尼的管理模式，從而確定了這樣的指導(dǎo)思想：“切實(shí)把握世博母嬰游客的切實(shí)需求，結(jié)合自身的專業(yè)化品質(zhì)與專業(yè)化服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，充分利用伊利母嬰世博服務(wù)中心這一資源平臺(tái)，找到產(chǎn)品、服務(wù)、品牌以及與消費(fèi)者需求和心理之間的完美契合點(diǎn)，打造出一個(gè)國(guó)際化的功能平臺(tái)，使得世博母嬰游客都能在這一平臺(tái)上享受到伊利奶粉的專業(yè)化與國(guó)際化的符合"世博標(biāo)準(zhǔn)"的品質(zhì)與服務(wù)。”

　　首先，伊利奶粉打出了“第一張牌”：讓自己的專業(yè)化明星產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求在所設(shè)置的上述功能平臺(tái)上形成“無縫鏈接”，從而達(dá)到消費(fèi)者的一種積極主動(dòng)的體驗(yàn)和認(rèn)知營(yíng)銷的效果。據(jù)了解，在世博伊利母嬰服務(wù)中心的沖奶區(qū)內(nèi)，伊利奶粉為世博母嬰游客們準(zhǔn)備了具有高科技含量的伊利金領(lǐng)冠高端奶粉。

　　截至七月底，共有15萬人次接受了該中心的服務(wù)，他們也成為了口碑營(yíng)銷的“意見領(lǐng)袖”，能夠?qū)⒁晾麌?guó)際化的產(chǎn)品和服務(wù)口口相傳，從而吸引更多的人來體驗(yàn)伊利奶粉。

　　其次，伊利奶粉打出了“第二張牌”，即滿足消費(fèi)者的多元化與個(gè)性化需求。通過在世博伊利母嬰服務(wù)中心大手筆的投入，過硬的服務(wù)質(zhì)量和豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，滿足了世博母嬰群體休息、哺乳、沖奶的多元化需求。同時(shí)，根據(jù)國(guó)內(nèi)外媽媽們清洗尿片的不同方式，盥洗臺(tái)還特意設(shè)計(jì)了不同的方向，以符合各國(guó)游客的個(gè)性化需求。而個(gè)性化的服務(wù)也營(yíng)造出了到位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)變的服務(wù)升級(jí)也賺足了消費(fèi)者的“客戶滿意”。

　　第三，伊利奶粉還特別重視與自身的“國(guó)際化”形象相匹配的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。世博伊利母嬰服務(wù)中心對(duì)近300名“世博工作人員”進(jìn)行不同國(guó)家的育兒習(xí)慣、如何克服語言障礙、120專業(yè)醫(yī)務(wù)、護(hù)理背景封閉式學(xué)習(xí) 等系統(tǒng)學(xué)習(xí) 。針對(duì)許多國(guó)外游客語言不通的問題，伊利母嬰服務(wù)中心除配備懂英語的工作人員外，還專門配備了懂韓語等小語種的工作人員，以解決非英語母語的游客的溝通障礙。

　　巧造事件，世博園外也“世博”

　　如果一種營(yíng)銷僅僅局限于某種“靜態(tài)”，這種營(yíng)銷很難取得好的效果。最好的營(yíng)銷還必須以延展性和創(chuàng)新性的思維和行動(dòng)構(gòu)造一系列“動(dòng)態(tài)”，從而做到與消費(fèi)者一起互動(dòng)和體驗(yàn)；而消費(fèi)者也只有在這種互動(dòng)和體驗(yàn)中才能感受到品牌和產(chǎn)品的美。

　　那么，設(shè)計(jì)一種什么樣的事件營(yíng)銷活動(dòng)，才能達(dá)到這一效果呢？伊利奶粉團(tuán)隊(duì)一度冥思苦想，而各種方案也曾一度擺在案前，但他們都感覺不好。突然有一天，一個(gè)大膽的想法在團(tuán)隊(duì)成員的心里“醞釀”：如果說母嬰服務(wù)中心是將伊利奶粉帶到世博園里去和消費(fèi)者做對(duì)位溝通的話，那么，伊利奶粉為何就不能反其道而行之，將世博元素通過伊利奶粉的品牌、產(chǎn)品以及某種活動(dòng)搬到世博園外，并與更多的消費(fèi)者做對(duì)位溝通呢？！

