醫(yī)生面對病人，首先要做的，不是治病，而是診斷。只有診斷正確，才能做到對癥下藥，收效既快又好。經(jīng)銷商也不例外，只有對自己的銷售及組織狀況進(jìn)行有效而合理地診斷，才能制定出切實(shí)可行的決策和方法。那么，經(jīng)銷商應(yīng)該如何診斷自己的銷售及組織狀況呢？

診斷銷量

在對銷售進(jìn)行診斷之前，我們首先弄清楚一個問題：什么樣的銷售才算是真正的銷售？

一般情況下，經(jīng)銷商診斷市場的依據(jù)就是銷量，也就是出貨量：出貨量大，就判斷銷售情況不錯，業(yè)務(wù)員努力；銷量下滑，就判斷銷售情況差，業(yè)務(wù)員可能出了問題?，F(xiàn)實(shí)中確實(shí)有很多不下市場的經(jīng)銷商老板，依據(jù)出貨量來判斷公司銷售情況的好壞，并以此進(jìn)行下一步?jīng)Q策。

但這種方法是極度片面的，很多時候會導(dǎo)致決策失誤。因?yàn)殇N量上升有很多原因。我們關(guān)注的不應(yīng)只是銷量上升，更重要的是弄清楚銷量為何上升：是因?yàn)槭袌龌A(chǔ)好？是因?yàn)檎麄€消費(fèi)環(huán)境變好，消費(fèi)者更愿意花錢了？是因?yàn)樽陨硗度氲拇罅看黉N資源帶來的？還是向下游壓貨造成的銷量大增？銷量究竟是存在于渠道中，還是真正被消費(fèi)者買走了？

也因此，經(jīng)銷商必須學(xué)會區(qū)分幾個概念。一是毛銷量，即倉庫出貨量；二是凈銷量，真正被消費(fèi)者購買的銷量；三是渠道存量，就是壓在二批或終端手中的貨。而其實(shí)，毛銷量減去渠道存量才是凈銷量。

渠道存量只是產(chǎn)品的倉庫轉(zhuǎn)移，不產(chǎn)生銷售。只有產(chǎn)品真正被消費(fèi)者買走，才算銷售的完成。真正給經(jīng)銷商帶來實(shí)質(zhì)利益的銷量是凈銷量。

聰明的經(jīng)銷商要時刻明白自己的貨跑到哪里去了？是形成了渠道存量，還是真正的凈銷量。如果自己的出貨量都成了渠道存量，那么你當(dāng)前的根本任務(wù)就是消化，幫助二批消化庫存，幫助終端消化庫存。

診斷企業(yè)目標(biāo)

由上可以看出，提高凈銷量才是經(jīng)銷商的根本工作，那么哪些要素決定了凈銷量的提升呢？首先是企業(yè)目標(biāo)的制定。

企業(yè)目標(biāo)是否越高越好？當(dāng)然不是。制定銷售目標(biāo)要把握住銷量的來源。沒有對銷量來源的把握，所制定的目標(biāo)就是缺乏根據(jù)的。

把握銷量的增長點(diǎn)，是制定目標(biāo)的關(guān)鍵。今年的產(chǎn)品要引進(jìn)多少？可能帶來的銷量增加有多少？產(chǎn)品的自然銷量有多少？通過產(chǎn)品的政策能帶來多大的銷量增長？空白區(qū)域的開發(fā)能帶來多大的銷量增長？這些問題都是在診斷企業(yè)目標(biāo)時需要認(rèn)真考慮的問題。只有把握了銷量的增長點(diǎn)，制定任務(wù)才會心中有數(shù)，才會符合市場發(fā)展的實(shí)際。

現(xiàn)實(shí)中，很多經(jīng)銷商都在制定不切合實(shí)際的目標(biāo)，當(dāng)然部分壓力可能來自于不負(fù)責(zé)任的廠家的壓制。但不管怎么說，一個完不成的目標(biāo)，硬要完成，那就只能對未來的銷量進(jìn)行透支，犧牲未來的銷量。比如大力度的促銷、降價以及私下竄貨，都是為了完成當(dāng)前任務(wù)而不考慮未來的做法。

企業(yè)制定的銷售目標(biāo)不能太高，當(dāng)然也不能太低。我們需要的，是努力蹦一蹦可以做到的目標(biāo)。這就需要上司和下屬進(jìn)行“討價還價”，經(jīng)歷討價還價的過程，最有可能接近恰當(dāng)目標(biāo)。

