聶巍穿著大T恤，坐在他位于 北京 時(shí)間國(guó)際的辦公室里，背后的書(shū)架上零散地?cái)[放著一些書(shū)籍和茶罐，一如既往地隨意和直率。上一次采訪時(shí)以愛(ài)這茶語(yǔ)即將開(kāi)始線下運(yùn)營(yíng)結(jié)束，如今在傳統(tǒng)的線下 零售 大張旗鼓地開(kāi)始線上拼殺的時(shí)刻，這個(gè)話題用來(lái)開(kāi)始此次采訪再合適不過(guò)。
“目前，愛(ài)這茶語(yǔ)對(duì)線下投入的精力有限，因?yàn)槲覀兊闹饕康氖窍Ｍ脩敉ㄟ^(guò)線下店產(chǎn)生足夠的信任度，起到示范作用。”聶巍介紹說(shuō)，現(xiàn)在愛(ài)這茶語(yǔ)有近20家加盟商和代理商。在一年多的線下運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，他吸取到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是：“作為以電子商務(wù)為主的公司，尤其是中小型電子商務(wù)企業(yè)，不要輕易自己開(kāi)店。拿愛(ài)這茶語(yǔ)藍(lán)色港灣店來(lái)說(shuō)，單純從店鋪運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，它是不賺錢(qián)的，也是因?yàn)槲覀儧](méi)有經(jīng)驗(yàn)，從選址到運(yùn)營(yíng)都不像有經(jīng)驗(yàn)的廠商那樣游刃有余，這家店對(duì)于我們來(lái)說(shuō)只是保本。”
這種情況是可以理解的，對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，其最大的優(yōu)勢(shì)在于成本管理，而以資本擴(kuò)大規(guī)模的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)思維到了線下不免碰壁。但是聶巍認(rèn)為，線下店對(duì)愛(ài)這茶語(yǔ)來(lái)說(shuō)“意義很重大，因?yàn)檫@是我們的首家線下旗艦店，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度”。
目前，愛(ài)這茶語(yǔ)線上渠道主要分為自營(yíng)和產(chǎn)銷(xiāo)兩大類(lèi)：自營(yíng)方面，愛(ài)這茶語(yǔ)主要依靠官網(wǎng)、天貓旗艦店、一號(hào)店、京東商城等獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；還有一部分商品通過(guò)很多B2C網(wǎng)站供貨。其中，自營(yíng)大概占60%，產(chǎn)銷(xiāo)大約為40%。
打價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的表現(xiàn)
2012年，價(jià)格戰(zhàn)在電子商務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)上硝煙又起：天貓率先對(duì)平臺(tái)低價(jià)電子商務(wù)企業(yè)補(bǔ)貼2億元，繼續(xù)低價(jià)叫板市場(chǎng)；京東商城迅速回?fù)?，拿?億元開(kāi)展低價(jià)讓利活動(dòng)；蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城也毫不示弱，予以低價(jià)反擊……大佬們拼命廝殺，苦的是資金實(shí)力本不雄厚的中小型電子商務(wù)企業(yè)，跟著打價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是送死，可是不打價(jià)格戰(zhàn)就是等死。
作為中小型垂直電子商務(wù)網(wǎng)站愛(ài)這茶語(yǔ)的創(chuàng)始人和CEO，聶巍對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)有另一番看法，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)也是競(jìng)爭(zhēng)力的一種表現(xiàn)。“站在傳統(tǒng)電子商務(wù)從業(yè)人員的角度，只能拼命發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)?？赡軟](méi)辦法從價(jià)格角度競(jìng)爭(zhēng)，那么可以從用戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)挖掘等角度發(fā)力，這是我們擅長(zhǎng)的。就目前來(lái)講，我們這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有遇見(jiàn)太大的來(lái)自線下行業(yè)的攻擊。但是，這是遲早的事。所以，我們要積累，怎么提供更好的產(chǎn)品給用戶。同時(shí)，我們優(yōu)勢(shì)的地方，比如購(gòu) 物流 程和體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)推廣方法等等，我們要提前準(zhǔn)備好，去應(yīng)對(duì)。這些都是現(xiàn)階段我們能做的事情。”