　　一個(gè)是“走進(jìn)去”，一個(gè)“走出來”。伊利奶粉團(tuán)隊(duì)很快就下了決斷：打造伊利奶粉“金領(lǐng)冠世博總動(dòng)員”以及搭建“中國(guó)館”的大型營(yíng)銷活動(dòng)！在這個(gè)大型的營(yíng)銷活動(dòng)中，伊利奶粉把大眾對(duì)于世博的關(guān)注，巧妙嫁接到伊利“金領(lǐng)冠”奶粉，借助全國(guó)13個(gè)省市宣傳世博、關(guān)注世博的熱度，在城市中心影響大的文化廣場(chǎng)進(jìn)行“金領(lǐng)冠世博總動(dòng)員”，歷時(shí)3個(gè)月，同時(shí)響應(yīng)綠色、環(huán)保的號(hào)召，利用從消費(fèi)者手中收集的金領(lǐng)冠使用后的空罐“搭建中國(guó)館”，與世博的“城市讓生活更美好”的理念很好融合。巧妙借助世博的影響力帶動(dòng)金領(lǐng)冠高端品牌形象的提升，將兒童環(huán)保教育的綠色產(chǎn)業(yè)鏈思想結(jié)合其中，并與非目標(biāo)群體建立起品牌關(guān)聯(lián)和認(rèn)知。

　　同時(shí)，伊利奶粉團(tuán)隊(duì)還決定，在伊利奶粉遍布全國(guó)的終端賣場(chǎng)，伊利奶粉將世博的元素融入到賣場(chǎng)的宣傳資料之中。并在全國(guó)20000個(gè)大賣場(chǎng)搭建中國(guó)館的產(chǎn)品堆頭，將大眾對(duì)世博的關(guān)注延伸到伊利的產(chǎn)品；結(jié)合世博主題開展上千場(chǎng)大型路演活動(dòng)，讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)與世博的知識(shí)問答相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的良好互動(dòng)。

　　不僅僅如此。伊利奶粉團(tuán)隊(duì)在發(fā)揮廣告、公關(guān)以及活動(dòng)效應(yīng)的同時(shí)，還充分發(fā)揮出新媒體營(yíng)銷的力量，從而構(gòu)成了立體式的整合營(yíng)銷傳播的效應(yīng)。據(jù)了解，伊利奶粉與丫丫網(wǎng)等行業(yè)專業(yè)媒體一起，打造新媒體時(shí)代下的營(yíng)銷新路徑，讓他們感受到伊利奶粉的實(shí)際價(jià)值。

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，受眾群體、關(guān)注領(lǐng)域以及視角的不同必然會(huì)導(dǎo)致媒體有著不同的傳播價(jià)值，而媒體的傳播絕不僅僅是占有資源，其更大的價(jià)值在于獨(dú)特的溝通與認(rèn)同。7月-10月，伊利與丫丫網(wǎng)攜手打造專業(yè)的世博母嬰服務(wù)網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)，推出“丫丫小編訪世博”、“丫媽丫寶逛世博”的系列報(bào)道，為大家深度探訪世博伊利母嬰服務(wù)中心的各項(xiàng)服務(wù)，推薦適合親子出行的世博游線路！在“地球圍繞世博旋轉(zhuǎn)”的184天時(shí)間里，伊利奶粉就在虛擬空間內(nèi)收獲了更多的贊嘆和口碑。

　　突破極限,奶粉也與你相關(guān)！

　　如果說伊利奶粉團(tuán)隊(duì)用上述的兩嘲戰(zhàn)役”解決了與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)位溝通的“小眾”營(yíng)銷的話，那么，如何讓更多的非世博母嬰游客的世博觀眾都能對(duì)伊利奶粉的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生一種良好認(rèn)知效應(yīng)，無疑是伊利奶粉團(tuán)隊(duì)要解決的另一個(gè)問題。

　　同樣，伊利奶粉團(tuán)隊(duì)依然從被營(yíng)銷對(duì)象的本質(zhì)需求入手：非世博游客在世博園參觀的時(shí)候，不可拒絕的一種需求服務(wù)是什么？他們認(rèn)識(shí)到，上海炎炎夏日的天氣以及長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)，都可能讓觀眾們焦躁不安。這些觀眾最缺的其實(shí)就是一種遮陽避雨的設(shè)施。

