本人曾服務(wù)過一家新銳工業(yè)企業(yè)，他們?cè)械匿N售總監(jiān)去當(dāng)經(jīng)銷商了，剩下的10多個(gè)銷售人員一時(shí)間群龍無首。由于老板嘗盡了帶新人的痛苦，且當(dāng)時(shí)的采購、工藝改進(jìn)、質(zhì)量穩(wěn)定和 售后服務(wù) 等問題已經(jīng)讓他心亂如麻、疲于奔命了，于是決定請(qǐng)一個(gè)超級(jí)能人來 管理 銷售。憑借對(duì)行業(yè)內(nèi)人士的多年接觸，老板很快就鎖定了行業(yè)內(nèi)一家知名外資企業(yè)的高級(jí)銷售經(jīng)理。此人曾有過個(gè)人銷售業(yè)績(jī)占公司總業(yè)績(jī)1/3的輝煌經(jīng)歷，并且都是行業(yè)內(nèi)難以想象的大訂單，客戶影響力很大。老板迅速將他“挖”到了自己的院子里。
這位新總監(jiān)一到任，立即先對(duì)銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一番“變革 ”。首先，采取全面責(zé)任制，銷售總監(jiān)擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)預(yù)算、產(chǎn)品定價(jià)和 售后服務(wù) 處理等權(quán)利，而銷售人員則采取目標(biāo)責(zé)任制，其工資和待遇與當(dāng)月銷售額和匯款密切掛鉤。這種責(zé)權(quán)利相對(duì)明晰的做法是有一定可取性的，一來符合外資企業(yè)的預(yù)算制，二來可以相對(duì)獨(dú)立于老板，免受各種“心血來潮”式的干擾。其次，新任銷售總監(jiān)還對(duì)銷售流程進(jìn)行了變革：一改原先單干的做法，取代以每?jī)蓚€(gè)銷售代表配備一個(gè) 售后服務(wù) 人員，在對(duì)老經(jīng)銷商回訪促進(jìn)訂單的時(shí)候，可以邊解決之前的售后問題，邊促進(jìn)經(jīng)銷商銷售信心，起到彌補(bǔ)過錯(cuò)、增加新訂單的雙重作用。同時(shí)，對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了專業(yè)知識(shí)、銷售技巧、拜訪規(guī)范和開發(fā)流程規(guī)范等系統(tǒng)學(xué)習(xí) ，并梳理和整頓了之前相對(duì)松散、互相抵觸的 銷售 管理 制度，更加明晰了崗位職責(zé)和流程。這些 銷售 管理 上的規(guī)范動(dòng)作，體現(xiàn)了一個(gè)外企銷管人員的基本素養(yǎng)。
做完以上工作后，新任銷售總監(jiān)決定對(duì)老經(jīng)銷進(jìn)行了一次摸底式的排查，試圖了解一下自己的銷售家底。不了解還好，一了解就出了事，對(duì)老經(jīng)銷商的拜訪變成了批斗會(huì)。經(jīng)銷商的抱怨此起彼伏：企業(yè)的承諾不到位、質(zhì)量問題造成了客戶付款延遲等等。本來是想鞏固一下老經(jīng)銷商的銷售基礎(chǔ)，最后反倒弄成了道歉、安撫和和稀泥了，一趟跑下，銷售總監(jiān)精疲力竭，傷痕累累。
回來整理了一下頭緒之后，銷售總監(jiān)拿出一份很有分量的《經(jīng)銷商訪談報(bào)告》交給老板，并就此深談了一番。老板也是滿肚子苦水：由于產(chǎn)品屬于創(chuàng)新品類，供應(yīng)商原材料和自身的生產(chǎn)工藝不過關(guān)，雖然總體質(zhì)量和效能優(yōu)于目前的成熟品類，但在穩(wěn)定性方面一時(shí)還難以做到完善，故障率的確比傳統(tǒng)同類產(chǎn)品高出不少?？晒疽呀?jīng)在這一塊投入了大量的售后維修隊(duì)伍，加班加點(diǎn)地改進(jìn)工藝，還給簽約經(jīng)銷商提供一些易壞部件。所以，更大的改善方案還需要時(shí)日。
眼看老經(jīng)銷商群體一時(shí)半會(huì)難以走出“售后門”，今年的銷量指標(biāo)只能另求他路了。于是銷售總監(jiān)把銷售隊(duì)伍分成二個(gè)階梯：經(jīng)銷商大戶組、普通經(jīng)銷商組。毫無疑問，大戶組由他本人掛帥，并指定一名比較能干的經(jīng)理負(fù)責(zé)普通經(jīng)銷商組的全面開發(fā)。
總監(jiān)開始跟之前外企的經(jīng)銷大戶接觸，希望他們能夠在經(jīng)銷清單里加入自己的新品類，做成品類齊全、品牌選擇面寬的代理格局。這些經(jīng)銷商倒也給面子，紛紛答應(yīng)考慮做代銷，但開出的價(jià)碼也不低：