聶巍認(rèn)為，線上和線下融合是“遲早的”。并且，這種融合對(duì)于電子商務(wù)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)能帶來(lái)很大的商機(jī)。“比如，很多傳統(tǒng)企業(yè)自己做電子商務(wù)之后碰壁，開(kāi)始尋找代運(yùn)營(yíng)的公司。商務(wù)電子化進(jìn)程的推進(jìn)和成熟催生出一些新的業(yè)務(wù)模式，電子商務(wù)服務(wù)代運(yùn)營(yíng)便是其中之一。全球做這門(mén)生意最成功的是美國(guó)GSI Commerce。”據(jù)悉，從1999年到現(xiàn)在，GSI已累計(jì)為500家美國(guó)B2C客戶提供服務(wù)，美國(guó)B2C行業(yè)Top500中有70家是GSI的客戶。2010年，GSI營(yíng)業(yè)收入為14億美元。聶巍說(shuō)：“這已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)有潛力的產(chǎn)業(yè)。”
用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)
目前，愛(ài)這茶語(yǔ)每日 的UV（獨(dú)立訪客）在1萬(wàn)到2萬(wàn)之間，每日 的 銷(xiāo)售 額在4萬(wàn)到5萬(wàn)元之間，客單價(jià)在100-110元之間，每日 成交單數(shù)約為500單，轉(zhuǎn)化率大約為5%。“這是比較正常的一個(gè)轉(zhuǎn)化率，我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)轉(zhuǎn)化率還有待提高，但是由于產(chǎn)品小眾化和垂直化決定了這個(gè)轉(zhuǎn)化率不會(huì)像做大眾百貨產(chǎn)品那么高。比如，我在百度購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字‘茶’，用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)，發(fā)現(xiàn)一號(hào)店茶的種類(lèi)更多，總能找到適合自己的一款茶，但是在愛(ài)這茶語(yǔ)，一半的男用戶進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)不是他們需要的，于是就走掉了，還有一些人找不到自己喜歡的茶，也走掉了。”聶巍說(shuō)。
愛(ài)這茶語(yǔ)定位于 女性 消費(fèi)者，主要提供美容、養(yǎng)顏、瘦身、環(huán)保等類(lèi)型茶產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者的小眾化導(dǎo)致其首頁(yè)跳出率比較高。因此，聶巍先從首頁(yè)下功夫。“從用戶體驗(yàn)的角度，用戶進(jìn)來(lái)之后，如何讓用戶看到自己真正需要的東西，首先要判斷用戶對(duì)哪些產(chǎn)品感興趣，通過(guò)COOKIES記錄用戶的瀏覽歷史，分析用戶感興趣的東西。然后，從支付的角度，把東西放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，怎樣付款，怎樣的物流，使用戶更舒服，可以追蹤商品等等。”聶巍說(shuō)。
對(duì)于首頁(yè)的優(yōu)化和調(diào)整一直都在進(jìn)行，但是目前進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，用聶巍的話說(shuō)：“很難再達(dá)到一個(gè)突飛猛進(jìn)的拔高。”目前，由于精力有限，聶巍打算先對(duì)女性目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)化，“好好做一做，如果產(chǎn)品多樣化，拓展目標(biāo)群，那么很多東西都要調(diào)整，比如產(chǎn)品、包裝、頁(yè)面、廣告推廣等等，所有都要重新來(lái)一遍”。
與轉(zhuǎn)化率類(lèi)似，愛(ài)這茶語(yǔ)的回頭率在15%左右，屬于“比較正常的比例，但還有很大的優(yōu)化空間”。聶巍說(shuō)，現(xiàn)在打開(kāi)信箱會(huì)收到很多提醒用戶回頭購(gòu)買(mǎi)的郵件，但是這樣的休眠用戶激活措施，愛(ài)這茶語(yǔ)還沒(méi)有做。“我們只是在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日做力度比較大的促銷(xiāo)，發(fā)短信給用戶通知他們參加促銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，還有很多可以做的工作，比如EDM（郵箱 營(yíng)銷(xiāo) ）、DM（直郵營(yíng)銷(xiāo)）、短信營(yíng)銷(xiāo)等等。如果做一些工作，回頭率的比例我估計(jì)會(huì)提高到25%-30%，因?yàn)樵绞切”?，忠誠(chéng)度應(yīng)該是越高的。”