　　對(duì)，就是從這里入手！伊利奶粉團(tuán)隊(duì)打出了第三嘲戰(zhàn)役”：在世博園區(qū)，伊利奶粉通過遍布園區(qū)的20家世博伊利母嬰服務(wù)中心、上萬頂遮陽棚和大散以及免費(fèi)發(fā)放的大量遮陽帽，在上面印有產(chǎn)品和品牌的LOGO,為長(zhǎng)時(shí)間在場(chǎng)館外排隊(duì)的世博游客遮陽避雨的同時(shí)，還讓人們記住了伊利奶粉的名字和品牌，將廣告手段與廣眾營(yíng)銷理念有機(jī)的結(jié)合到一起，連高級(jí)贊助商可口可樂都自愧不如！

　　同時(shí)，伊利奶粉印刷很多小扇子在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)，一面是世博場(chǎng)館各館分布圖，同時(shí)標(biāo)注出20個(gè)世博伊利母嬰服務(wù)中心的確切位置，另外一面是產(chǎn)品的軟性信息，有效的將品牌和產(chǎn)品信息通過視覺營(yíng)銷傳達(dá)到位。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　很多人認(rèn)為，世博營(yíng)銷最基本的做法就是把2010年上海世博會(huì)的標(biāo)志設(shè)置在企業(yè)任何一個(gè)可以利用的媒介載體上，并以此讓更多的消費(fèi)者在第一時(shí)間認(rèn)知其“世博身份”，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度。

　　但在伊利奶粉團(tuán)隊(duì)看來，世博營(yíng)銷能夠成功的最重要標(biāo)準(zhǔn)，就是看其本身能否與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營(yíng)銷行為很好地、緊密地聯(lián)系起來，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象和強(qiáng)烈的認(rèn)知。其中的關(guān)鍵，就在于企業(yè)必須找到品牌和所擁有的世博資源及其他資源的契合點(diǎn)，去設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到積極整合效應(yīng)。

　　早在伊利集團(tuán)簽約上海世博會(huì)之時(shí)，伊利奶粉已經(jīng)開始跨出世博營(yíng)銷的第一步、也是至關(guān)重要的一步：全面升級(jí)母嬰服務(wù)中心的服務(wù)內(nèi)容和水準(zhǔn)，給消費(fèi)者提供極具專業(yè)化的品質(zhì)與服務(wù)，并將伊利綠色產(chǎn)業(yè)鏈的成果和思想傳遞給世博游客，由這些意見領(lǐng)袖形成口口相傳的口碑傳播。而世博首次將母嬰服務(wù)交給一家企業(yè)來運(yùn)作，由此也能看出伊利奶粉的專業(yè)化品質(zhì)與服務(wù)贏得了世博會(huì)的高度認(rèn)可。

　　但是，僅僅以專業(yè)化和國(guó)際化的品質(zhì)與服務(wù)做好世博伊利母嬰服務(wù)中心的服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計(jì)是不夠的，伊利奶粉必須打好第二嘲戰(zhàn)役”，即巧妙“營(yíng)造事件”，將母嬰服務(wù)的靜態(tài)設(shè)置用活，設(shè)計(jì)事件營(yíng)銷活動(dòng)，將消費(fèi)者最大程度地拉到這個(gè)活動(dòng)中來，并且在實(shí)際的參與中能夠很自然地感受到伊利奶粉的產(chǎn)品、品牌和世博會(huì)、消費(fèi)者之間的零距離。

　　第三嘲戰(zhàn)役”，則是將整合營(yíng)銷擴(kuò)散至非母嬰游客的世博觀眾，進(jìn)一步擴(kuò)大“戰(zhàn)果”。

　　很顯然，從世博園區(qū)到園外，從上海輻射全國(guó)，三嘲戰(zhàn)役”下來，伊利奶粉無疑創(chuàng)造了世博歷史上母嬰游客、非母嬰游客的切實(shí)需求與專業(yè)化和國(guó)際化服務(wù)對(duì)位溝通的典范。這是一次行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所策動(dòng)的成功營(yíng)銷，也由此成就了伊利奶粉在營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的絕對(duì)領(lǐng)先。營(yíng)銷永無定法，關(guān)鍵是能否巧妙借勢(shì)，緊抓消費(fèi)者需求！