診斷銷售執(zhí)行

有了合適的銷售目標(biāo)，接著就看執(zhí)行情況。在促進(jìn)銷售提升的具體執(zhí)行過程中，以下四個方面尤其值得重視：

一是鋪貨率的提升。鋪貨率的提升必然帶來產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸面的擴(kuò)大，這無疑有利于提高產(chǎn)品的可見度，為銷售的提升打下基礎(chǔ)。

二是初次購買率的提升。有了鋪貨率做鋪墊之后，我們要做的就是讓消費(fèi)者嘗試購買，增加消費(fèi)者初次購買率的方法有特價、綁贈、免費(fèi)試用等。

三是回頭率的提高。有了初次購買之后，就要考慮提升消費(fèi)者再次購買的積極性。如果產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)再次購買，那么先前的推廣就難言成功。一般采用的方法就是促銷，對終端店促銷，對消費(fèi)者促銷，提升產(chǎn)品的回頭率。

四是幫助二批商進(jìn)行銷量的分解。對于二批商來說，哪個產(chǎn)品好賣他就會賣哪個產(chǎn)品。經(jīng)銷商如能幫助二批商消化庫存，那么二批商會很樂意賣你的貨。比較可行的方法有：每月派一名業(yè)務(wù)員幫助一個二批鋪貨，時間不需要長，三四天就行。這樣做有兩個作用：一是使二批商產(chǎn)生向心力，感覺你不是賣給他貨就不管了，使他更加忠誠；二是掌控二批商，知道他把貨都出到哪里去了，知道他一個月的銷量大概有多少；三是交給他推銷的方法，使他的效率更高。有些經(jīng)銷商下游沒有二批商環(huán)節(jié)，那么針對終端店進(jìn)行銷量分解，同樣可達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。

基本上具備這四個步驟，一個產(chǎn)品的銷售就能進(jìn)入到良好的運(yùn)行之中。而這需要經(jīng)銷商的員工做大量工作。如果，一個經(jīng)銷商片面強(qiáng)調(diào)出貨量，業(yè)務(wù)員就不會去做這些細(xì)致的工作，那么銷售工作遲早要出問題。

診斷團(tuán)隊(duì)建設(shè)

歸根結(jié)底，所有銷售都離不開人，人是推進(jìn)銷售的核心傳送帶。所以，最后我們來談?wù)動绊戜N售的團(tuán)隊(duì)因素。

對于團(tuán)隊(duì)成員，經(jīng)銷商的態(tài)度往往是：我給你工資，你給我干活，咱們就是交易關(guān)系。盡管現(xiàn)在許多經(jīng)銷商的思想已發(fā)生改觀，但這種思想還在部分經(jīng)銷商身上存在。顯然，這樣的團(tuán)隊(duì)很難產(chǎn)生團(tuán)結(jié)力、凝聚力、向心力。經(jīng)銷商發(fā)展順利的時候，可能還不會顯現(xiàn)出問題，一旦經(jīng)銷商面臨困境，這種思想就會顯示出它的劣勢之處，那就是眾叛親離。

沒有人，銷售就是無源之水。

這也提醒經(jīng)銷商對團(tuán)隊(duì)建設(shè)要格外重視，除了要看到金錢和人力的交換，更要看到情感的交流。要試著關(guān)心員工，給員工家的感覺。我見過有個經(jīng)銷商做得非常好，每年都會請員工家屬出去旅游，每年都要開家屬聯(lián)歡會。關(guān)心員工所關(guān)心的人，對員工來說就是最大的感動。既加強(qiáng)了企業(yè)和員工的良性互動，又宣揚(yáng)了企業(yè)文化，促進(jìn)了大家的積極性，何樂不為。

再者就是重視對員工的學(xué)習(xí) 。學(xué)習(xí) 對員工本身就是種福利，對企業(yè)本身則是投資，而且是有大回報(bào)的投資。通過不定期的教育學(xué)習(xí) ，經(jīng)銷商既可規(guī)范員工的行為，又可提高員工推銷產(chǎn)品的能力。

此外，還要加強(qiáng)對員工的“監(jiān)控”。沒有任何一個人時刻都是自覺的，那么就需要對員工進(jìn)行監(jiān)控。而監(jiān)控的根本就是檢核。進(jìn)行定期檢核和不定期檢核，可以使問題消失在工作之中，把問題解決在萌芽之中。

有了好團(tuán)隊(duì)，還怕沒有好銷售？