免費(fèi)
提供2-3臺(tái)樣機(jī)，提供1-2名常駐售后維修人員，1名銷售代表幫助開發(fā)終端客戶，而且，若是工廠產(chǎn)品質(zhì)量造成的相關(guān)損失，全部由工廠承擔(dān)。
拿著這份沉重的“口頭承諾書”，心情矛盾的銷售總監(jiān)走進(jìn)了老板的辦公室。一番局勢(shì)分析之后，他和盤托出上述構(gòu)思和設(shè)想。老板不僅沒有跳起來，甚至還表現(xiàn)出高興的樣子，畢竟這些行業(yè)經(jīng)銷大戶還是第一次顯露出經(jīng)銷興趣，不容易!可仔細(xì)盤算一下，老板發(fā)現(xiàn)預(yù)先投入需要很多，工廠的資源幾乎全部被占用。而且，這些大戶不知出于什么原因，沒有給出年度銷售承諾，所以必須從此處打開缺口。
銷售總監(jiān)覺得有必要探探經(jīng)銷大戶們的實(shí)底了。攤牌后，經(jīng)銷大戶說出了他們的想法：像這種所謂性價(jià)比高的新品類和新品牌，需要投入大量的店面位置、人員和宣傳資源，還不能強(qiáng)行勸客戶選購，否則會(huì)影響原本順暢的生意，所以只能見縫插針地推薦，做起來特別辛苦和別扭。他們甚至還擔(dān)心現(xiàn)在合作的大品牌廠家會(huì)有意見，造成雞飛蛋打的局面。至于銷量預(yù)期，由于心里一點(diǎn)底都沒有，談不上給廠家一個(gè)明確的交代，所以，不是經(jīng)銷，而是代銷，若是客戶群比較認(rèn)可，再談經(jīng)銷合作的細(xì)節(jié)也不遲。
像是一堵軟墻，把看似可能的合作機(jī)會(huì)擋住了。新任銷售總監(jiān)只得在中小經(jīng)銷商戶身上下功夫了，可這一塊的開發(fā)也是荊棘滿布。中小經(jīng)銷商最大的好處是來者不拒，只要比較合適的廠家品牌，他們都會(huì)愿意洽談一番，多了解一下行情，還可以給自己留一條后路。他們一般本錢小，人很勤奮，隊(duì)伍不齊，老板自己就是全能“大拿”。但要正兒八經(jīng)地談合作，他們會(huì)曲里拐彎里地不斷提出很多細(xì)節(jié)，總體算下來比經(jīng)銷大戶還苛刻，說客氣點(diǎn)是請(qǐng)求扶持，其實(shí)不過是趁火打劫。而且相比大經(jīng)銷戶，中小經(jīng)銷商是沒有什么保障和承諾的，做一單是一單。廠家若想出量，要么密集招商，要么找一個(gè)網(wǎng)絡(luò)健全的大戶，由總監(jiān)本人往下分銷和 管理 。
三個(gè)月了，雖然在策略、思路、流程控制和銷售人員 管理 學(xué)習(xí) 上，新任銷售總監(jiān)也的確做出了不少貢獻(xiàn)，而至今一個(gè)新訂單未開的尷尬局面，讓他信心大減，不知所措。怎么跟老板交代不是問題，關(guān)鍵是無法跟自己交代，這簡(jiǎn)直是自己職業(yè)生涯的一大恥辱。他甚至都懷疑自己是否適合到民營(yíng)企業(yè)任職了，原先的輝煌業(yè)績(jī)究竟是平臺(tái)的支撐為主，還是個(gè)人努力為主呢?
上述的真實(shí)故事只是以銷售總監(jiān)的感受和經(jīng)歷為側(cè)重點(diǎn)，真正的情況更為復(fù)雜。那么，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的行業(yè)銷售冠軍，為何兵敗麥城?我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從客觀和主觀兩個(gè)層面進(jìn)行剖析。
客觀原因包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)等四個(gè)典型問題。當(dāng)工業(yè)企業(yè)有了自己的拳頭產(chǎn)品，并找到了不錯(cuò)的利基市場(chǎng)后，便一路高歌猛進(jìn)了。但此時(shí)，產(chǎn)品的性能穩(wěn)定性往往會(huì)出大問題，讓現(xiàn)有的客戶和經(jīng)銷商產(chǎn)生疑慮，更讓自己的新任銷售總監(jiān)的士氣受到打擊。此時(shí)品牌和網(wǎng)絡(luò)也才剛剛有些氣候，需要公司投入大量資源進(jìn)行拓展，但往往在這最關(guān)鍵的時(shí)刻，急于取得現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)果的企業(yè)會(huì)釜底抽薪，將該投的資金挪作它用。