通過(guò)愛(ài)這茶語(yǔ)網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，老客戶分為銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員和白金會(huì)員三個(gè)等級(jí)，等級(jí)越高，購(gòu)物時(shí)就享受更大的折扣。目前，愛(ài)這茶語(yǔ)老客戶的比重“至少占到35%”。
“在用戶體驗(yàn)中，做到流程流暢是最重要的。剛開(kāi)始，我們學(xué)習(xí)亞馬遜的購(gòu)物流程。亞馬遜的成功是一個(gè)強(qiáng)大用戶購(gòu)物體驗(yàn)的直接結(jié)果。但是后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的購(gòu)物流程雖然好，但是卻不符合中國(guó)用戶的購(gòu)物習(xí)慣。于是，我們借鑒淘寶的購(gòu)物流程，雖然它不是那么完美，但是中國(guó)電子商務(wù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了這樣的流程。”聶巍說(shuō)。
目前，愛(ài)這茶語(yǔ)的注冊(cè)流程非常簡(jiǎn)單，僅有用戶名、密碼、郵箱、手機(jī)號(hào)碼四項(xiàng)，新用戶可以迅速注冊(cè)，唯一的問(wèn)題是注冊(cè)頁(yè)在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)出現(xiàn)，如果不注冊(cè)就無(wú)法完成購(gòu)買(mǎi)，在一定程度上可能會(huì)影響購(gòu)物體驗(yàn)的流暢。
品牌推廣重在口碑
作為缺少推廣資金的中小型電子商務(wù)企業(yè)，愛(ài)這茶語(yǔ)現(xiàn)在“最主要的方向就是不斷地做口碑營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于中小電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，口碑營(yíng)銷(xiāo)是最好的辦法”。聶巍認(rèn)為，下一步就是要加大推廣力度，“從運(yùn)營(yíng)角度要花更多的心力，鼓勵(lì)用戶發(fā)布和分享使用體驗(yàn)，加強(qiáng)口碑營(yíng)銷(xiāo)”。
愛(ài)這茶語(yǔ)曾經(jīng)與豆瓣網(wǎng)紅人合作，這個(gè)網(wǎng)友曾經(jīng)做出了動(dòng)畫(huà)片《中華小當(dāng)家》里所有的菜肴，一炮走紅。在此次合作中，他采用愛(ài)這茶語(yǔ)的各種花果茶做菜肴，在網(wǎng)友中引起了不錯(cuò)的反響。“效果還不錯(cuò)。”聶巍說(shuō)。
至于加入廣告聯(lián)盟，借助大平臺(tái)進(jìn)行推廣，已經(jīng)是中小型電子商務(wù)企業(yè)的看門(mén)法寶，不必多說(shuō)。那么，近兩年電子商務(wù)行業(yè)出現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)和返利模式，給電子商務(wù)品牌將帶來(lái)怎樣的影響呢？是否會(huì)對(duì)其推廣起到助推的作用？
聶巍說(shuō)：“愛(ài)這茶語(yǔ)與團(tuán)購(gòu)和返利網(wǎng)都合作過(guò)。團(tuán)購(gòu)有利有弊，有利的方面是，我們可以讓用戶很快知道我們的品牌并且進(jìn)行深度體驗(yàn)，這樣我們只要保證不虧本就行了，比如參與團(tuán)購(gòu)的有5000個(gè)用戶，這就意味著我們一分錢(qián)不花就能讓5000個(gè)用戶體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品。但是弊端在于，用戶買(mǎi)到便宜的東西之后，就很難再讓他們花原價(jià)買(mǎi)這個(gè)商品了。另外，經(jīng)常做團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品會(huì)讓人覺(jué)得這個(gè)品牌本來(lái)含金量就不高。”
2011年3月9月，愛(ài)這茶語(yǔ)投入了很多精力做團(tuán)購(gòu)。聶巍認(rèn)為，愛(ài)這茶語(yǔ)作為中小型電子商務(wù)企業(yè)，要感謝團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站讓很多消費(fèi)者知道了愛(ài)這茶語(yǔ)品牌。“可是，到了9月份就顯現(xiàn)出弊端了，我們就把團(tuán)購(gòu)?fù)Ａ?。?dāng)然現(xiàn)在也不是完全放棄，但是會(huì)選擇一些非常垂直的網(wǎng)站或者在某個(gè)行業(yè)里做得非常好的網(wǎng)站來(lái)做，比如聚美優(yōu)品等，這些網(wǎng)站本來(lái)就聚集了很多大品牌化妝品，這樣就會(huì)給愛(ài)這茶語(yǔ)做品牌背書(shū)。至于與返利網(wǎng)站合作，我覺(jué)得如果是百貨類(lèi)，與其合作效果應(yīng)該更好一些。”聶巍說(shuō)。